项目七 商务谈判报价与磋商

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（二）对对方建议
对于对方的陈述，我方要做到的： （1）倾听，听的时候要思想集中，不要把
精力花在寻找对策上； （2）要搞懂对方陈述的内容，如果有什么
不清楚的地方，可以向对方提问； （3）归纳，要善于思考理解对方的关键问
题。
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一、如何报价
（一）报价的时机 （二）报价的原则 1．卖高买低原则 2．肯定原则 3．合理原则 （三）报价方法 1．报价的态度要坚决果断，不要迟疑，也不应保留。 2．报价要清楚、明确，使对方能正确理解己方的要求。 3．报价时不必做任何解释和说明，除非对方要求。 4．评价方一般不要轻易打断对方的报价。 5．报价时最好不要报整数，这是一种策略。
1．“价格昂贵”需要具体化。 2．“价格昂贵”的判断依据。 3．“价格昂贵”的具体原因。 （1）总的经济状况不佳导致价格太贵； （2）暂时的经济状况不佳导致价格太贵； （3）手头没有足够的款项导致价格太贵； （4）想付出的款项有限导致价格太贵； （5）对方对价格有自己的看法导致价格太贵； （6）同类产品及代用品导致价格太贵； （7）竞争者的价格导致价格太贵； （8）从前的价格导致价格太贵； （9）习惯性压价导致价格太贵； （10）出于试探价格的真假导致价格太贵。
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（三）讨价还价应注意的事项
讨价还价是商务谈判的主体阶段，也是谈判最实质的阶段。 在该阶段，谈判的策略和技巧丰富多彩，谈判双方都想最 大化自己的利益，促成对己方最有利的谈判。于是，谈判 的竞争性达到最强，稍有不慎，谈判就会破裂。因此，谈 判人员要多注意，具体如下：
（1）注意调动对方合作的态度与行为。
（3）记录对方的答复，但不要草率加以评论，避 免过早陷入到某一具体的问题中，其目的是把谈 判面铺得更广一些。
（4）对方要了解己方意图时，只需告诉对方最基 本的信息，切实掌握好说话的分寸。
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（五）对手分析
讨价还价是谈判的最活跃阶段，在这一阶段，谈判室内唇枪舌剑、异 彩纷呈，双方的智慧和谈判技巧在这里得到充分展现。在这种情况下， 除了制定正确的要价步骤、方案以外，谈判者还要善于察颜观色，通 过一些无声的线索如举止、神情及姿态等，弄清对手所述与其本意是 否相符，或者他的要价是否要取得某些特殊利益，据以采取相应的对 策。但是，人的内心活动及其外在表现是相当复杂的。特别是各种习 惯性动作和姿态的含义往往因人而异。因此，对谈判者各种常见姿态 的分析，作为参考的意义还是比较有限的。而且，一个谈判者不可能 把精力都集中在对方的动作和姿态上。另外，洽谈中的许多无声信息 的传递，如情绪、步履、手势等，老练的谈判者是可以伪装的。所以， 为了更准确地探测对手的内心活动，在谈判中，除了要注意细心观察 谈判对手的举止和姿态，推断这些无声信息的含义外，更重要的是把 这种推测同对手的发言、所提供的文字资料等结合起来进行全面的分 析和判断，以此来提高推断的可靠程度。
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任务三 讨价还价
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（一） 讨价还价的原则
1．把握气氛原则 2．次序逻辑原则 3．掌握节奏原则 4．沟通说服原则
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（二）讨价还价的基本战术
讨价还价最主要的目的是使交易的价值最大化。在买卖交易例子中， 买方有四个可利用的基本战术：
（1）努力争取在接近售方的底价(尽管仍然不知道)的价位上达成交易。 买方可尝试通过提供极端的报价和很小的让步来影响卖方对于成交价 位的希望并最终影响成交价位。
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（二）根据报价的战术分，有欧式报价与 日式报价。
在国际商务谈判中，存在多种报价方式，欧式报价方式和 日式报价方式在世界上广为应用。
1．欧式报价(European offer) 其一般的模式是由高到低，事先提出一个有较大回旋余地
的虚头价格，而后根据谈判双方实力对比情况与该笔交易 的国际市场竞争情况等因素，通过给予不同程度的优惠政 策，如价格折扣、数量折扣、佣金和支付条款上的优惠 (延长其支付期限或提供信贷等)等，慢慢软化谈判对手的 立场和条件，最终达到成交的目的。这种报价方式若能稳 住对方，一般会有较理想的结果。 2．日式报价(Japanese offer) 其一般模式是由低到高，报价时先报出最低价格，以吸引 买主的谈判兴趣。
