特劳特品牌战略研究
品牌理论—特劳特
定位
Question 2：定位理论的核心思想是什么？ Answer: 如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而建立认知优势。
定位理论最核心的地方，就是把心理学和市场营销学合在一起，交集就是定位。 从全球竞争的视角，企业创建强势品牌的关键，就是在顾客心智中建立差异化定位。
例如：从汽车品牌的特性来看定位 宝马--驾驶性 沃尔沃--安全性 奔驰--工艺设计 丰田--可靠性 法拉利--速度
重新定位
1、定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势。 2、重新定位是如何调整心智中的认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。 d3e、d重e 新的定。位的关键在于为自己建立正面定位。 一罐凉茶引发的斗争 商标之争 红罐之争 品牌之争
…….
典型案例：加多宝
重新定位
加多宝：凉茶领导者
冠名中国好声音—— 正宗好凉茶，冠名正宗好声音
重新定位
可口可乐
定位：止咳糖浆
IBM:
定位:电脑商
重新定位：碳酸饮料
重新定位：集成电脑服务商
王老吉：仅用了6年时间，就超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”
加多宝 重新定位： 去“王老吉化”
宣传口径： “怕上火，喝正宗凉茶” “中国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方。” 发表申明： 加多宝自始至终真正拥有“凉茶创始人”王泽邦的祖传秘方，并专注于凉茶的生产。 ……
定位:有史以来对美国营销影响最大的观念
今天，全球的定位概念和1969年相比，已发生了巨大变化。 假设你犯了错误，那你的竞争对手很快就会把你的业务夺走而且你根本
没有机会再夺回来。所以，你根本不能允许自己犯错。 那我们应该采用怎样的工具来竞争呢？
特劳特定位案例
特劳特定位案例特劳特（TROUT）是一家专业的户外装备零售商，总部位于美国科罗拉多州。
该公司以其高品质的产品和卓越的客户服务而闻名，成为了户外爱好者们心目中的首选品牌。
特劳特的成功离不开其独特的定位策略，下面我们将通过分析特劳特的定位案例，来探讨其成功的原因。
首先，特劳特在产品定位上做到了精准。
公司主要经营钓鱼用具、露营装备、登山用品等户外产品，针对户外爱好者这一特定群体，特劳特选择了一条精细化经营的道路。
公司不仅提供各类品质优良的产品，还注重产品的研发和创新，不断推出适应市场需求的新品，从而赢得了消费者的信赖。
其次，特劳特在市场定位上做到了精准。
公司主要以线下实体店和线上电商平台为销售渠道，通过线下店铺的布局和线上平台的运营，特劳特将产品直接推送给目标消费者。
同时，公司还通过在户外活动和赛事中的赞助和合作，加强了与消费者的互动，提升了品牌知名度和美誉度，从而实现了市场的精准定位。
再次，特劳特在品牌形象定位上做到了精准。
公司以“为户外爱好者提供最优质的装备和服务”为品牌宗旨，通过精心设计的品牌形象和标志，以及优质的产品和服务，特劳特成功树立了自己在户外装备行业的专业形象，成为了消费者心目中的信赖之选。
最后，特劳特在服务定位上做到了精准。
公司注重与消费者的沟通和互动，不仅提供优质的产品，还提供专业的咨询和售后服务，让消费者在购买和使用过程中能够得到全方位的支持和帮助。
这种贴心周到的服务理念，让特劳特赢得了消费者的口碑和忠诚度，为公司的长期发展打下了坚实的基础。
综上所述，特劳特之所以能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，关键在于其精准的定位策略。
无论是产品定位、市场定位、品牌形象定位还是服务定位，特劳特都做到了精准到位，这为公司赢得了消费者的信赖和支持，也为其未来的发展奠定了坚实的基础。
特劳特的成功经验，对于其他企业来说也是值得借鉴和学习的。
特劳特的竞争战略思想
• 30年前,大多数汽车生产商只提供5种车型。 今天市场上有运动型多功能车、跑车、掀背 式轿车、双门轿跑车、多用途旅行车、旅行 车、皮卡和混型车,这么多车型迫使各家企业 把生产外包。有一家奥地利汽车生产商,如今 同时生产宝马、吉普、梅赛德斯和赛宝汽车。
• 现在的市场竞争残酷,是选择造成的结 果。 • 战略是一个简单、焦点明确的价值定位， 换句话说,战略是买你的产品而不是你 竞争对手产品的理由。
开发出市场营销领域至关重要的“定位” 方法之后，杰克· 特劳特就一直为过去几 十年的市场营销思想添加最新鲜的创见。 作为最杰出的专业营销公司之一的特劳 特合伙公司的总裁，特劳特领导着一批 来自全世界的营销专家，把他创造的营 销理念和方法应用于全球500强公司。
特劳特的著作
