东方航空网络营销分析

东方航空公司的网络营销分析摘要：随着近年来民航市场的快速发展，航空市场己经发生本质的变化，从供不应求转变为供大于求，航空市场竞争日趋白热化，在激烈航空市场竞争中，航空公司只有拓宽营销渠道，创造更多的营销机会，才能走在市场的前列。网络营销正是其中一种渠道，网络营销自从20世纪90年代末期引入我国，已使我国民航业实现了一个大的飞跃。而东方航空要想在我过民航业站稳脚跟，就得顺应时代的趋势，发展网络营销，找到适合自身的网络营销策略。

关键词：网络营销，东方航空，策略，建议

引言

网络营销是现代信息技术发展必然结果，其实质是利用技术与信息整合传统市场营销的资源，使其得到有效的利用。它一方面扩大了企业的市场，降低了沟通成本，丰富了营销手段与形式:另一方面，它也快捷、方便、高效地满足了顾客的个性化需求。

民航企业是较早引入网络营销，并且应用较为成熟的行业。美国的美利坚航空、西南航空，英国的瑞安航空都是民航业中开展网络营销的典范，我国的航空公司也在20世纪90年代末着手实施网络营销。由于网络营销在我国零售业中发展迅猛，很长一段时间内掩盖了它在其他行业中的作用。

一理论背景

1.1 网络营销概述

网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

网络营销不单纯是网络技术，而适时场营销;网络营销也不只是简单的营销网络化，而是企业现有营销体系的有利补充，作为一种新的网络产物，网络营销与传统营销相比具有其自身的特点，进入网络时代的营销组合己由原来的4P (Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销)逐步演变为4C(Consumer消费者、Cost成本、Communication 沟通、Convenience 方便)。

网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，

最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。

1.2 网络营销的优势

网络营销作为一个新生事物，它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用，并且越来越受人们的关注。它的优势主要表现在以下几个方面:

(1)网络营销实现了个性化营销；

(2)互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场；

(3)网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期；

(4)网络营销改变了企业的竞争方式、竞争基础、和竞争形象；

(5)网络营销给企业内部结构和行业结构带来了新变革；

(6)网络营销创造了无国界的国际商务活动。

二东方航空介绍

中国东方航空股份有限公司是一家总部设在中国上海的国有控股航空公司，于2002年在原中国东方航空集团公司的基础上，兼并中国西北航空公司，联合云南航空公司重组而成。东方航空是中国民航第一家在香港、纽约和上海三地上市的航空公司，1997年2月4日、5日及11月5日，中国东方航空股份有限公司分别在纽约证券交易所（NYSE：CEA）、香港联合交易交所（港交所：0670）和上海证券交易所（上交所：600115）成功挂牌上市。是中国三大国有大型骨干航空企业（其余二者是中国国际航空股份有限公司、中国南方航空股份有限公司）之一。

中国东方航空集团公司于2002年10月11日在北京人民大会堂宣告成立。中国东方航空集团公司（以下简称东航集团）是以原东方航空集团公司为主体，兼并原中国西北航空公司、联合原云南航空公司组建而成，是国务院国资委监管的中央企业，我国大三骨干航空运输集团之一。

东航集团总部设在上海，英文全称：China Eastern Air Holding Company，英文缩写：CEAH。注册资本25.58441亿元人民币，截至2010年1月，东航集团总资产约为1085亿元人民币，拥有大中型运输飞机330多架，通用航空飞机18架，通航点151个，从业人员超过6万人。

东航集团经营业务包括：公共航空运输、通用航空业务及与航空运输相关产品的生产和销售（含免税品）、航空器材及设备的维修、航空客货及地面代理、

飞机租赁、航空培训与咨询等业务以及国家经营的其他业务。

三东方航空网络营销策略

3.1 产品策略

完整的产品，包括产品的品质和产品的价格，航空公司销售产品是一种航空旅行的系列服务产品，这种产品的核心产品是旅行，形式产品应该是飞机的座位、客票的形式、售票、值机、登机和客舱的餐食等服务，延伸产品应该是电话定票、免费送机场、机上订酒店等等一系列附加的服务。

3.2 价格策略

航空公司都有自己的“客运收益管理系统”，收益管理系统(Revenue Management System)是一种现代计算机辅助决策管理系统，通过其核心差异“价格歧视”在适当的时间、适当的价格、将产品卖给适当的顾客，通过价格歧视，实现收入最大化。一方面是多种票价或差异票价的管理，另一方面是对座位存货的管理。

由于建立收益管理系统主要使用原则是差别定价原则(价格歧视)。由于在航空公司中，对某一服务的需求是由若干顾客群组成，各个顾客群对价格的敏感度不同，所以，为了使收益管理系统能有效实施，航空公司定价上必须实施差别定价原则。

3.3 促销策略

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

互联网迫使市场营销者们改变促销战略。在网络营销中，主要的网络促销有如下几种:

(1)网络广告是目前较为普遍的促销方式，也是企业首选的促销形式，目前己经形成了一个有影响力的产业市场。网络广告种类很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。

(2)站点推广:利用网络营销策略向用户推介自己的网站，扩大站点的知名度，吸引更多上网者访问网站，从而起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。

(3)网络关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。

3.4 渠道策略