某房地产项目落地执行方案讲义(ppt 40张)
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11月 2015
8月
8/1临时售楼 处进场
10月
10/30进场 售楼处开放
12月
1月
11/30具备开盘条件
公寓：推出1322套 单价：1.6万元/平 单套：32万 商业：推出56套 单价：2.4万元/平 单套：250~300 万
销售56套，
销售659套，2.11亿
执行推进---推售（方案二：无商业推出）
万科吴泾项目营销执行方案
结构
重点回顾 & 执行推进
定位 客户
推售 蓄客
动作 推广
重点回顾
定位 客户ຫໍສະໝຸດ Baidu
重点回顾---定位
是完成 今年销售目标的重要课题，深层次说
综合商业与居住的形态完成项目定位形成推广影响力
依据客户需求对项目不同商业形态进行细分定位是项目整体成 的核心问题
商业的成功决定项目70%的成功
1
购买 驱动
3
企业购买
工宿舍楼。
周边园区企业，购买做员
重点回顾---客户（住宅产品）
公寓（类住宅）客户区域构成判断
购买可能性 分级 核心区域 区域 首批，极小户型比例 60%~70%
2014年类住宅 40%
区域（吴泾镇区+紫竹 高新园+两所高校 +吴 泾镇工业园区）
老闵行 华泾 南站 马桥
二级区域
区域（吴泾镇区+紫竹高新园 +两所高校 +吴泾镇工业园区）
老闵行
二级区域
华泾 南站 马桥 徐汇闵行其它区域
20~25%
30%
三级区域
15——20%
25-30%
其它
5-10%
5-10%
执行推进
推售 蓄客 动作 推广
执行推进 ---推售（方案一：商业推出） 2019/2/18
14
年度指标：3.5亿
推进轴线
重点回顾---客户（住宅产品）
A
郊外环、超低总价、办公产权型住宅的可能购买人群？
个人投资
1）已购买自住房，有少量
闲钱投资。 2）外地单身，具有购买实 力，无法购买居住类产品。
2
过渡性自住产品
1）目前积蓄无法一步购买 婚房，而买一房住宅产品有 可能会成为限购人群，限制 将来升级购买。而商办产品 不占房票。 2)外地单身，被限购
重点回顾---定位
Apartment 公寓
a
Fantastic
Road shop 临路的街区 型商铺
[万乐城] City
美式生活 共同体
public space 公共空间
c s
Supermarket 带主力店的超级市场
重点回顾---定位
三层定位系统逐层切分项目需求
[万乐城]
美式生活共同体
美式邻里中心
大能量
全新的居住生活形态
投资自住适宜 的类住宅产品
类住宅定位：原子公寓
重点回顾---客户
销售意义上的终端客户，也可 称为决策者，以投资意向为主 导，居住意向较弱
[购买者] [消费者] [使用者]
现实中的终端客户，涵盖商业和住 宅两块，形式上也分为购买和租赁 两种，其中前期租赁使用者的多寡 会反向作用后期购买者的持续意向
注：住宅的来访在推广中因为总价原因预测可能形成两种状况 情况一：形成聚焦来访，2个月内完成常规销售进比来访4000组（1：7）
情况二：来访情况一般，利用总价优势拔升客户购买预期，形成1人多套的购买情况（1：3）
执行推进---蓄客分解
8月
9月
10月
11月 10.30售楼处进 场
12月
元
8.1 临时售楼处进场
商业细分定位
（依据不同形态定位业态）
商业定位
原子公寓
类住宅客户定位 2014年极小户型客户定位
类住宅定位
商业客户定位
重点回顾---定位（商业）
街区商业
定位：主题商业
功能：休闲娱乐
社区商业
定位：种子商业
功能：社区公共服务
集中商业
定位：旗舰商业
功能：大众消费
集中商业的成功自营对消费者形成吸引，形成购买 同时给予购买者更多的助推力。
15~20%
20%
三级区域 市区客户
颛桥
北桥
8% 5%
5% 35%
重点回顾---客户（商业产品）
商业购买客户特征
客户类别 园区企业高层/私营企业主 中高级公务员/中等实力商家 首期支付能力（元） 100万——150万 相应总价范围（元） 200万-300万
商业购买客户区域构成判断
购买可能性 分级 核心区域 区域 首批比例 50%% 整体商业比例 40%
10.30号之前
11.30号之前 售楼处2000组来访
1.30号之前
