第四章 知觉与购买行为分析
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• 学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。
感觉的基本规律
• 3.感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺
激而使感受性发生变化的现象，包括：
（1）同时对比——不同刺激物同时作用于同一感
受器产生的对比现象。
（2）先后对比——不同刺激物先后作用于同一感 受器产生的对比现象。（梨&糖；苦药&白开水）
• 知觉的理解性主要受以下因素影响： • （1）人的知识经验：年龄不同的人对一幅画的知觉也 不同，儿童只能说出图画中主要构成成分，而成人则
能掌握画面上的每一个细节，又能把握整幅图的意义。
• （2）语言指导
• （3）对知觉对象的主观态度
• 消极态度： • 积极态度：意志努力、想象、查资料、思考，如考古、 侦察
消费者的知觉过程
知觉的信息加工理论 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉与 减少风险的策略
4.4 2
4.1消费者的知觉过程
4.1消费者的知觉过程
• 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个
别属性的反映。（耳听为虚，眼见为实） • 感觉是客观世界的主观映像。（视而不见，充耳 不闻） • 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体
消费者的知觉
• 知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑
对客观事物整体的反映。 • 知觉与感觉的关系 联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉 器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。
区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信
息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂
得多。
知觉的分类
• 根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性,可把知觉分成： 视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。 • 根据知觉所反应的事物的主观特性,又可分成： 空间知觉——处理物体的大小、形状、方位和距离的信
调研结果表明：
• 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。
• 人们会更多地注意他们期待的刺激物。
• 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大 差别的刺激物。
选择性扭曲
• 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己 意思的倾向。
• 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者
预期的方式相吻合。
wk.baidu.com
• 接近组合、相似组合、连续法则、闭合法则、良
好图形原则
• （2）主观状态方面
• 知识经验：破案时现场的线索提取
• 情绪：
• 兴趣：不同职业对“竹子”有不同看法 • 木匠：杆的质地，牢固程度，粗细 • 画家：外形，枝叶的美观程度 • 环境保护专家：美化环境，对木材的代替作用
选择性注意
• 人们在日常生活中面对众多刺激。
激物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度 远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以 观察。
差别阈限的影响因素
• 主体因素：主体的感知能力、反应速度、气质、性
格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和
相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显
趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。
• 其它刺激物：其它刺激物有时作为噪音会转移人们 的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、 攀比心理等。
《达利之水》的包装设计中，除了其独创性的
瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体）外，
在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色。这
使得整个香水包容在透明光滑的粉红色唇型玻璃 瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色彩、迷 人熏香所营造的浪漫氛围中。 • 浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有 “芬芳的色彩”，这些色彩被普遍应用在香水、 化装品及美容、护肤用品的包装上。
• 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
• 比如,某人偏爱长虹电视机 ,当别人向他介绍其他品牌 电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低 , 以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。
选择性保留
• 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向
于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
选择性保留解释了为什么营销人员在 传递信息给目标市场的过程中需要选用大 量戏剧性手段和重复手段。
• 选择性注意、扭曲及保留是影响认知的三项重要因
素。营销任务的重点就在于有效、正确地将营销信
息传达给消费者，其目的在于：
• 1.吸引消费者的注意； • 2.避免消费者扭曲本公司的信息，以达到正面宣传 的效果； • 3.将本公司的产品优点印入消费者的记忆中，成为 其选购的对象。
• 知觉进入记忆需要经过三道筛子，很多没有生命力
差别阈限在营销中的应用
• （1）商品质、量的变化必须控制在低于差别阈限
的范围内，才不会被消费者发觉。 • （2）有利于识别真假品牌商标。 • （3）企业在对商品价格变动时要超出差别阈限， 使消费者感到价格的差异。
阈限理论对于营销实践的指导意义
• 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者 可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。 • 例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也 接受不了。 • 例如：消费者对降价的反应： • 2000元的商品的降幅 消费者的反应 1500 怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买
感觉的基本规律
• 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引起
感觉的最小刺激量。
• 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。 绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感 受性越弱。
• 绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。
• 它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表绝
息
时间知觉——解决事物的延续性和顺序性 运动知觉——处理物体在空间的位移 社会知觉——个体对客观事物社会性特征的知觉
知觉的基本特征
把多种属性构 成的事物组织 为一个统一的 整体的特性
• 1、知觉的整体性
格式塔学派的心理学家指出： 对整体的知觉不等于并且大于 个别感觉的总和。
•
每一个被知觉对象都有其不同的组成部分和属性，
的信息都被无情地过滤，剩下创意极强的信息幸存
下来。
• 营销启示:
• 不同的消费者会产生不同的知觉反应；
• 企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销
信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的 知觉过程和结果。
知觉的基本特征
3.知觉的理解性
人们总是用过去所 获得的知识和经验 对感知的事物进行 加工处理并用概念 的形式把它们表示 出来