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任务二 报价策略
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报价(offer)亦称发盘，首先提出价格的行为 称为报价，实际上是我方向对方提出自己 所有要求的行为。
这里所讲的报价，并不仅指双方在谈判中 提出的价格条件，而是泛指谈判一方主动 或根据另一方要求向对方提出自己的所有 要求，包括商品的数量、质量、包装、价 格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲 裁等交易条件，其中价格条件是谈判的中 心。
客观存在有两类：
一是谈判对手不能一次就把价格条件改善到位，需要多次 压价。
还是微观因素，如产品成本、包装、品质、 数量、交货时间与地点、支付方式等因素。
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（二）对价格的不同理解
1．积极价格和消极价格 2．实际价格与相对价格 3．主观价格与客观价格 4．固定价格与浮动价格 5．综合价格与单项价格
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二、对“价格昂贵”的辩证理解
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3．讨价的起点与次数
（1）讨价的起点 从实践看，讨价起点的确定有两种方法：按评论秩序定讨 价起点和按利益最大处定讨价起点。前者符合逻辑，但其 成功取决于评论秩序的选择。若评论是及时有利，此顺序 会有效；反之，则有问题。后者是经实践证明的屡战屡胜， 战必有效的方法。
（2）讨价的次数 它既是一个客观数，也是一个心理数。作为客观数，是指 因交易内容而客观存在的讨价次数。
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二、讨价
讨价指谈判中的一方首先报价之后，另一 方认为离自己的期望目标太远，而要求报 价方改善报价的行为。
讨价可以分为笼统讨价和具体讨价。 另外在讨价时还应注意讨价次数、讨价方
法和讨价时的态度。
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1．笼统讨价
又称全面讨价，是指对总体价格和条件的 各个方面要求重新报价。
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（一）根据报价的方式分，有书面报价和 口头报价。
1．书面报价(written offer) 通常是指谈判一方事先提供了较详尽的文
字材料、数据和图表等，将己方愿意承担 的义务，以书面形式表达清楚。
2．口头报价(oral offer) 是指不需要提交任何书面文件，仅以口头
的方式提出交易条件。
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二、陈述的方式和对对方的建议
（一）陈述方式 陈述的方式即如何表达，应该是能够加强已经建立起来的洽谈气氛。
正式的商业味十足的陈述，最好以诚挚和轻松的方式表达出来。陈述 的时间要把握好度，双方尽量平分秋色，切忌出现独霸会场的局面。 发言内容要简短而突出重点，恰如其分地把意图、感情倾向表示出来 即可。但这并不是说，态度模糊，关键的话还是要准确地、肯定地讲 清楚。 陈述完毕后，要留出一定时间让对方表示一下意见，把对方视为回音 壁，注意对方对自己的陈述有何反应，并寻找出对方的目的与动机和 自己的差别。 结束方式中结束语需要特别斟酌，其要求是表明我方陈述只是为了使 对方明白我方的意图，而不是向对方挑战，或强加给对方，要其接受。 例如：“我是否说清楚了”、“这是我们的初步意见”就是比较好的 结句。
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任务一 谈判价格的确定
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一、谈判中价格的内涵
所谓价格，是指商品价值的货币表 现形式。谈判中的价格往往是买卖 双方对商品、劳务等的可以认可和 接受的价格。
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（一）影响价格的因素
1．宏观因素 （1）宏观环境 （2）产业背景 （3）市场结构 2．微观因素 我们在商务谈判报价时可能考虑的最多的
所提供的产品正是他们所需要的。 3．使对方的注意力集中在产品的有用性上。 4．根据谈判的具体情况和对方的态度，运
用心理战术，巧妙提出价格问题。