临时售楼处600组来访 临时售楼处1400组来访
售楼处500组
下半年执行动作总轴
滚动拓客期
阶 段
准备期
撒网期
精准拓客期
蓄、洗客期
强销期
月份
7
8
9
10
11
12
时 间 工 作
8月11日 外拓团队进场
9月8日 外拓动作执行
10月30日
11月30日
11.30 具备开盘条件
阶段动作
社区/商圈/园区/专业 市场地面拓客动作 团队组建/户外出街
拓客动作精准筛选/团购启 动/网络推广启动/事件营 销启动（政府配合）/阵地 完成/老业主专属计划
之前动作持续/叠 加报纸及电视/销 售洗客开始
签约及续销期/利 用种子客户进行 事件营销
阶段目标
9.15号之前
项目商业产品希望聚集的主要人群 销售意义的购买者为项目推广的终端客户，但如何在推广中构建购买
。他们还对商业购买和使用客户承 消费者，使用者三者间全新的关系，使三类人对项目发生共同的关系
地产业和教育人群为主，居住人群
功能，促进商业购买者决策，给予 和使用者的基数人群。
项目商业客户前来的重要诱因
用者信心。并且，他们也是转化成
15
年度指标：待定
推进轴线
11月 2016
8月
8/1临时售楼 处进场
10月
10/30进场 售楼处开放
12月
1月
11/30具备开盘条件
公寓：推出1322套 单价：1.6万元/平 单套：32万
执行推进---蓄客分解（以方案一为目标）
蓄客目标：659套住宅 4500组来访 56套商铺 560组来访
或1800组以上来
团购洽谈启动、业务团队进场
客户接待及梳理
签约及续
业 务 执 行
1、调研问卷出街留电并 1、外拓团队人员 取样分析 培训 2、8-10公里范围社区信 2、销售讲义撰写 箱投递 3、Call客名单购 3、专业市场上门陌拜 买及准备 4、周末商圈派单 4、部分业务人员 5、企业下班时间段客户 进场（3-5） 拦截 准备充分，海量留电
社区商业的特色经营，给予使用者（商业和居住）
重点回顾 ---定位（类住宅） 2019/2/18
8
以极小户型的产品特征配合商业中的社区商业（种子商业） 作为类住宅产品整体定位
18~23平 极有限的空间 不限购原则+可变家居组 成的空间内核 社区公共配套+物业服务 提供的生活服务
小身材
入驻上海 最小门槛
8月
8/1临时售楼 处进场
10月
10/30进场 售楼处开放
12月
1月
11/30具备开盘条件
公寓：推出1322套 单价：1.6万元/平 单套：32万 商业：推出56套 单价：2.4万元/平 单套：250~300 万
销售56套，
销售659套，2.11亿
执行推进---推售（方案二：无商业推出）
万科吴泾项目营销执行方案
结构
重点回顾 & 执行推进
定位 客户
推售 蓄客
动作 推广
重点回顾
定位 客户ຫໍສະໝຸດ Baidu
重点回顾---定位
是完成 今年销售目标的重要课题，深层次说
综合商业与居住的形态完成项目定位形成推广影响力
依据客户需求对项目不同商业形态进行细分定位是项目整体成 的核心问题
商业的成功决定项目70%的成功
1
购买 驱动
3
企业购买
工宿舍楼。
周边园区企业，购买做员
重点回顾---客户（住宅产品）
公寓（类住宅）客户区域构成判断
购买可能性 分级 核心区域 区域 首批，极小户型比例 60%~70%
2014年类住宅 40%
区域（吴泾镇区+紫竹 高新园+两所高校 +吴 泾镇工业园区）
老闵行 华泾 南站 马桥
二级区域
区域（吴泾镇区+紫竹高新园 +两所高校 +吴泾镇工业园区）
老闵行
二级区域
华泾 南站 马桥 徐汇闵行其它区域
20~25%
30%
三级区域
15——20%
25-30%
其它
5-10%
5-10%
执行推进
推售 蓄客 动作 推广
执行推进 ---推售（方案一：商业推出） 2019/2/18
14
年度指标：3.5亿
推进轴线
重点回顾---客户（住宅产品）
A
郊外环、超低总价、办公产权型住宅的可能购买人群？
个人投资
1）已购买自住房，有少量
闲钱投资。 2）外地单身，具有购买实 力，无法购买居住类产品。
2
过渡性自住产品
1）目前积蓄无法一步购买 婚房，而买一房住宅产品有 可能会成为限购人群，限制 将来升级购买。而商办产品 不占房票。 2)外地单身，被限购
重点回顾---定位
Apartment 公寓
a
Fantastic
