网络传播

网络传播

课程目标和要求

目标：随着互联网的崛起，网络传播作为一种全新的信息传播方式快速崛起。本课程围绕网络传播这一核心议题，介绍和讨论网络传播的类型、网络传播中的受众及其行为、网络媒介特性、网络传播效果、网络舆论、网络广告、电子商务等内容。

要求：熟悉网络媒介，结合自身的网络使用，理解网络传播的相关内容；并以此为基础，扩展对网络传播的了解。及时阅读相关材料。

第一章网络传播概述

什么是网络传播

网络传播学的学科性质

对传播学知识的影响

（一）什么是网络传播

媒介技术发展与信息传播

媒介与传播：每一次媒介技术的突破，都会带来信息传播方式的革命，从而推动社会生活的变革。

媒介与社会：信息传播技术和传播方式的变革，对人们的思考方式、行为方式、认知能力，以及社会结构、文化形态都会发生深刻的影响。

什么是媒介

媒介一词从20世纪20年代开始使用，指使事物发生关系的中介体、手段、工具等（张国良：《新闻媒介与社会》）。

广义的媒介指人体的延伸，如麦克卢汉说衣服是皮肤的延伸，车轮是脚的延伸，电话是耳朵的延伸等。

狭义的媒介指传播媒介，包括个人媒介、组织媒介和大众传播媒介等。

媒介即信息

因尼斯：媒介的偏向

麦克卢汉：真正影响和改变人们的，不是传播媒介中的具体内容，而恰恰是媒介本身。媒介即信息，社会为媒介的性质而不是媒介的内容所影响。

波兹曼：媒介塑造了我们对世界的理解

梅罗维茨：媒介形塑着人们的行为方式

媒介在传播中的作用

媒介是人类传播活动中，达到传播目标的重要工具。

媒介是影响人们态度、情感、思维和行为的重要变量。

个人形象的建构与发展，受媒介的影响和制约。

媒介有自己的偏好，对传播内容有深刻的影响，指导着我们看待和了解事物的方式。

阅读材料：媒介的影响

波兹曼在《娱乐至死》中，举过三个例子，分析媒介对于文化的影响（《娱乐至死·童年的消逝》第18－21页，广西师范大学出版社，2009年）。

没有书面文字的非洲部落如何解决纠纷

大学博士论文口试中对于引用的态度

苏格拉底的辩护

传播的历史

关于传播的历史，传播学者唐·彭伯说：

我们假定人类现代历史的4万年为一年，此时正值12月31日深夜，该年的最后一天。那么，机械印刷初现于12月27日，距今五天以前。报纸的前身新闻书诞生于1610年，或曰三天半前。广播和电影作为媒介现身于20世纪初，即今晨6点。电视于上世纪30年代首现美国，即今日下午3点。大众传播尽管存在时间不长，却已开始真正主宰我们今天的生活。传播发展三阶段（麦克卢汉）

部落时代：主要依赖声音，大部传播通过言语或其他嗓音发生，听觉非常重要，但不限于听觉，生活在感觉平衡中。

印刷时代：文字的出现，改变了部落时代的感觉平衡，听觉、触觉、嗅觉、味觉等不再重要，眼睛成了处理信息的中心，人们以线性方式处理信息。

电子时代：回归于与部落时代相似的传播方式，电子媒介创造了“地球村”。重大事件的媒介报道，会让人们经历巨大的“集体情感”；缺少线性、缺乏逻辑、更为即时和接近部落祖先的思维方式重新兴起。

口头传播

口头传播：语言是传播的基本媒介，集体记忆是信息的惟一存储方式，信息传播和交流通过面对面的直接交流完成。在口头传播时期，信息资源无法实现全社会共享，而依赖于信息持有者的个体记忆和控制。

在口口相传的文化中，谚语和俗语在社会生活中具有重要的作用。吟唱、传说和史诗才得以存在。（“如果印刷机存在，这世上是否还可能有《伊利亚特》？”“有了印刷机，那些吟唱、传说和思考难道还能继续吗？这些史诗存在的必备条件难道不会消失吗？”见马克思：《德意志意识形态》）