知觉的基本特征
4.知觉的恒常性
当物体的客观映像 因环境影响而有所 变化时,以我们的知 觉经验,却倾向于物 体映像保持不变
• 知觉恒常性包括大小恒常性、
形状恒常性与颜色恒常性。
错觉
• 错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形 错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。
每个物体 都有一个 角度 ； 所有的角 度都是90 度直角！
对感受性，R代表绝对感觉阈限。
人类重要感觉的绝对阈限
感觉类别 视 听 味 嗅 触 绝对阈限 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴 答声 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味 觉 一滴香水扩散到三个房间的套房 觉 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊 皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察
法国国旗——这三种颜色的宽度一样吗？ 蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37
在这幅图像 中，一个大个
子正在追赶一
个小个子，对
不对？
多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的 那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V” 字型合拢的。
人脸 or酒杯？
韦伯定律
• 在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学
家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激
的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一 个常数。 • 韦伯定律： K=△I / I 。 • 其中I为原刺激量，△I为差别感觉阈限 • 对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情况下， K值在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在重量感
感觉的基本规律
• 1.感受性和感觉阈限
——心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强
度依赖于刺激度。
• 感受性 (sensitivity) 是感觉器官对适宜刺激的感
受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量 的。 • 感觉阈限 (sensation threshold) 是指能引起感觉 持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉阈限和 差别感觉阈限。
• 知觉的整体性有以下三种表现形式：
• （1）综合感觉所提供的各种信息； • （2）知觉部分时受整体的影响； • （3）只能觉察部分时，在头脑中把剩余部分补上。
知觉的基本特征
对外来信息有
2.知觉的选择性
选择的进行加
工的特性。
选择性注意
选择性扭曲
选择性保留
• 人们在知觉一个对象时，往往有选择地把其中一
觉中是0.03。
差别阈限的测定小实验
• 在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个
放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别 吗？ • 然后把两个信封分别放进两只同样的皮包， 再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬 币吗?
差别阈限的影响因素
• 参照物：人们对某一刺激变化的敏感程度受到许
多参照物的影响。
• 刺激物特性与感知方式：不同感官的敏锐度和刺
温冷觉
• （2）差别感觉阈限和差别感受性 • 差别感觉阈限 (difference threshold) ：是指刚
刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，
也称最小可觉差。
• 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最
小差异量的能力。 • 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成反 比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强； 反之，差别感受性越弱。
第4章 知觉与购买行为
主讲人：薛庞娟
引言
• 产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对
其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决 于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的 知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及 影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买
风险的知觉。
主要内容
4.1 4.2 2 4.3 2
人们往往把它作为具有一定结构的统一整体来知觉的，
整合的规则表现为三个方面： • （1）接近律：空间上、时间上接近性的客体易被知 觉为一个整体； • （2）相似律：物理属性（如强度、大小、颜色、形 状等）相似的客体易被知觉为一个整体； • （3）连续律：具有连续性或共同运动方向等特点的
客体，易被知觉为一个整体；
感觉的基本规律
• 4.感觉的关联性
人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官 的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如重量— 颜色；温度—滋味等。 • 感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象
上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。
（望梅止渴）
想一想
• 你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？
•
属性反映，是对感觉信息加工和解释的过程。
盲人摸象——个别属性
感觉的作用 • ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥 夺试验） • ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础 感觉的分类
外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；
内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。
感觉可靠吗？
所信者，听也；而听犹不可信
课堂思考
• 企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？
感觉适应性对营销实践的意义
• 消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到 新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买 来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌
弃心理。
• 正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采
取适当的刺激引起消费者的关注。
部分突出来，成为知觉“目标”，以利更清晰地 反映“目标”，而把剩余部分退居“后面”，成 为知觉背景。
• 目标与背景的关系并非一成不变，从背景中选出
目标，主要依赖于以下条件： • （1）客观刺激物方面 • 对象与背景的差别：万绿从中一点红； • 刺激物的强度： • 刺激物的活动变化：考试时的作弊 • 刺激物本身的组合情况
想一想
• 试举出企业利用差别阈限的例子。 • 企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？
感觉的基本规律
• 2.感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现 象。 • （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。 持续作用的强刺激使感受性降低；（从光亮处来到暗处 ） (入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 ) • （2）因刺激缺乏而变为敏锐。 持续作用的弱刺激使感受性增高。（暗处来到光亮处 ）