• 1981年，《定位》（Positioning： The Battle For Your Mind）面世；该书被尊为有史以来 最富影响力的营销学与广告学的著作。 • 1985年，两人合著的《营销战》 （Marketing Warfare）成为第二本畅销书。书 中所设计的四种营销战略模型被全世界的商 学院作为教材沿用至今。现在，这两本书已 被翻译成14种语言全球发行。
• 接续传统
• 但仅有传统还不够。美国富国银行前身 是小马邮递,他们曾开创了马车速递,富 国银行充分利用这一点来启动新战略。 "过去快,现在也快",这几个字就使自己 和历史传统联系起来。区别是昨天的马 车变成了先进的电脑网络,运作与服务 更为快捷。
5--产品制造
• （1）神奇成分
• 同一品类中的大多数产品带给人们相同的东 西,所有的牙膏都防止蛙牙,所有的新车开起 来都很顺手,所有的洗涤剂都能洗净袄版,但 产品的制作方法却常常使它们与众不同。 • 关注产品并找出那项独特技术,可能的话为它 取一个好名字,将其包装成一种神奇成分。
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
心智时代
“上兵伐谋” “三军可夺气，将军可夺心” “不战而屈人之兵”
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
接下来，我们从顾客的心智特点，来了解定 位的出现。
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
案例：乌江榨菜化险为夷
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•二、如何定位
２、关联
原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，企业可努
力与阶梯中的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品
牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。
强势品牌 XXX …
•关联
•自 己
•目标阶梯
强势品牌 自己 …
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
（１）心智疲于应付 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品，媒介与资讯暴增
，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
媒体爆炸
据新闻出版部门统计，2007年，我国报纸1938种，期刊9468 种；截至2007年6月底，我国网站数达到131万个；
逛一逛超市… …
顾客的 选择 决定企业的兴衰存亡。
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
一个心智体验… …
乔治·米勒的发现 杰克·特劳特的 二元 法则
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
特劳特：品牌定位四步法
特劳特：品牌定位四步法定位，就是使品牌实现区隔。
过去数⼗年间，美国商业发⽣的最⼤变化，要数各类商品的极度繁荣。
据统计，美国现有的商品⾼达1百万个库存单位（SKU），平均每个超级市场有4万个。
⽽⼀个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满⾜。
也就是说，每个商场⾥另外的39，850样东西，很有可能会被⼈们忽略。
今天的消费者⾯临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定⼀个很低很低的价钱，才能⽣存下去。
其中关键之处，在于能否使品牌形成⾃⼰的区隔，在某⼀⽅⾯占据主导地位。
举例来说，我们曾为⼀个银⾏做定位战略，发现他们的⼩宗经营贷款业务，是业界的领先者，⼤部分的贷款都⽤于新移民的美国创业，实现⼈们的美国成功之梦。
我们建议这家银⾏的区隔概念是“美国梦开始的地⽅”，以建⽴起⾃⼰品牌的定位。
有趣的是，他们将这个概念交由⼀家⼴告公司来执⾏，最后变成了“我们仰赖你的梦想”，完全看不出定位的影⼦。
为了防⽌这种情况发⽣，我确信企业⼀定要切实地理清⾃⼰的区隔，并按照这四个步骤来建⽴定位。
第⼀步：分析⾏业环境你不能在真空中建⽴区隔，周围的竞争者们都有着各⾃的概念，你得切合⾏业环境才⾏。
⾸先，你得从市场上竞争者叫出的声⾳开始，弄清他们可能存在于消费者⼼智中的⼤概位置，以及他们的优势和弱点。
我喜欢的⼀种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌们打分，这样可以弄清不同品牌在⼈们⼼智中的位置，也就是建⽴区隔的⾏业环境。
