第九章渠道策略——产品如何到达消费者手中
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• 广度结构实际上是一种混合渠道模式，即 企业采用多样化的渠道组合进行产品销售 。企业内部将消费者进行划分，根据不同 的消费者，采用不同的分销模式，因此， 企业内部可能会出现直销、二级渠道、独 家分销，选择性分销等多种分销模式。
五、分销渠道的类型
• （一）根据是否有中间商划分，可 以分为直接渠道和间接渠道
• （二）调节分类差异、促进销售。
• 营销渠道的成员在渠道中承担着分 拣商品，创造更多价值的功能。营 销渠道价值链的产生过程中，存在 着天然的生产制造商与顾客对产品 的分类需求差异。对于制造商而言 ，从工厂生产出的产品具有品种有 限但大批量生产的特点，而顾客对 产品的需求却是多品种小批量的分 类要求。这种差异需要中间商进行 调节和改变。
一、根据区域消费特点确立 各大战场地位
二、加多宝采取“总经销制 +深度分销”的分销模式。
三、十分注重注重终端生动 化的管理。
四、善待经销商，诚信有口 皆碑。
第九章 渠道营销 第二节 分销渠道策略
【实战小案例】 加多宝巧设分销渠道
• 众多周知，加多宝有着庞大的销 售网络，严密的渠道布局。加多 宝销售网络遍及中国大陆30多个 省、市、自治区，并销往东南亚 、欧美等地。而且全面覆盖商场 超市等现代终端、所有的餐饮终 端、以及特通渠道终端和路边小 店终端。那么，加多宝是如何设 计分销渠道，进而
• 获得如此好的成绩？
式成立； • 2013年11月9日，恒大亚冠夺冠庆
典上，恒大冰泉横空出世，一夜成 名； • 2014年1月12日， 恒大冰泉全国合 作伙伴订货会中，3000多家经销商 围抢恒大冰泉代理权。30天实现日 均2亿订货额，全国签约金额突破57 亿，创造了矿泉水行业的一大奇迹 。
• 恒大冰泉最重要的成功秘诀在 于“恒大速度”，归根到底就 是一个字—“快“，为了在终 端制胜，必须建立一个庞大的 能深入终端控制的营销组织， 为此，恒大冰泉以最快的速度 搭建了万人营销团队，早在 2013年12月份，销售人员就已 经达到1万人，用短短2个月时 间就铺货到全国200万终端。
分类 零售商将产品按照顾 客购买习惯进行分类
聚集 将从不同厂家买来的 不同品牌的产品聚集 在一个售卖场所，供
消费者选购。
渠道中间商执行 分类差异功能
挑选 将相同种类的货物按 照不同等级标准分成 不同档次等产品。
分配 将购买来的成捆、成 箱、成件物品分割成 小份，一份份的售卖
。
Байду номын сангаас
• （三）减少接触次数、交易常规化 • 如果没有渠道中介，很难想象顾客购买
• 三、分销渠道的价值
疏通阻碍，简化搜 寻
调节分类差异、促 进销售。
减少接触次数、交 易常规化
分销渠道把生产者与消费者联接到 一起，通过渠道将企业产品等信息 传递给消费者
•营销渠道价值链的产生过程中，存 在着天然的生产制造商与顾客对产 品的分类需求差异。
•一个运用集中化的交换系统一定 比分散的交换系统效率更高，集中 化通过运用中介可以达到
产品时需要和每个厂家接触有多么的繁琐 。在系统交换中，一个运用集中化的交换 系统一定比分散的交换系统效率更高，
而这种集中化通过运用中介可以
达到。此原理同样适用于营销中的
渠道建设。
四、分销渠道的结构
长度结构
分销渠道的结 构
广度结构
宽度结构
• （一）长度结构
• 长度结构，又称为层级结构，是指 产品从生产者转移到消费者的过程 中，包含的渠道中间商的数量。长 度结构是根据渠道中间商的数量来 定义的一种渠道结构。
• （二）根据中间环节层次的 多少划分，分为长渠道和短 渠道
• 分销渠道的长度是指产品从 生产者转移到最终消费者(用 户)的过程中所经历的中间商 的层级数。
• （三）根据企业采用分销渠道的多少，划 分为单渠道系统和多渠道系统
• 单渠道系统是指企业采用一条分销渠道销 售产品。多渠道系统是指企业采用多条分 销渠道对同一或者不同的细分市场上产品 进行销售。
零级渠道
一级渠道
三级渠道
二级渠道
• （二）宽度结构
• 宽度结构，是指产品从生产者转移到消 费者的过程中，每一层级渠道使用同种 类型中间商的数量。宽度结构是根据每 一层级渠道中间商的数量的多少来定义 的一种渠道结构。
密集型 分销渠道
选择性 分销渠道
独家分 销渠道
渠道的宽 度结构
• （三）广度结构
第九章 渠道策略
——产品如何到达消费者手中
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第九章 渠道营销
• 学习目标
理解分销渠道的概念及分类。 掌握批发商与零售商的区别，并明确批发
商与零售商在分销渠道中的发展趋势。 分析影响分销渠道设计的因素，从而制定
有效的分销策略。
案例导入
• 恒大冰泉销售神话 • 恒大冰泉所创造的奇迹： • 2013年9月28日，恒大冰泉集团正
• 恒大出奇制胜的法宝是什么?
