第四章 国际市场的进入决策

第四章国际市场的进入决策

第一节国际市场细分

一、国际市场细分概述

所谓国际市场细分，是指企业按照一定的“细分变数”，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的小市场或分市场，其中任何一个小市场或分市场，都是一个有相似的欲望和需要的购买群，都可以被企业选为国际目标市场。这一过程，国际营销学中称之为国际市场细分。

进行国际市场细分的原因：

任何国家的企业，都不可能满足整个国际市场上所有购买者的所有需求

国际市场包含着许多的购买者

国际市场细分的作用

有效的国际市场细分必须具备的条件

需求的差别性

可衡量性

可进入性

实效性

可操作性

二、国外消费者市场细分

地理变数；人口因素；心理细分；行为细分。

三、国外生产者市场细分

地理变数

行为变数

最终用户变数

顾客规模变数

企业要使国际市场细分富有成效，还必须注意的问题：

第二节国际目标市场的选择

一、国际目标市场选择的基本要求

二、国际目标市场选择中的定量预测分析

（一）市场潜量预测分析

所谓市场潜量，是指某种商品在某一时期某一市场的可能最高销售量，即市

场预期的最高需求量。

市场潜量可以采用“连锁比率法”来进行测算

企业预测国外某一市场某种饮料的市场潜量，可用以下公式：

某种饮料的市场潜量=人口×平均个人可支配收入×个人可支配收入中

用于食品消费的平均百分比×在食品消费中用于饮料的平均百分比×

在饮料消费中某种饮料所占的平均百分比

在运用“连锁比率法”时，应该从一般有关因素移向产品大类，再移向特定产品，以

此类推，便可测算出某种产品的市场潜量。

对于某些产品来讲（如家用电器），市场潜量可用以下公式来测算：

Q = f×(P1-P0)

Q——市场潜量；

f——家庭数目；

P1——销售年可能达到某种产品普及率；

P0——目前的某种产品普及率。

市场潜量还可以用以下公式来测算：

Q = n×q×p

Q——市场潜量；

n——特定产品或市场的购买者数目；

q——每个购买者的年平均购买量；

p——产品的平均单价。

（二）企业商品可能销售量预测分析

企业商品的可能销售量（也称企业需求量）可用以下两个公式来估测：

1、Q i = S i×Q

Q i——i企业的企业需求量；

S i——i企业的市场占有率；

Q——市场需求总额。

2、Q i = B j -(C j + D j - E j)

Q i——i企业的可能销售量；

B j——当年j国某种商品的市场需求量；

C j——当年j国某种商品的产量；

D j——当年j国从国外进口某种商品的数量；

E j——当年j国出口某种商品的数量。

（三）市场占有率预测分析

市场占有率指企业某种商品销售额在市场同类商品销售总额中占的比率。

我们再假定市场占有率主要由营销费用所决定，则企业的市场占有率可用如

下公式表示：

Mi

S i =

Mi

S i——i企业的市场占有率；

M i——i企业的营销费用；

∑Mi——包括i企业在内的所有销售同种产品的企业的营销费用总和。

例如，甲、乙两个企业销售同种产品，甲企业每年的营销费用为$60,000，乙企业每年的营销费用为$40,000。假设国外某一市场上仅此甲、乙两个企业，则甲企业的市场占有率预估为60%。

三、国际目标市场战略

1、无差别营销

企业经过国际市场细分后，只注重细分市场的共同点，而不考虑细分市场之间的差异点，决定只推出单一产品，运用单一的国际营销组合，力求去满足尽可能多的顾客的需求。

2、差异营销

企业经过国际市场细分以后，选择两个或两个以上的细分市场作为自己的国际目标市场，并且针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品和不同的国际营销组合，以满足各个细分市场的需求。

3、集中营销

企业在经过国际市场细分以后，选择一个或少数几个小市场作为自己的国际目标市场，集中力量争取在某个或某些小市场拥有较大的市场占有率，而不是在整个大市场上拥有较小的市场占有率。

第三节进入国际市场的方式

一、间接出口

指企业将自己生产的产品通过国内的出口中间商出口。

间接出口所通过的国内中间商的类型

国内出口商

国内出口代理商

合作组织

出口管理公司

间接出口的好处

间接出口的主要局限

二、直接出口

指企业不通过本国中间商而直接将产品销往国外市场的一种出口方式。

建立国内出口部

设立国外销售分公司或子公司

派遣出口销售代表

寻求国外的代理商或经销商

直接出口的有利之处

直接出口的弊端

三、许可证贸易

指企业在规定时间将自己的工业产权（包括专利、技术秘密、注册商标等）允许国外企业使用，以换取特许或其它形式的支付，而其本身并不投入资金的一种国际市场进入方式。

企业运用许可证贸易的原因

许可证贸易方式的主要优点

许可证贸易方式的缺点

在许可证贸易管理中的注意事项

政府的法律对许可证贸易的限制

对被许可者的选择

许可证贸易协议中的条款制定，要尽量便于对被许可者的控制

四、合资企业

合资企业或称合资经营企业，是指两个或两个以上属于不同国家的投资者共同投资、共同经营、共享利益、共担风险的企业。

建立合资企业的理由

合资进入的审查项目表

（一）合资的目的

1、国外合伙人的目标/战略；

2、当地合伙人的目标/战略；

3、目标的和谐一致。

（二）每位合伙人的贡献

1、当地环境的知识；

2、与当地供应商、顾客和其他人的私人关系；

3、东道国政府的影响；

4、当地的商誉；

5、现有的设施；

6、资本；