文字传播

文字的传播改变了信息的传播方式，扩展了信息的传播领域。文字使信息传播摆脱了对面对面交流的依赖，促进了理性、逻辑思维的发展。

文字传播经历了二个时期。在手写文字阶段，使用文字是少数人的才能，参与信息传播的人数有限，社会中存在掌握文字又善于推理的少数权威。印刷机的发明和使用，促进了信息的广泛传播，推动了社会的共同体意识（安德森：《想象的共同体：民族主义的起源与散布》，上海人民出版社，2003年）和民主意识（马丁·路德的宗教改革）发展。

阅读材料：印刷机的影响

波兹曼在《娱乐至死》第三章“印刷机统治下的美国”和第四章“印刷机统治下的思想”中，以18－19世纪的美国为例，详细分析了印刷机对思维、文化、思想、宗教等的影响（《娱乐至死·童年的消逝》第28－58页，广西师范大学出版社，2009年）。

电子传播

电子传播拓展了传播的时间和空间。跨地域的即时传播成为现实。

电子传播经历了模拟信号和数字化信号二个阶段。

尼古拉·尼葛洛庞帝区分了“被动的旧媒介（广播电视）”和“互动的新媒介（互联网）”。广播电视网将要衰落，取而代之的是“窄播”和按需定制的分众媒介。大众媒介铁板一块的帝国将被拆分成许多家庭手工作坊。

阅读材料：电视的影响

波兹曼在《娱乐至死》中，分析了电视推动美国社会进入了娱乐化时代，彻底改变了印刷机时代的思维和文化（《娱乐至死·童年的消逝》第六章“娱乐业时代”，第73－85页，广西师范大学出版社，2009年）。

什么是网络传播

网络传播是指在网络空间中展开的信息传播活动。网络传播中的信息，是以数字形式贮存在电子贮存介质中，通过互联网络快速传播的。网络传播以计算机网络为媒介进行信息传递、交流和利用，从而达到传播社会文化的目的。

相比于基于传统媒介的传播活动，网络传播具有全球性、互动性、超文本链接、数字化、即

时性、网络化等特性。

（二）网络传播学的学科性质

网络传播学是一门以网络传播传播活动为研究对象的科学，是传播学的一个分支。在本质上属于社会科学，因为网络传播活动在本质上是一种社会活动而不是单纯的技术活动。

网络传播学是一门具有跨学科性的科学，与政治学、社会学、心理学、新闻学、经济学、管理学、人类学、信息科学等都密切相关。

（三）对传播学知识的影响：传播模式

传播模式：网络传播融合了大众传播和人际传播的特征。

传统的人际传播是人与人之间的信息交流，其最大优势是互动性，最大局限是限于面对互动，接受者的数量有限。

大众传播是传播媒体把众多信息传播给为数众多、地域分散的广大受众的过程，其最大优势是克服了人际传播的局限，缺点是没有特定的传播对象，信息传播缺少互动。

网络传播同时具有人际传播的互动性和大众传播的广泛性，是一种多对多的网状传播。

影响：传播者与受众

由于网络媒介的高度互动性，导致了传播者与受众融为一体，传播活动的参与者可以在瞬间完成角色转换，传统意义上的受众不再只是被动的信息接收者，而是可以主动地参与到信息传播活动之中，成为信息传播者。

学界提出网民一词，用来指称网络传播中的受众。网民一词则是由米切尔·霍本（Michel Hauben）提出来的，用以指称那些不以地理区域为依据所形成的，具有社区意识的、相互发生行为联系的一群网络使用者。

影响：议程设置

议程设置：大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传播的新闻报道和信息传达活动在赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。传媒基于一定的价值立场，根据对新闻的价值判断，通过有选择的报道新闻，来影响大众的注意力和社会关心。

在网络传播中，传统的传媒在进行议程设置的难度加大，有效性也大大降低。相反，网民在议程发展中的作用大大上升（搜索引擎在引领议题中的重要性正在日益增强）。

案例：强国论坛、克林顿性丑闻、周老虎事件

影响：社会控制的弱化

在网络传播中，传统新闻媒体作为新闻传播者的地位受到削弱，受众的主动权和选择权大大