第一节 分销渠道的职能与类型
第一节 分销渠道的职能与类型
• 一、分销渠道的概念 • 分销渠道，又叫营销渠道、营销通道、流
通渠道等。目前，渠道的定义没有一个令 研究者们完全认同的内涵和外延。
二、分销渠道的特点
起点是生 产企业
动态性
特点
是一个 网络体 系
所有权的 转移。
• 1.直接渠道。 • 直接渠道又叫零级渠道，是指产品
从生产者直接流向最终消费者的过 程中直接渠道的优点是减少中间环 节，节约成本，及时掌握顾客需求 ，提高客户忠诚。缺点是销售网点 少，不密集，不利于短时间内分销 ，占领市场速度较慢。
• 2.间接渠道。
• 间接渠道是指生产者通过若干中 间环节，把产品销售给最终消费 者或用户的渠道类型。间接渠道 的优点是利于广泛分销，促进销 售。缺点是难以管理控制中间商 ，中间商在进行销售过程中，夸 大产品功能，过度宣传等都不利 于维护客户的稳定性及产品的美 誉度。
• （一）疏通阻碍，简化搜寻。
• 在信息技术逐步发达的时代，生产者能 生产出各种各样能够满足消费者个性化 需求的产品，但由于时间、地点、所有 权等方面的原因，企业难以通过自身的 力量将这些产品送到消费者手中，这时 就需要分销渠道把生产者与消费者联接 到一起，通过渠道将企业的生产销售时 间、产品品种等信息传递给消费者，使 消费者更加轻易的搜寻到所需要的商家 产品。
五、分销渠道的类型
• （一）根据是否有中间商划分，可 以分为直接渠道和间接渠道
• （二）调节分类差异、促进销售。
• 营销渠道的成员在渠道中承担着分 拣商品，创造更多价值的功能。营 销渠道价值链的产生过程中，存在 着天然的生产制造商与顾客对产品 的分类需求差异。对于制造商而言 ，从工厂生产出的产品具有品种有 限但大批量生产的特点，而顾客对 产品的需求却是多品种小批量的分 类要求。这种差异需要中间商进行 调节和改变。
一、根据区域消费特点确立 各大战场地位
二、加多宝采取“总经销制 +深度分销”的分销模式。
三、十分注重注重终端生动 化的管理。
四、善待经销商，诚信有口 皆碑。
第九章 渠道营销 第二节 分销渠道策略
【实战小案例】 加多宝巧设分销渠道
• 众多周知，加多宝有着庞大的销 售网络，严密的渠道布局。加多 宝销售网络遍及中国大陆30多个 省、市、自治区，并销往东南亚 、欧美等地。而且全面覆盖商场 超市等现代终端、所有的餐饮终 端、以及特通渠道终端和路边小 店终端。那么，加多宝是如何设 计分销渠道，进而
• 获得如此好的成绩？
式成立； • 2013年11月9日，恒大亚冠夺冠庆
典上，恒大冰泉横空出世，一夜成 名； • 2014年1月12日， 恒大冰泉全国合 作伙伴订货会中，3000多家经销商 围抢恒大冰泉代理权。30天实现日 均2亿订货额，全国签约金额突破57 亿，创造了矿泉水行业的一大奇迹 。
• 恒大冰泉最重要的成功秘诀在 于“恒大速度”，归根到底就 是一个字—“快“，为了在终 端制胜，必须建立一个庞大的 能深入终端控制的营销组织， 为此，恒大冰泉以最快的速度 搭建了万人营销团队，早在 2013年12月份，销售人员就已 经达到1万人，用短短2个月时 间就铺货到全国200万终端。
分类 零售商将产品按照顾 客购买习惯进行分类
聚集 将从不同厂家买来的 不同品牌的产品聚集 在一个售卖场所，供
消费者选购。
渠道中间商执行 分类差异功能
挑选 将相同种类的货物按 照不同等级标准分成 不同档次等产品。
分配 将购买来的成捆、成 箱、成件物品分割成 小份，一份份的售卖
。
Байду номын сангаас
• （三）减少接触次数、交易常规化 • 如果没有渠道中介，很难想象顾客购买