同时考虑的，是市场上正在发⽣的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。
Nordstorm当年提出“更佳服务”的区隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货业为节省成本，都忙于裁员和降低服务标准。
我们协助莲花（Lotus）第⼀个推出⽹络使⽤的“群组软件（Groupware software）”Notes时，全美国的企业正在赶赴电脑联⽹的热潮（译者注：此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回⽣，并卖出35亿美元）。
特劳特品牌战略研究58页PPT
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
特劳特品牌战略研究4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
特劳特：九大差异化品牌定位方法解读
特劳特：九大差异化品牌定位方法解读在大竞争时代，唯一成功之道就是进入顾客心智。
而进入顾客心智的唯一方式，就是做到与众不同。
很多人谈论过“差异化，但很少有人谈论如何实施差异化，为此，美国著名的营销大师“定位之父”杰克·特劳特先生历40年写了《与众不同》这本书，总结出上述品牌定位实施的九大差异化方法，这九大方法是“让顾客觉得你更好”的九种信任状，也是做实效广告的九种方法。
定位，本质上是要传达一个差异化的认知，让潜在顾客相信你比你的竞争对手更好，这个认知不一定就是产品本身的差异。
这是对近百年来市场营销实践的精炼总结，希望中国营销者能背诵之、实行之，学费美国人民已经替我们交了，我们没必要再重复交费。
1、成为第一人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者。
原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。
成为第一，你自然就会与众不同。
如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。
2、拥有特性拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。
企业试图模仿领导品牌的情况时常发生，但正确的方法是找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。
给竞争对手加上“负面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我们把这种方法叫做为你的竞争对手重新定位。
比如，宝马针对奔驰就是这么做的：顶级驾驶机器对抗顶级乘坐机器。
3、领导地位领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法，你的预期顾客可能因此相信你说的关于你品牌的所有言论。
一些领导品牌不想谈论它们的领导地位，这对于它们的竞争对手来说是再好不过的事情了。
一个企业的强大凭借的并非是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。
4、经典经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感：如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。
比如，百威时不时地谈论自己的经典，称自己是“始于1876年的美国经典窖藏啤酒”，这听上去就很吸引人。
特劳特品牌战略研究
特劳特品牌战略研究品牌战略在当今市场竞争激烈的环境中扮演着重要角色。
品牌战略的成功与否，不仅关系到企业的市场地位和竞争力，还影响着企业的长期发展和盈利能力。
在品牌战略的研究中，特劳特（TROUT）品牌战略框架被广泛应用和认可。
特劳特品牌战略框架（Trout's Brand Strategy Framework）是由营销学家特劳特（Al Ries）提出的，它帮助企业在竞争激烈的市场中建立强大的品牌。
特劳特品牌战略框架主要基于两个关键理论：定位和差异化。
第一个关键理论是定位。
定位是指将产品或品牌放置在目标市场中的特定位置，以在竞争中实现差异化。
特劳特认为，在市场中只有头部品牌才有机会取得成功，而在竞争激烈的市场中，争夺头部品牌地位是至关重要的。
特劳特提出了三种定位策略：领导者定位、挑战者定位和追随者定位。
领导者定位是指企业通过创新和领先的市场地位来建立品牌；挑战者定位是指企业通过冲击头部品牌来建立品牌；追随者定位是指企业通过在头部品牌阴影下建立自己的定位来建立品牌。
第二个关键理论是差异化。