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（二）处理价格问题的方法
1．应避免过早地提出或者讨论价 格问题。
2．提出价格问题的最佳时间。
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（三）价格谈判中应该注意的几个问 题
（2）通过影响卖方对所卖商品或服务价值的信念，使卖方改变她的 底价。买方可试着采用使对手信服的说法和手段使对手自己减低他的 底价(例如告诉他价格被高估了)。
（3）如果双方的底价不存在重合区，就需要让卖方降低她的底价， 劝服卖方接受一个较低的价格。
（4）使另一方认为这个解决方案是可能达到的最好结果，这是他所 能得到的全部，他无法得到更多。要使对手感觉到他们获得了最佳的 结果。
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四、卖方对价格的解释与买方对价格的评 论
在商务谈判中，买卖双方要分别就各自对 价格的理解进行工作。其中，卖方要做的 是对自己的价格作出合理的解释；而买方 要对卖方给出的价格进行评论，对卖方要 价的高低性作出的批评性反应，
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五、价格谈判策略及其破解
（一）反向提问策略及其破解 （二）低价策略及其破解 （三）抬价策略及其破解 （四）最后出价策略及其破解 （五）价格陷阱策略及其破解 （六）出假价
项目七 商务谈判报价与磋商的策略与技巧
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学习目标
通过本项目的学习，使学生能： 掌握商务谈判报价需要考虑的因素。 掌握商务谈判报价的基本原则和形式。 掌握典型的商务谈判报价的策略
掌握商务谈判先报价与后报价之间的区别 和联系。
理解商务谈判中讨价还价的策略 明确实质磋商阶段的规律与策略
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二、报价的形式
（一）根据报价的方式分，有书面报价和 口头报价。
（二）根据报价的战术分，有欧式报价与 日式报价。
（三）报价的顺序
报价顺序就是谁先报价。这个问题看似很简单， 其实还是很微妙的，有时甚至会影响到最终的谈 判结果。先报价和后报价各有利弊，互有长短。
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三、常用报价策略
1．时机策略
2．起点策略
3．报价表达策略
4． 报价优惠策略
5．报价对比策略
6．分割策略
7．差异策略
8．先后报价策略
9．对待对方报价的策略
10．设置最低可接纳水平
11．确定报价策略
12．“不固定价格”报价策略
13．反探测策略
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（2）注意发现并满足对方的需求，尤其是基本需求。
（3）注意让对方了解自己的要求。
（4）适时冒犯对方。
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（四）报价分析要做到
（1）推敲对方报价的全部内容，询问如此报价的 原因和根据以及在各项主要交易条件上有多大的 灵活性。
（2）注意倾听对方的解释和答复，不要主观臆测 对方的动机和意图，不要替对方说话。
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三、对价格问题的准确应用
（一）处理价格问题的原则 （二）处理价格问题的方法
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（一）处理价格问题的原则
盲目地制定和推出自己的价格，那是谈判 失败的开始，必须对以下原则进行深入理 解：
1．周详而认真地确定价格水平。 2．激发对方的需求欲望，设法使他相信你
它常常用于评论之后的第一次要价，或者 较复杂的交易的第一次要价。一般是买方 从总体报价条件全局来看要求卖方重新报 价。
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2．具体讨价
又称针对性讨价，是指买方对分项价 格和具体的报价内容要求卖方重新报 价。
它常常用于对方第一次改善价格之后， 或不易采用全面讨价方式的讨价。如 对虚头较少、内容简单的报价，在评 论完毕后即可进入有针对性的、要求 明确的讨价。
在实际价格谈判过程中，谈判人员要知道商品满 足对方需求的特性是价格最有利的支持。因此在 价格谈判中应该注意以下几点：
（1）制定价格水平要根据实际情况，合情合理，进 退自如。
（2）价格要体现出价值，体现出满足对方需求的特 点，起到激发对方需求和欲望的目的。
（3）注意使用相对价格和积极价格 （4）应避免过早地提出或者讨论价格问题 （5）先价值后价格