• 三、分销渠道的价值
疏通阻碍，简化搜 寻
调节分类差异、促 进销售。
减少接触次数、交 易常规化
分销渠道把生产者与消费者联接到 一起，通过渠道将企业产品等信息 传递给消费者
•营销渠道价值链的产生过程中，存 在着天然的生产制造商与顾客对产 品的分类需求差异。
•一个运用集中化的交换系统一定 比分散的交换系统效率更高，集中 化通过运用中介可以达到
产品时需要和每个厂家接触有多么的繁琐 。在系统交换中，一个运用集中化的交换 系统一定比分散的交换系统效率更高，
而这种集中化通过运用中介可以
达到。此原理同样适用于营销中的
渠道建设。
四、分销渠道的结构
长度结构
分销渠道的结 构
广度结构
宽度结构
• （一）长度结构
• 长度结构，又称为层级结构，是指 产品从生产者转移到消费者的过程 中，包含的渠道中间商的数量。长 度结构是根据渠道中间商的数量来 定义的一种渠道结构。
• （二）根据中间环节层次的 多少划分，分为长渠道和短 渠道
• 分销渠道的长度是指产品从 生产者转移到最终消费者(用 户)的过程中所经历的中间商 的层级数。
• （三）根据企业采用分销渠道的多少，划 分为单渠道系统和多渠道系统
• 单渠道系统是指企业采用一条分销渠道销 售产品。多渠道系统是指企业采用多条分 销渠道对同一或者不同的细分市场上产品 进行销售。
零级渠道
一级渠道
三级渠道
二级渠道
• （二）宽度结构
• 宽度结构，是指产品从生产者转移到消 费者的过程中，每一层级渠道使用同种 类型中间商的数量。宽度结构是根据每 一层级渠道中间商的数量的多少来定义 的一种渠道结构。
密集型 分销渠道
选择性 分销渠道
独家分 销渠道
渠道的宽 度结构
• （三）广度结构
第九章 渠道策略
——产品如何到达消费者手中
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第九章 渠道营销
• 学习目标
理解分销渠道的概念及分类。 掌握批发商与零售商的区别，并明确批发
商与零售商在分销渠道中的发展趋势。 分析影响分销渠道设计的因素，从而制定
有效的分销策略。
案例导入
• 恒大冰泉销售神话 • 恒大冰泉所创造的奇迹： • 2013年9月28日，恒大冰泉集团正
• 恒大出奇制胜的法宝是什么?
第一节 分销渠道的职能与类型
第一节 分销渠道的职能与类型
• 一、分销渠道的概念 • 分销渠道，又叫营销渠道、营销通道、流
通渠道等。目前，渠道的定义没有一个令 研究者们完全认同的内涵和外延。
二、分销渠道的特点
起点是生 产企业
动态性
特点
是一个 网络体 系
所有权的 转移。
• 1.直接渠道。 • 直接渠道又叫零级渠道，是指产品
从生产者直接流向最终消费者的过 程中直接渠道的优点是减少中间环 节，节约成本，及时掌握顾客需求 ，提高客户忠诚。缺点是销售网点 少，不密集，不利于短时间内分销 ，占领市场速度较慢。
• 2.间接渠道。
• 间接渠道是指生产者通过若干中 间环节，把产品销售给最终消费 者或用户的渠道类型。间接渠道 的优点是利于广泛分销，促进销 售。缺点是难以管理控制中间商 ，中间商在进行销售过程中，夸 大产品功能，过度宣传等都不利 于维护客户的稳定性及产品的美 誉度。
• （一）疏通阻碍，简化搜寻。
• 在信息技术逐步发达的时代，生产者能 生产出各种各样能够满足消费者个性化 需求的产品，但由于时间、地点、所有 权等方面的原因，企业难以通过自身的 力量将这些产品送到消费者手中，这时 就需要分销渠道把生产者与消费者联接 到一起，通过渠道将企业的生产销售时 间、产品品种等信息传递给消费者，使 消费者更加轻易的搜寻到所需要的商家 产品。