用品牌抢占市场高地
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值 创新 可 以提高 顾客 感知价 值 ：
值 差别 优势 ， 必须 首先 塑造 品牌 的 内涵 ， 强化 品牌 的 个性 。如 海
持 久的影 响 力参 与到顾 客 的生 活消 费之 中 。 当顾 客选 购 或使 用 了
大 的变 化 ， 但赋 予 产品 和品牌 新 的概 念 ， 从而 引 起消 费者 购买欲
某一 产 品 时， 然把 自己的质量 观念 转 移到 品牌 身上 ， 样 品牌 望 。 因为现 在每 种产 品 的竞 争品牌 都很 多 ， 费 者很 难对 某一 产 必 这 消 就构 成 了顾客 评价 的实 际客 体 ， 无形 之 中增 加 了一 种 附加 价值 。
品牌的新的经营策略 ， 实现对品牌价值的管理和维护 ， 达到品牌
价 值创 造和价 值 增值 的 目的 。
（ 三）塑造品牌联想和个性。品牌联想能够影响顾客的购买
心 理 、 度和 购买动 机 ， 以品牌 能够提 升顾 客感 知价值 。品牌 态 所
企 业 之所 以要 进 行 品牌价 值 创 新 ，是 因为 企业 通过 品牌价 联 想是 品 牌 内涵 塑造 和 个性 强化 的 结果 ，要 想 构建 品牌 联想 价
靠、 心、 信 地位 、 享的 经验 、 至是一 个朋 友 、 共 甚 一种 文 化等 属性 。 业精 神等 。洞察 消费 者 内心 的联想 。 消 费者 需求 多样 化和 个性 如
它 的具 体 层面 主要体 现在 色彩 、 售 文件 、 体环境 、 销 媒 质地 、 接 化等 。 直
行销、 员工制 服 、 量 、 销 、 送车 外貌 、 重 促 运 通路 、 广告 、 电话 礼貌 、 价格、 字体 、 怨处 理 、 抱 竞争 者 、 乐 、 音 招牌 、 品牌 占有 的旁 白等 等
然而 ‘ 品牌永远年轻” 让 并不是一件容易的事 。 由于技术的发 很好 的方 法就 是不 断推 出新品 ， 消费 者全 新 的感 觉 ， 些 新品 给 这
展 、 客 需求 的变化 和市 场 竞争 的转 型 ， 顾 企业 必须 时刻 注 重对 品 其实 在功 能上 并不 一定 有很 大 的提 高 ， 但是 新 的产 品和 品牌 概念 牌 的创 新 。 会促 使消 费者 继续 购买 。
和 品牌经 营 ， 已成为企 业在 竞争 激 烈的 环境 下迎 接市 场挑 战 的一 效率 等 ； 想 由设计 和 风格 等组 成 ； 联 与价 格和 价值 有 关的 联想 能
个重 要法 宝 。
够有 助于 把 你的 品牌 和竞 争 者分开 。 品牌形 象 联想 。 什 么人在 如
品牌 是消 费者 对产 品如 何 感受 的总 和 ， 它具有 个 性 、 任 、 信 可 什么 情 况下 使用 ； 业的 文化 特征 ； 营 内容 ； 企 经 产品 的特 点 以至企
Ｂ Ｉ Ｓ Ｅ ＣＨ ＵＳＮＥ ＳＲ￣ ＡＲ
２ ００２ 业 研究 ０１ ． 企
用品牌抢占市场高地
我 圈 市场 竞争 经 历 了生 产阶 段 、 品阶段 、 务阶 段之后 ， 产 服 现在 已经 进入 品牌 阶段 。
文 ／赵扬
品 牌是一 种 名称 、 术语 、 记 、 号或 图案 ， 标 符 或是 它们 的相 互
性 ， 可 以是 赋 予 品牌 全 新的价 值 属性 （ 对现有 品牌 深度 、 也 比如 广 和 热情 会 形成 不 同 的人 员价值 ，这 对于 顾客 的价 值 感知 和满 意 度 和相 关度 的开 发延 伸 ， 拓展 品牌 新的领 域）还 可 以是 企业 通过 度 是具 有重 要意义 的。 ，
（） 二 品牌 的 竞争 性定 位 ： 竞争 为导 向的 品牌定 位其 实就 是 以
要凸 现品牌 的差异 性 ， 一般 分 为两 种 ： ． 自己的产 品 为竞 争对 １以
Baidu Nhomakorabea