感觉的基本规律
• 3.感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺
激而使感受性发生变化的现象，包括：
（1）同时对比——不同刺激物同时作用于同一感
受器产生的对比现象。
（2）先后对比——不同刺激物先后作用于同一感 受器产生的对比现象。（梨&糖；苦药&白开水）
• 知觉的理解性主要受以下因素影响： • （1）人的知识经验：年龄不同的人对一幅画的知觉也 不同，儿童只能说出图画中主要构成成分，而成人则
能掌握画面上的每一个细节，又能把握整幅图的意义。
• （2）语言指导
• （3）对知觉对象的主观态度
• 消极态度： • 积极态度：意志努力、想象、查资料、思考，如考古、 侦察
消费者的知觉过程
知觉的信息加工理论 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉与 减少风险的策略
4.4 2
4.1消费者的知觉过程
4.1消费者的知觉过程
• 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个
别属性的反映。（耳听为虚，眼见为实） • 感觉是客观世界的主观映像。（视而不见，充耳 不闻） • 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体
消费者的知觉
• 知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑
对客观事物整体的反映。 • 知觉与感觉的关系 联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉 器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。
区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信
息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂
得多。
知觉的分类
• 根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性,可把知觉分成： 视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。 • 根据知觉所反应的事物的主观特性,又可分成： 空间知觉——处理物体的大小、形状、方位和距离的信
调研结果表明：
• 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。
• 人们会更多地注意他们期待的刺激物。
• 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大 差别的刺激物。
选择性扭曲
• 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己 意思的倾向。
• 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者
预期的方式相吻合。
wk.baidu.com
• 接近组合、相似组合、连续法则、闭合法则、良
好图形原则
• （2）主观状态方面
• 知识经验：破案时现场的线索提取
• 情绪：
• 兴趣：不同职业对“竹子”有不同看法 • 木匠：杆的质地，牢固程度，粗细 • 画家：外形，枝叶的美观程度 • 环境保护专家：美化环境，对木材的代替作用
选择性注意
• 人们在日常生活中面对众多刺激。
激物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度 远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以 观察。
差别阈限的影响因素
• 主体因素：主体的感知能力、反应速度、气质、性
格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和
相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显
趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。
• 其它刺激物：其它刺激物有时作为噪音会转移人们 的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、 攀比心理等。
《达利之水》的包装设计中，除了其独创性的
瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体）外，
在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色。这
使得整个香水包容在透明光滑的粉红色唇型玻璃 瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色彩、迷 人熏香所营造的浪漫氛围中。 • 浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有 “芬芳的色彩”，这些色彩被普遍应用在香水、 化装品及美容、护肤用品的包装上。
• 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
• 比如,某人偏爱长虹电视机 ,当别人向他介绍其他品牌 电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低 , 以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。
选择性保留
• 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向
于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
选择性保留解释了为什么营销人员在 传递信息给目标市场的过程中需要选用大 量戏剧性手段和重复手段。
• 选择性注意、扭曲及保留是影响认知的三项重要因
素。营销任务的重点就在于有效、正确地将营销信
息传达给消费者，其目的在于：
• 1.吸引消费者的注意； • 2.避免消费者扭曲本公司的信息，以达到正面宣传 的效果； • 3.将本公司的产品优点印入消费者的记忆中，成为 其选购的对象。
• 知觉进入记忆需要经过三道筛子，很多没有生命力
差别阈限在营销中的应用
• （1）商品质、量的变化必须控制在低于差别阈限
的范围内，才不会被消费者发觉。 • （2）有利于识别真假品牌商标。 • （3）企业在对商品价格变动时要超出差别阈限， 使消费者感到价格的差异。
阈限理论对于营销实践的指导意义
• 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者 可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。 • 例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也 接受不了。 • 例如：消费者对降价的反应： • 2000元的商品的降幅 消费者的反应 1500 怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买
感觉的基本规律
• 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引起
感觉的最小刺激量。
• 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。 绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感 受性越弱。
• 绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。
• 它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表绝
息
时间知觉——解决事物的延续性和顺序性 运动知觉——处理物体在空间的位移 社会知觉——个体对客观事物社会性特征的知觉
知觉的基本特征
把多种属性构 成的事物组织 为一个统一的 整体的特性
• 1、知觉的整体性
格式塔学派的心理学家指出： 对整体的知觉不等于并且大于 个别感觉的总和。
•
每一个被知觉对象都有其不同的组成部分和属性，
的信息都被无情地过滤，剩下创意极强的信息幸存
下来。
• 营销启示:
• 不同的消费者会产生不同的知觉反应；
• 企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销
信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的 知觉过程和结果。
知觉的基本特征
3.知觉的理解性
人们总是用过去所 获得的知识和经验 对感知的事物进行 加工处理并用概念 的形式把它们表示 出来
知觉的基本特征
4.知觉的恒常性
当物体的客观映像 因环境影响而有所 变化时,以我们的知 觉经验,却倾向于物 体映像保持不变