差异化是指将产品或品牌与竞争对手区分开来，使其在市场中具有独特的特点和优势。
特劳特认为，在竞争激烈的市场中，差异化是品牌取得成功的关键因素。
他提出了三种差异化策略：功能差异化、形象差异化和价值差异化。
功能差异化是指通过提供独特或优越的功能来建立品牌；形象差异化是指通过打造与竞争对手不同的品牌形象来建立品牌；价值差异化是指通过提供与竞争对手不同的价值主张来建立品牌。
在特劳特品牌战略框架下，企业可以通过选择合适的定位和差异化策略来建立强大的品牌。
首先，企业应该对目标市场进行深入的研究和分析，了解竞争对手的定位和差异化策略，找到自己在市场中的定位空间。
其次，企业应该根据自身的核心竞争力和消费者需求选择合适的定位和差异化策略，以建立自己的品牌。
最后，企业应该通过不断的市场营销和品牌传播活动来推广品牌，提升品牌的知名度和认可度。
epn_-特劳特品牌战略研究
企业事件：
农
停产矿泉水
夫
山
天然水
泉
分销/推广：学校
公关：运动/科普
目标群：学生/运动员
广告：花企业的逆思考营销
定位时代，营销从进入消费者的心智的战术入手，确定 定位，然后再依之形成战略，对中国企业尤富意义： £ 中国市场普遍趋向过度竞争，需求导向的营销操作越
来越难奏效； £ 品牌普遍缺乏定位，是营销推广不利的核心原因； £ 先有定位再做推广，令营销行为指向明确，并能真正
所基于的前提。因此，通常有必要改变一个人
的信仰。
--行为学家
£ 面临在改变心智和证明没有必要这样做之间选 择时，几乎所有人忙于去做出验证没有必要。 --心理学家
原则5：心智会失去焦点
£ 品牌延伸的陷阱：品牌线延伸是对区隔的最大 破坏
£ 品牌延伸的真相；
¤ 如果肯定不会有专业的对手出现，品牌延伸是好战 略
melons 可丽香瓜 £ 改名：中国醋栗—奇异果 £ 重新定位品类：猪肉—另一种白肉
区隔和心智
心智是战场（五大原则） £ 心智有限 £ 心智厌恶混乱 £ 心智缺乏安全感 £ 心智不变 £ 心智会失去焦点
原则1：心智有限
£ 产品阶梯（每人的心智中存在产品的阶梯）
£ 7的定律（基本没有人能够记住7种以上的品牌）
于我们的公司”
---Stanley Resor 智威汤逊前总裁
£ 销售传统 ¤ Coca-Cola： “正品”的传统 ¤ 史坦威钢琴：不朽的乐器 ¤ Cross钢笔：始于1864年的完美经典 ¤ Carpenter钢材：领先特种钢材100余年
原则4：心智不变
£ 为了改变一种看法，有可能必须修正那些认识
£ 每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）； £ 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，必须是独特的；
国际营销大师特劳特中国行定位致胜
·11 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}
最有力的概念
字眼
·12 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}
在心智中占有 一个字眼
隔夜送达
驾驶
安全
·13 ·
贰 定位精义之区隔五原则
改变看法
• “为了改变一种看法，有可能修正那些认识 所基于的前提。”
• “因此，通常有必要改变一个人的信仰。”
——里查德·彼特，约翰·卡西波 行为学家
·27 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则4、心智不变（定位莫轻变）{续}
改变是无效的
• “面临在改变心智和证明没有必要这样做之 间做选择时，几乎所有人忙于去作验证”
硅谷图片公司 佳洁士 索尼
几何引擎 含氟 特丽珑显像管
·58 ·
贰 定位精义之区隔十法
区隔方法二、制作方法{续}
例：区隔一家比萨连锁店
·59 ·
贰 定位精义之区隔十法
区隔方法二、制作方法{续}
约翰的秘密武器
• 非浓缩原料精制
·60 ·
Sensodyne·······2% ·5 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则1、心智有限（定位七上八下）{续}
正应了中国一句老话：七上八下。
·6 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则1、心智有限（定位七上八下）{续}
产品阶梯层级排列
第一阶············40% 第二阶············27% 第三阶·············10% 第四阶··············5%
特劳特品牌战略系列教程
时至今日，没有什么比战略更为重要。
—— 杰克•特劳特与艾•里斯
Jack Trout & Al Ries
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