方 面 。而抽 象层 面主 要体 现在 使用 者如 何接 近 品牌 、 们使 用 时 手 ；． 品为 竞争 对 手 。 里第 二种 方式 比较 容易 理解 ， 于 他 ２以竞 这 但对
的 日常 经验 、 友谊 与感 受 、 法 与态度 、 求与 欲求 等等 。 想 需 第 一种 ， 难道 还 有 以 自己产 品为 竞争 对手 的吗 ？ 有 些企 业 在推 出新 品 时 ， 品本 身 在功 能和 特点 上并 没有很 产
品 牌 的优越 性在 于它 能 以更清 晰 的角 色 、 经 常的 频率 、 更 更
品形 成 忠诚度 ， 看到 其他 公 司的新 产 品和 新颖 的广 告和 促 销 ， 就
某一 产品 以其质 优 满足 了顾 客需 求 ， 导致顾 客对 该 品牌 相关 产 会去 尝试 新 的产 品 ， 会 因此 这对 企业 尤 其是 生产 日常消 费品 的企业 品广 泛而 持久 的信 赖和 忠诚 。 是个 挑 战 ， 何适 应 消费 者这 种善 变 的消 费心 理非 常重 要 ， 中 如 其
） 牌 的差异 性定 位 ： 品 品牌性 能联 想 。如 由品 牌联 想到 的
组 合 ， 以识 别 某个 销售者 或 某群 销售者 的产 品或服 务 ， 使之 那 些能 够为 客户 带来 利益 ， 而 促进 消 费的产 品 特性 ； 想与 品 用 并 从 联 与 竞争 对手 的产 品和服 务相 区别 。注重 品牌意 识 ， 实施品 牌 战略 牌 的可 靠性 、 用性 和服 务 能力 等有 关 ； 耐 联想 包括 服 务的有 效 性 、
对品牌 进行 定位 ， 品牌定 位决 定 品牌 特性 和品 牌发 展动 力 。 常 见的定 位有 ：
品牌价 值 创新 ， 是 在一定 的成本范 围内 ， 就 在不 断改 进产 品 、
服务的基础之上， 用崭的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务
７ ３
的更 高价 值 目标 的追 求 。 品牌价 值创 新 可 以是 更改 品牌 价 值属 足 够的 亲和 力 。服 务 过程 中 ， 无形服 务有 形化 ， 使 员工 们的态 度
值 差别 优势 ， 必须 首先 塑造 品牌 的 内涵 ， 强化 品牌 的 个性 。如 海
持 久的影 响 力参 与到顾 客 的生 活消 费之 中 。 当顾 客选 购 或使 用 了
大 的变 化 ， 但赋 予 产品 和品牌 新 的概 念 ， 从而 引 起消 费者 购买欲
某一 产 品 时， 然把 自己的质量 观念 转 移到 品牌 身上 ， 样 品牌 望 。 因为现 在每 种产 品 的竞 争品牌 都很 多 ， 费 者很 难对 某一 产 必 这 消 就构 成 了顾客 评价 的实 际客 体 ， 无形 之 中增 加 了一 种 附加 价值 。
品牌的新的经营策略 ， 实现对品牌价值的管理和维护 ， 达到品牌
价 值创 造和价 值 增值 的 目的 。
（ 三）塑造品牌联想和个性。品牌联想能够影响顾客的购买
心 理 、 度和 购买动 机 ， 以品牌 能够提 升顾 客感 知价值 。品牌 态 所
企 业 之所 以要 进 行 品牌价 值 创 新 ，是 因为 企业 通过 品牌价 联 想是 品 牌 内涵 塑造 和 个性 强化 的 结果 ，要 想 构建 品牌 联想 价
靠、 心、 信 地位 、 享的 经验 、 至是一 个朋 友 、 共 甚 一种 文 化等 属性 。 业精 神等 。洞察 消费 者 内心 的联想 。 消 费者 需求 多样 化和 个性 如
它 的具 体 层面 主要体 现在 色彩 、 售 文件 、 体环境 、 销 媒 质地 、 接 化等 。 直
行销、 员工制 服 、 量 、 销 、 送车 外貌 、 重 促 运 通路 、 广告 、 电话 礼貌 、 价格、 字体 、 怨处 理 、 抱 竞争 者 、 乐 、 音 招牌 、 品牌 占有 的旁 白等 等
然而 ‘ 品牌永远年轻” 让 并不是一件容易的事 。 由于技术的发 很好 的方 法就 是不 断推 出新品 ， 消费 者全 新 的感 觉 ， 些 新品 给 这
