商业银行贷款营销策略的借鉴与思考

商业银行贷款营销策略的借鉴与思考

令狐采学

【内容提要】

信贷市场的拓展和营销对提高我国国有商业银行的收益水平，增强不良贷款的消化能力，加速信贷产品的创新和整合，推动国有商业银行的商业化改革具有重要的意义。随着我国金融体制改革的推进和金融开放度的不断提高，信贷市场的营销工作也面临一些新情况，贷如信市场空间的变化、银行同业竞争的加剧、市场拓展中的信贷风险管理等。在这种情况国有商业银行只有正确处理市场营销与现实问题之间的关系，树立科学的市场营销观念能保证国有商业银行改革发展和商业化进程的不断推进。

【关键字】

商业银行贷款营销策略、借鉴、思考

随着金融全球化的浪潮席卷而来，国有商业银行纷纷加快了金融深化的步伐，正经历着改革机制、更新理念、重组业务的战略转轨，金融资本的商品化进程日益明显，树立营销兴行的经营理念己成为当务之急。虽然目前的贷款营销工作还存在不少困扰，但只要加紧探索和实践，就一定能为金融业化险脱困，闯出一条新路子。

一、国有商业银行信贷营销的现状

自《商业银行法》颁布以来，国有商业银行的信贷营销意识不断

增强，面向市场、面向客户的经营力度不断加大，业务规模迅速增加，有力地支持了国民经济的持续快速健康发展。但是近年来国有商业银行出现了几个值得关注情况。

一是贷款占比逐步下降。国有商业银行贷款占金融机构贷款及其总资产的比例呈现不断下降的趋势。从国家银行贷款占金融机构贷款的比例看，从1997年底的79.2％逐步降低到1999年底的78.6％、2004年底的76.9％和2005年底的71.3％，余额占比的加速下降，同时表明增量占比的下降速度更快。由于国有商业银行的贷款在国家银行贷款中占有绝对多的比重，这一指标的变化反映了国有商业银行贷款占会融机构贷款比例的下降趋势。另外，目前四大国有独资商业银行的资产占银行业总资产的70％以下，但是其贷款占比却不到60％。

二是信贷资金向大城市、大企业集中。近年来，国有商业银行不断上收贷款权限，加大信贷结构调整力度，信贷资金向大城市、垄断性行业、大企业集中的态势斗趋明显。各家银行纷纷降低条件、提供优惠政策，争相对优良客户授信、放款，甚至出现了大企业向银行讨价还价、过度要求利率优惠、压低贷款条件的“企业炒银行”现象。同时，中小企业和县域经济存在贷款难的问题。三是出现“慎贷”、“恐贷”的心理，企业贷款难和银行难贷款并存。

这些变化，一方面反映了国有银行商业化经营观念不断强化、风险意识进一步增强，贷款越来越谨慎：但另一方面，也暴露出国

有商业银行的信贷营销能力仍然偏弱。因为在市场中，银行资金宽松，社会又有较强的资金需求，但发生的交易却不充分。这固然有客户和市场的原因，但从银行角度来看，至少说明一个问题，就是目前国有商业银行还不善于从大量的需求中寻找商机，不善于从中小企业中选择优质客户。于是，出现了争先恐后“追大”、“傍优”，以至于“客户炒银行”的现象。因此，国有商业银行必须提高信贷营销能力，加强信贷营销工作。

二、制约商业银行实施营销战略的主要因素

l、现行信贷管理体制限制了业务空间。各商业银行一级法人所确定的信贷战略偏重于大公司、大城市、大行业、没收权力、抽走资金，上级行对基层实行授权授信管理模式，信贷经营重点是省行和地市行，县支行的信贷权基本被取消基层行有责无权，有的几乎成了“储蓄所”，缺乏应有的贷款营销自主权，影响了基层商业银行对县域经济的投入，能满足商业银行信贷准入条件的客户少之又少。

2、缺乏营销激励机制影响了积极性。山于强调“零风险”的局面还没有得到根本改观，一些行对信贷人员实行“贷款终身责任制”，不仅影响了基础行的营销积极性，甚至使大批信贷员不安心本职工作。如有的行规定基层行新增贷款只要出现逾期，贷款第一责任人就要下岗收贷，信贷人员认为与其背负责任，不如不放款，缺乏主动营销的内在动力。基层行营销激励机制相当滞后，对优质的营销项目没有相应的奖励办法，片面强调贷款清收责

任，对信贷人员制定的责任追究制度始终没有回归到一种理性、科学的态度上来。这种不分原因而把责任全部加于信贷人员的制度导致基层商业银行恐贷、慎贷甚至不贷。

3、社会信用环境恶劣加大了营销难度。造成银行难贷款的重要原因就是当前社会信用环境差，企业或个人逃废银行债务的现象较为普遍，加大了银行的经营风险，也给银行开展贷款营销工作增加了难度。符合贷款条件的企业有效需求满足，贷款营销渠道受阻，不是银行无钱可贷，而是有钱贷不出去，企业整体素质相对落后，银行贷款把关严格，审批谨慎，企业很难达到规定，因而获取信贷支持的难度大，同时，目前又缺乏减少信用风险的配套机制，社会担保体系迟迟没能建立，企业大多只能办理抵押贷款，环节多，收续繁，期限短，收费高，中间环节收费大大高于银行贷款利率水平，增加了企业负担。因而，社会信用环境不佳客观造成了企业贷款难和银行难贷款的双向矛盾，加大了贷款营销难度。

4、市场营销观念扭曲背离了营销原则。在业务拓展中，基础行主动从事市场营销的意识不强，不愿继续培植和挖掘新的优质客户，主要还是在家“守株待兔”。从贷款营销理念来看，还存在一些误区。一是把贷款营销理解为增存手段。发放贷款主要是盯着存款，营销的目的就是为了将其存款、结算户、代发工资等业务一举拿下；二是在贷款营销时过于妥协放宽条件。在对黄金客户实行贷款营销时，为了急于拿到放款业务，过分迁就客户，贷

款有求必应，使客户越来越挑剔不断地向银行要好处。怕得罪黄金客户的心态在银行滋生，导致信贷监督严重弱化，潜伏着较大的信贷风险。

5、银行营销服务欠佳制约了业务拓展。现行的贷款营销基本还处于起步阶段，市场主导地位不突出，银行缺乏快速的市场应变能力。一是缺乏统一的计划性管理。基层行没有明确的整体贷款营销计划，前后台、部门之间在对外营销贷款中，没有形成一个默契的整体和共同的目标，大大影响了信贷人员的营销工作效率；二是贷款营销的品种还不能完全满足市场客户的金融需求。如个人消费贷款发展缓慢，汽车贷款、家居装修贷款、助学贷款、大额耐用品贷款、旅游贷款市场前景好的品种在基层行仍遥不可及；三是贷款审批手续繁杂。受集中审批时间限制，加上调查评估和办手续的时间长，客户申请到一笔贷款一般在一个月以上，贷款到位不及时，可能延误企业商机；四是贷款条件苛刻，各家银行对中小企业只办理不动产抵押贷款，而且也必须办理资产保全手续，要求企业提供的贷款申请材料太多，企业不胜其烦。

6、营销产品缺乏特色，阻碍了品牌丌发。客户需求的多样化和银行资源的有限性使任何一家银行都不可能满足所有客户提出的全方位服务要求，也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争对手，而目前基层银行贷款种类雷同，服务单调竞相争夺相同的贷款对象。银行普遍忽视了深入的市场调研，对市场的内在金融需求很少研究，金融产品大多还只是相互之间的模仿复制，没有