营销战略的定位与执行
逆思考营销
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
15%的故事
企业总是在追求增长，15%是一个普 遍流行的数字。
认知时代：战术导出战略
营销步入认知时代，企业的发展机会 存在于消费者心智，取决于快速在其中确 立某个优势位置。
战术： 战略：
竞争性的心智切入角度 一致性的营销方针
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
认知时代：战术导出战略
第1步：莅临前线 为了寻找到可行的战术，必须深入营
销战争的前线——消费者心智。
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
如何将战略付诸实施
5、推动战略实施
战略驱动执行，大张旗鼓推动。
要点： 行动要令人无法阻滞。
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
如何将战略付诸实施
6、乘胜追击
战略一经实施，必须强化成功，一往 无前。
要点： 顺势而行，全力以赴。
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳头特（痛中药国）品牌战略咨询
Tylenol
泰诺
Analgesic
头痛药
如何为一个品牌确立定位
富有价值的品类定位尚未形成:
Exploiting Position 开拓性定位
某品类定位已有领先品牌占据:
Segmenting Position (Exception: Supplementing Position)
特劳特中国品牌战略咨询
奔驰…… 声望 宝马…… 驾驶 富豪…… 安全 法拉力……速度
特劳特中国品牌战略咨询有限
新时期的品牌战略 更多：
高露洁……… 防蛀 冷酸灵…… 抗过敏 苹果…… 家用电脑 戴尔…… 直销电脑 EMS………… 快递 联邦快递 隔夜送达
吉列………剃须刀 箭牌………香口胶 柯达…………胶卷 邦迪………创口贴 喜之郎………果冻 格兰仕……微波炉
2 如果领导者犯下严重错误;定位品牌有可能 转化定位;确立胜机
特劳特中国品牌战略咨询有限
定位方法3：为领导者重新定位
原理：当强势品牌有着潜在的弱点;而且易于引起消 费者的注意和认同;可以借助打击此弱点的方 法;挤开对手;取代其位置
攻击
定位品牌
强势品牌
XXX
XXX
……
目标阶梯
特劳特中国品牌战略咨询有限
特劳特中国品牌战略咨询有限
新时期的品牌战略 更多：
麦当劳……..美式快餐 肯德基…………..炸鸡 必胜客……….….比萨 全聚德…………..烤鸭 狗不理…………..包子 张小泉…………..剪刀
可口可乐………....可乐 百事可乐…年青人可乐 斯沃琪………时装手表 耐克……………运动鞋 NBA…………篮球运动 金霸王………碱性电池
特劳特中国品牌战略咨询有限
让我们回顾;营销史上
品牌战略方法的三次演变
发生在福特之后……
特劳特中国品牌战略咨询有限
1 产品时代
在营销发展的较初始阶段;人们关心产品的功能性消费; 新产品与新技术不断被开发
建立品牌;在于突显产品差异;塑造更好的产品
特劳特中国品牌战略咨询有限
1 产品时代
品牌战略方法：独特销售主张USP
1 每则广告必须向顾客提出一个主张卖点 2 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的 3 这个主张必须有足够促销力;能打动顾客购买
特劳特论战略
特劳特论战略什么是战略？且听定位之父论道。
编者按：著名营销大师杰克·特劳特（）在与里斯（）合作推出《营销战》、《条商规》等畅销书之后，将注意力从营销转向了战略，并因此而总结出了战略的多条原则。
他与里斯在年提出的"定位"，是特氏战略理念之"灵魂"。
在特劳特看来，战略就是建立认知、与众不一致、打败对手、选择焦点、领导方向、生存之道、实事求是与追求简单。
这是一个漫长的征程。
从最初在通用电气任职开始，我接触了全球成百上千家公司，并因此而获得一个珍贵的机会，去探究商业成功或者失败的根源。
我一次又一次地得出同一个结论：企业获得成功，并不是由于它拥有合适的员工、正确的态度、恰当的工具、优秀的榜样或者者健康的组织。
尽管这些因素都有助于企业迈向成功，但是它们无法把你推上巅峰。
企业成功离不开一个正确的战略。
由于战略为公司确定竞争方向，战略指导公司制定产品计划，战略告诉你如何进行内外部沟通，战略告诉你应该聚焦于什么。
因此，懂得战略的含义非常重要。
我把战略定义为"令你与众不一致的东西，让顾客与潜在顾客熟悉你的特殊之处的最好方式"。
要做到这些，你就务必遵循下列重要原则。
战略就是建立认知定位是指如何让潜在顾客将你与其他公司区分开来，定位是指如何找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡。