展 、 客 需求 的变化 和市 场 竞争 的转 型 ， 顾 企业 必须 时刻 注 重对 品 其实 在功 能上 并不 一定 有很 大 的提 高 ， 但是 新 的产 品和 品牌 概念 牌 的创 新 。 会促 使消 费者 继续 购买 。
和 品牌经 营 ， 已成为企 业在 竞争 激 烈的 环境 下迎 接市 场挑 战 的一 效率 等 ； 想 由设计 和 风格 等组 成 ； 联 与价 格和 价值 有 关的 联想 能
个重 要法 宝 。
够有 助于 把 你的 品牌 和竞 争 者分开 。 品牌形 象 联想 。 什 么人在 如
品牌 是消 费者 对产 品如 何 感受 的总 和 ， 它具有 个 性 、 任 、 信 可 什么 情 况下 使用 ； 业的 文化 特征 ； 营 内容 ； 企 经 产品 的特 点 以至企
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２ ００２ 业 研究 ０１ ． 企
用品牌抢占市场高地
我 圈 市场 竞争 经 历 了生 产阶 段 、 品阶段 、 务阶 段之后 ， 产 服 现在 已经 进入 品牌 阶段 。
文 ／赵扬
品 牌是一 种 名称 、 术语 、 记 、 号或 图案 ， 标 符 或是 它们 的相 互
性 ， 可 以是 赋 予 品牌 全 新的价 值 属性 （ 对现有 品牌 深度 、 也 比如 广 和 热情 会 形成 不 同 的人 员价值 ，这 对于 顾客 的价 值 感知 和满 意 度 和相 关度 的开 发延 伸 ， 拓展 品牌 新的领 域）还 可 以是 企业 通过 度 是具 有重 要意义 的。 ，
（） 二 品牌 的 竞争 性定 位 ： 竞争 为导 向的 品牌定 位其 实就 是 以
要凸 现品牌 的差异 性 ， 一般 分 为两 种 ： ． 自己的产 品 为竞 争对 １以
Baidu Nhomakorabea
方 面 。而抽 象层 面主 要体 现在 使用 者如 何接 近 品牌 、 们使 用 时 手 ；． 品为 竞争 对 手 。 里第 二种 方式 比较 容易 理解 ， 于 他 ２以竞 这 但对
的 日常 经验 、 友谊 与感 受 、 法 与态度 、 求与 欲求 等等 。 想 需 第 一种 ， 难道 还 有 以 自己产 品为 竞争 对手 的吗 ？ 有 些企 业 在推 出新 品 时 ， 品本 身 在功 能和 特点 上并 没有很 产
品 牌 的优越 性在 于它 能 以更清 晰 的角 色 、 经 常的 频率 、 更 更
品形 成 忠诚度 ， 看到 其他 公 司的新 产 品和 新颖 的广 告和 促 销 ， 就
某一 产品 以其质 优 满足 了顾 客需 求 ， 导致顾 客对 该 品牌 相关 产 会去 尝试 新 的产 品 ， 会 因此 这对 企业 尤 其是 生产 日常消 费品 的企业 品广 泛而 持久 的信 赖和 忠诚 。 是个 挑 战 ， 何适 应 消费 者这 种善 变 的消 费心 理非 常重 要 ， 中 如 其
） 牌 的差异 性定 位 ： 品 品牌性 能联 想 。如 由品 牌联 想到 的
组 合 ， 以识 别 某个 销售者 或 某群 销售者 的产 品或服 务 ， 使之 那 些能 够为 客户 带来 利益 ， 而 促进 消 费的产 品 特性 ； 想与 品 用 并 从 联 与 竞争 对手 的产 品和服 务相 区别 。注重 品牌意 识 ， 实施品 牌 战略 牌 的可 靠性 、 用性 和服 务 能力 等有 关 ； 耐 联想 包括 服 务的有 效 性 、
对品牌 进行 定位 ， 品牌定 位决 定 品牌 特性 和品 牌发 展动 力 。 常 见的定 位有 ：
品牌价 值 创新 ， 是 在一定 的成本范 围内 ， 就 在不 断改 进产 品 、
服务的基础之上， 用崭的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务
７ ３
的更 高价 值 目标 的追 求 。 品牌价 值创 新 可 以是 更改 品牌 价 值属 足 够的 亲和 力 。服 务 过程 中 ， 无形服 务有 形化 ， 使 员工 们的态 度