Road shop 临路的街区 型商铺
[万乐城] City
美式生活 共同体
public space 公共空间
c s
Supermarket 带主力店的超级市场
重点回顾---定位
三层定位系统逐层切分项目需求
[万乐城]
美式生活共同体
美式邻里中心
大能量
全新的居住生活形态
投资自住适宜 的类住宅产品
类住宅定位：原子公寓
重点回顾---客户
销售意义上的终端客户，也可 称为决策者，以投资意向为主 导，居住意向较弱
[购买者] [消费者] [使用者]
现实中的终端客户，涵盖商业和住 宅两块，形式上也分为购买和租赁 两种，其中前期租赁使用者的多寡 会反向作用后期购买者的持续意向
注：住宅的来访在推广中因为总价原因预测可能形成两种状况 情况一：形成聚焦来访，2个月内完成常规销售进比来访4000组（1：7）
情况二：来访情况一般，利用总价优势拔升客户购买预期，形成1人多套的购买情况（1：3）
执行推进---蓄客分解
8月
9月
10月
11月 10.30售楼处进 场
12月
元
8.1 临时售楼处进场
商业细分定位
（依据不同形态定位业态）
商业定位
原子公寓
类住宅客户定位 2014年极小户型客户定位
类住宅定位
商业客户定位
重点回顾---定位（商业）
街区商业
定位：主题商业
功能：休闲娱乐
社区商业
定位：种子商业
功能：社区公共服务
集中商业
定位：旗舰商业
功能：大众消费
集中商业的成功自营对消费者形成吸引，形成购买 同时给予购买者更多的助推力。
15~20%
20%
三级区域 市区客户
颛桥
北桥
8% 5%
5% 35%
重点回顾---客户（商业产品）
商业购买客户特征
客户类别 园区企业高层/私营企业主 中高级公务员/中等实力商家 首期支付能力（元） 100万——150万 相应总价范围（元） 200万-300万
商业购买客户区域构成判断
购买可能性 分级 核心区域 区域 首批比例 50%% 整体商业比例 40%
10.30号之前
11.30号之前 售楼处2000组来访
1.30号之前
临时售楼处600组来访 临时售楼处1400组来访
售楼处500组
下半年执行动作总轴
滚动拓客期
阶 段
准备期
撒网期
精准拓客期
蓄、洗客期
强销期
月份
7
8
9
10
11
12
时 间 工 作
8月11日 外拓团队进场
9月8日 外拓动作执行
10月30日
11月30日
11.30 具备开盘条件
阶段动作
社区/商圈/园区/专业 市场地面拓客动作 团队组建/户外出街
拓客动作精准筛选/团购启 动/网络推广启动/事件营 销启动（政府配合）/阵地 完成/老业主专属计划
之前动作持续/叠 加报纸及电视/销 售洗客开始
签约及续销期/利 用种子客户进行 事件营销
阶段目标
9.15号之前
项目商业产品希望聚集的主要人群 销售意义的购买者为项目推广的终端客户，但如何在推广中构建购买
。他们还对商业购买和使用客户承 消费者，使用者三者间全新的关系，使三类人对项目发生共同的关系
地产业和教育人群为主，居住人群
功能，促进商业购买者决策，给予 和使用者的基数人群。
项目商业客户前来的重要诱因
用者信心。并且，他们也是转化成
15
年度指标：待定
推进轴线
11月 2016
8月
8/1临时售楼 处进场
10月
10/30进场 售楼处开放
12月
1月
11/30具备开盘条件
公寓：推出1322套 单价：1.6万元/平 单套：32万
执行推进---蓄客分解（以方案一为目标）
蓄客目标：659套住宅 4500组来访 56套商铺 560组来访
或1800组以上来
团购洽谈启动、业务团队进场
客户接待及梳理
签约及续
业 务 执 行
1、调研问卷出街留电并 1、外拓团队人员 取样分析 培训 2、8-10公里范围社区信 2、销售讲义撰写 箱投递 3、Call客名单购 3、专业市场上门陌拜 买及准备 4、周末商圈派单 4、部分业务人员 5、企业下班时间段客户 进场（3-5） 拦截 准备充分，海量留电
社区商业的特色经营，给予使用者（商业和居住）
重点回顾 ---定位（类住宅） 2019/2/18
8
以极小户型的产品特征配合商业中的社区商业（种子商业） 作为类住宅产品整体定位
18~23平 极有限的空间 不限购原则+可变家居组 成的空间内核 社区公共配套+物业服务 提供的生活服务
小身材
入驻上海 最小门槛