你的商业战略是成功还是失败，要看你对定位流程中的五个最重要的元素有多少熟悉。
、心智的容量是有限的。
就储存信息而言，心智（）不是一个合适的容器，由于它一次只能处理七份信息。
人们因此而学会了在心智里给产品与品牌分门别类。
假如某个竞争对手想增加自己的业务量，就务必把消费者心智里已有的品牌挤出去（这通常是不可能的），或者者将自己的品牌与其他公司的地位挂上钩。
人的心智不可能同意任何新的或者不一致的东西，除非它们与原有的东西有关。
假如你有一个全新的产品，告诉潜在顾客"它不是什么"要比你告诉他们"它是什么"更管用。
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十大区隔方法
区隔方法1：产品特性 区隔方法2：制作方法 区隔方法3：成为“第一” 区隔方法4：做到“最新” 区隔方法5：市场领导者 区隔方法6：市场传统 区隔方法7：广受欢迎 区隔方法8：全线产品 区隔方法9：市场专长 区隔方法10：销售情况
•
区隔方法1：产品特性
研究表明每个人是各种性格的混合体；只有一种性格与众不同（ 爱因斯坦：智慧；梦露：性感）
的信仰。
--行为学家
面临在改变心智和证明没有必要这样做之间选 择时，几乎所有人忙于去做出验证没有必要。 --心理学家
•
原则5：心智会失去焦点
品牌延伸的陷阱：品牌线延伸是对区隔的最大 破坏
品牌延伸的真相；
如果肯定不会有专业的对手出现，品牌延伸是好战 略
如果会导致更专业化对手的强烈反击，品牌延伸是 糟糕的战略
很少有品牌经理，愿意投入时间或甘冒前程风险，去推新的 品牌。
未被遏止的产品线延伸，会削弱一个品牌的形象，扰 乱交易关系，并掩盖成本的增加。
•
问题
在房地产业，最重要的是地盘、地盘、还是地盘 在商业上，最重要的则是区隔、区隔、还是区隔
---Robert Goizueta 可口可乐首席执行官
许多公司仍旧不明白为什么需要区隔 许多公司明白区隔的重要性，但不知道该怎么做
随大流
“我们找出别人认为对的东西，然后判定什么是对的”。这条被 社会所承认的原则，尤其适用于我们判断什么是正确的行为 。我们判定某一行为是否恰当，往往依赖别处所见。--心理学 家
三种方法帮助解决人们的不安全感
从众 寻求证明 相信传统
•
效仿精神
“我们效仿我们认为在品味、知识或经验上优
于我们的公司”
消费者惰性因素
心智容易将复杂的概念标为混乱 心智没有时间也不愿意去搞清楚事物
生产商喜欢复杂
AT&T公司的EO个人通信器：集合手机、传真、电邮、个人 助理和笔输入计算机
OK idata的DOC-it：集合桌面打印机、传真、扫描仪和复印机 苹果的Newton：集合传真、传呼、年历和笔输入计算机
定位后营销的展开---
法则：任何一环营销活动，都是为了协助品 牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响 消费的购买决策。
•
•案例：农夫山泉
定位后营销的展开
•价格：贵
•产品：来自千岛 湖
•分销/推广：学校
•天然水
•企业事件 ：停产矿泉 水
•公关：运动/科普
•目标群：学生/运动员
•广告：花草生长对 比
7个品牌占到90%
ห้องสมุดไป่ตู้洁士 37%
(第一阶 40%） 最佳
高露洁 27%
(第二阶 20%) 可取代第一
Aqua Fresh
12% (第三阶 10%) 第三危险
Close-Up 皓清 5% (第四阶 5%) 第四致命
Aim 瞄准
5%
Ultra Bright
2%
Sensodyne
2%
•
原则二：心智厌恶混乱
melons 可丽香瓜 改名：中国醋栗—奇异果 重新定位品类：猪肉—另一种白肉
•
区隔和心智
心智是战场（五大原则） 心智有限 心智厌恶混乱 心智缺乏安全感 心智不变 心智会失去焦点
•
原则1：心智有限
产品阶梯（每人的心智中存在产品的阶梯）
7的定律（基本没有人能够记住7种以上的品牌）
就短期而言，公司往往从经济学的角度看待他 们的品牌；就长远而言，他们应当从心智的角 度看待自己的品牌
•
为什么会品牌延伸？
一切与钱有关
现在，美国一个品牌成功上市的费用要3000万美圆，而品牌 线延伸要500万美圆；
在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入去开 发真正的新品。
一切与风险有关
---Stanley Resor 智威汤逊前总裁
销售传统 Coca-Cola： “正品”的传统 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1864年的完美经典 Carpenter钢材：领先特种钢材100余年
•
原则4：心智不变
为了改变一种看法，有可能必须修正那些认识
所基于的前提。因此，通常有必要改变一个人
口号：“Nike, Just do it.”