• 知觉恒常性包括大小恒常性、
形状恒常性与颜色恒常性。
错觉
• 错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形 错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。
每个物体 都有一个 角度 ； 所有的角 度都是90 度直角！
对感受性，R代表绝对感觉阈限。
人类重要感觉的绝对阈限
感觉类别 视 听 味 嗅 触 绝对阈限 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴 答声 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味 觉 一滴香水扩散到三个房间的套房 觉 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊 皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察
法国国旗——这三种颜色的宽度一样吗？ 蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37
在这幅图像 中，一个大个
子正在追赶一
个小个子，对
不对？
多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的 那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V” 字型合拢的。
人脸 or酒杯？
韦伯定律
• 在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学
家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激
的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一 个常数。 • 韦伯定律： K=△I / I 。 • 其中I为原刺激量，△I为差别感觉阈限 • 对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情况下， K值在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在重量感
感觉的基本规律
• 1.感受性和感觉阈限
——心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强
度依赖于刺激度。
• 感受性 (sensitivity) 是感觉器官对适宜刺激的感
受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量 的。 • 感觉阈限 (sensation threshold) 是指能引起感觉 持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉阈限和 差别感觉阈限。
• 知觉的整体性有以下三种表现形式：
• （1）综合感觉所提供的各种信息； • （2）知觉部分时受整体的影响； • （3）只能觉察部分时，在头脑中把剩余部分补上。
知觉的基本特征
对外来信息有
2.知觉的选择性
选择的进行加
工的特性。
选择性注意
选择性扭曲
选择性保留
• 人们在知觉一个对象时，往往有选择地把其中一
觉中是0.03。
差别阈限的测定小实验
• 在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个
放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别 吗？ • 然后把两个信封分别放进两只同样的皮包， 再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬 币吗?
差别阈限的影响因素
• 参照物：人们对某一刺激变化的敏感程度受到许
多参照物的影响。
• 刺激物特性与感知方式：不同感官的敏锐度和刺
温冷觉
• （2）差别感觉阈限和差别感受性 • 差别感觉阈限 (difference threshold) ：是指刚
刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，
也称最小可觉差。
• 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最
小差异量的能力。 • 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成反 比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强； 反之，差别感受性越弱。
第4章 知觉与购买行为
主讲人：薛庞娟
引言
• 产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对
其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决 于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的 知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及 影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买
风险的知觉。
主要内容
4.1 4.2 2 4.3 2
人们往往把它作为具有一定结构的统一整体来知觉的，
整合的规则表现为三个方面： • （1）接近律：空间上、时间上接近性的客体易被知 觉为一个整体； • （2）相似律：物理属性（如强度、大小、颜色、形 状等）相似的客体易被知觉为一个整体； • （3）连续律：具有连续性或共同运动方向等特点的
客体，易被知觉为一个整体；
感觉的基本规律
• 4.感觉的关联性
人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官 的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如重量— 颜色；温度—滋味等。 • 感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象
上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。
（望梅止渴）
想一想
• 你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？
•
属性反映，是对感觉信息加工和解释的过程。
盲人摸象——个别属性
感觉的作用 • ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥 夺试验） • ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础 感觉的分类
外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；
内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。
感觉可靠吗？
所信者，听也；而听犹不可信
课堂思考
• 企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？
感觉适应性对营销实践的意义
• 消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到 新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买 来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌
弃心理。
• 正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采
取适当的刺激引起消费者的关注。
部分突出来，成为知觉“目标”，以利更清晰地 反映“目标”，而把剩余部分退居“后面”，成 为知觉背景。
• 目标与背景的关系并非一成不变，从背景中选出
目标，主要依赖于以下条件： • （1）客观刺激物方面 • 对象与背景的差别：万绿从中一点红； • 刺激物的强度： • 刺激物的活动变化：考试时的作弊 • 刺激物本身的组合情况
想一想
• 试举出企业利用差别阈限的例子。 • 企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？
感觉的基本规律
• 2.感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现 象。 • （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。 持续作用的强刺激使感受性降低；（从光亮处来到暗处 ） (入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 ) • （2）因刺激缺乏而变为敏锐。 持续作用的弱刺激使感受性增高。（暗处来到光亮处 ）