区隔：耐克，世界最优秀运动员所穿
口号：“Nokia，连接大众”
区隔：诺基亚，世界第一部蜂窝手机
口号： “Quilmes，相遇的味道”
区隔： Quilmes，始于1890年的阿根廷啤酒
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一个简单的成功故事
“没有东西象商品那样—所有的商品和服务都可以实施区隔” ---Theodore Levitt 《哈佛商业评论》
品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者 的心智，影响其购买决策。
全新的消费者心智模式
随着社会的发展，人类活动的日益丰富，消费者处于信息拥挤之 中，人心疲于应付；
面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息 分类记忆。
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全新的消费者心智模式（续）
每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）； 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，必须是独特的；
这个主张必须是有足够的促销力，能打动客户购买。
---罗瑟.瑞夫斯：独特销售主张
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形象时代
当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强 、品牌感觉好的产品，重在产品使用经验感受；
这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI，Brand Image），能更好地、稳定的吸引消费者的关注和购买。
解其威力的地步； 定位要从一个产品开始，那产品可以是一种商品、一项服务、一
个机构甚至一个人； 定位不是你对产品做的事，而是对预期客户所做的事。你要在预
期客户的头脑中给产品定位； 重点在“传播者”自身的角度，从消费者角度不是很够---《新定位
》
营销心法第一条，通读《定位》这本书。---美西南航空总裁 唐·瓦伦丁 如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会象房子没有产权一样。
罗瑟·瑞夫斯：独特销售主张 大卫·奥格威：品牌形象 艾·里斯&杰克·特劳特：定位
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特劳特品牌战略
•“定位制胜 ”
•The Succeed with Positioning
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基本概念指导营销
营销成功的关键在于满足消费者需求 更好的产品、更佳的团队、更大的投入 企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量 品牌延伸可以利用现有品牌资产在新领域获得竞争力 壮大规模可以增强企业竞争力 追求日韩成长模式 定位赶超 ……
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产品时代
营销发展初期，产品供不应求，新技术不停的被开发，商品得以 不断改进；人们关心产品的功能性消费；
这时，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP，Unique Selling Proposition）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最 好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。
品牌传播策略：USP
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营销概念
菲利普·科特勒营销管理及消费者“让渡”价值理论:
《营销管理》：营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别 人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。
迈克尔·波特：竞争价值链理论
哈佛大学著名学者迈克尔·E·波特的两部专著———《竞争战略》和 《竞争优势》,这两部书系统地阐述了如何研究一个企业的竞争优势 和竞争战略
极度简化的力量：进入厌恶复杂和混乱的心智，最好 的办法是让你的信息极度简化。
最有力的概念 在心智中占有一个字眼
Overnight(隔夜送达）/驾驶/安全
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原则三：心智缺乏安全感
为何心智缺乏安全感
金钱风险/功能风险/生理风险/社会风险/心理风险
跟风购买
大多数人并不知道他们需要什么 大多数人买他们认为该买的东西
美国西南航空公司
只有一种飞机型号。 没有差劲的食物。事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司
省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。 没有指定的座位。有的是可再用的登机证，意味着不用急着找座
位，不用提早登机，没有预定过多。你走上飞机，然后飞机起飞 ，你准时抵达。还有更简单的吗？ 不用换乘。飞机直飞你想去的地方，西南航空不会在任何地方周 折。在两点间做最短距离的飞行，节省了燃料合时间，因此机票 更便宜。就是那样简单。
特劳特品牌战略研究
2020年4月18日星期六
《定位》
1972年，特劳特和里斯《广告时代》连载，81年整合成书，91年 国内出版，2001年新版本；
定位方法获得了巨大的成功，它成了全世界广告人和营销人的口 号；
缺乏交流---传播过度？新的传播方法：定位方法； 定位是一个改变广告本质的概念，这个概念简单到了使人难以理
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现状：这是品牌之战
狗食：180个品牌 瓶装水：50个品牌 感冒药：134个品牌 ……
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实现区隔的步骤
分析行业环境
你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在那么做 你的信息必须切合行业环境易于感知
寻找区隔的概念
寻找能把你和竞争对手区分开来的东西 关键在于寻找差异，在此基础上建立起对客户而言的价值
研究也发现每个产品也是各种特征的混合体；只有一种特征广为 人知，让产品与众不同（沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙）
光环效应：如果你能在消费者心目中形成自己的特性，人们会给 你附加上很多其他的好处。
Visa卡：无处不在/Master卡；主要街道/联邦快递：隔夜送达 宝马：驾驶/沃尔沃：安全/奔驰：工艺设计/丰田&本田：可靠/美洲豹
找到支持点
必须为自己的区隔概念寻找到支持点，以使它合符逻辑 你必须能够证明你的区隔
区隔的传播作用
你为产品建立了区隔，并不意味着生意就此自动找上门。没 有帮助，真理也不会获胜。