第五章_公共关系的客体

社区公众对企业的重要性
• 为企业提供可靠的后勤服务 • 良好的员工生活环境 • 友善的社会环境
社区公众管理的工作内容
• • • • • 增进企业与社区的相互了解 维护社区环境 支持社区的公益活动 维持社区的安定 支援地方建设
十、名流
• 社会名流是指那些对公众舆论和社会生 活具有较大影响力和号召力的有名望的 人士。
甚至关系到组织的生死存亡，决定组织成败的那部 分公众。
• 次要公众，是指对组织生存和发展虽有影响，但并
不起决定性作用的公众。
按组织对公众的态度分类
受欢迎公众
按组织对公众 的态度分类
被追求公众
不受欢迎公众
公众的分类 二、按照组织对公众的态度可以划分为受欢迎的公众、
被追求的公众和不受欢迎的公众
• 受欢迎的公众，是指完全迎合组织的需要并主动对
建立名流关系的意义和作用
• 借助名流的社会声望 • 借助名流的社会关系网络 • 借助名流的专长与知识
处理名流关系的艺术
• 如何看待名人效应 • 如何进行名人策划
识别信息 捕捉信息 利用信息、扩展信息
案例1
一次，松下幸之助召见他的销售经理，问道：“松下 公司是生产什么产品的公司？” 经理不暇思索地答道：“这还用问吗？是生产电器的 嘛！” 松下幸之助勃然大怒，当场训斥了这位经理，说： “松下电器公司是培养人才的公司，兼做电器商品的生 意。” 这就是松下幸之助“制造松下产品前，先制造松下人” 的一贯思想。 只有重视人，把人放到企业经营的最主要的位置上， 人的需要才有被考虑的余地。那些把人当工具的企业，是 不可能让人有“成长感”，让人得到发展的。在这样的企 业
七、非政府组织
• 非政府组织是指那些独立于政府与企业 之外的各类社会组织。
非政府组织公众对企业的重要性
• 帮助沟通企业与政府之间的联系 • 帮助企业之间协调关系或仲裁纠纷
• 帮助企业应对加入世贸组织后所面临的 各种挑战 • 对塑造企业形象具有重要作用 • 为企业提供丰富的社会关系资源
非政府公众组织管理的工作内容
• 股东对公司具有终极控制权 • 股东对公司具有造血功能 • 企业经营的最终目的是股东利益最大化
股东公众管理的工作内容
• • • • 充分激发股东的主人翁意识 维护股东的应有经济权益 加强信息沟通 做好财经推介工作
公共关系外部公众
• 一、顾客 顾客，是指商业、服务业企业组织 的光顾者和产品及服务的购买者。在现 代社会，顾客概念的外延已经扩展。
组织表示兴趣和沟通意向的公众。
• 被追求的公众．是指符合组织的利益和需要，但对
组织却不感兴题、缺乏交往意愿的公众。 • 不受欢迎的公众 也称须回避的公众。是指那些违 背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实Βιβλιοθήκη Baidu胁 的公众。
按公众对组织的态度分类
顺意公众
按公众对组织 的态度分类
逆意公众
边缘公众
公众的分类 三、按照公众对组织的不同态度，顺意公众、逆意公
顾客公众管理的工作内容
• • • • 建立良好的顾客关系基础 与顾客建立积极的互动关系 积极引导顾客 妥善处理顾客投诉
二、供应商
• 供应商是指为企业经营提供各种产 品、设施、能源、原材料、劳动服务及 相关信息的组织或个人。
供应商对企业的重要性
• 是企业的上游钳制因素 • 是减低供货源头成本的重要渠道 • 是建立竞争优势的重要合作力量
案例1
上，体现在自己的工作实践中。 松下公司，还为此专门遍了社歌，每天早晨，遍 布世界各地的松下公司分厂，都无一例外在上班前高 唱社歌，使职工每天都保持高昂的精神状态。
思考： 1、有人说：“学会做事，首先要学会做人。”这与松下 幸之助“制造松下产品前，先制造松下人”的思想有 什么异同之处？ 2、如果你是企业的主管领导，你将如何考虑培养员工的 价值观和提供员工的群体凝聚力？
•
外部公众．是指组织外部那些对组织的生存与发 展有现实潜在影响力的公众。
公众的纵向分类
非公众
（NONPUBLIC）
潜在公众
（LATENTPUBLIC）
公众的纵向分类 知晓公众
行动公众
公众的分类
五、按照公众发展过程的不同阶段可以将公众纵向划 分为 • 非公众 : 与公众主体尚未发生互动关系，也未产生
众和边缘公众三类
•
顺意公众，是指那些对组织的政策、行为和产品 持赞赏、支持和认同态度的公众。 反对甚至于敌视态度的公众。
• 逆意公众，是指对组织的对策、行为或产品持批评、
• 边缘公众，是指对组织持中间态度、观点和意向不 明朗的公众对象。
公众的分类 四、按照组织的内外对象分类．内部公众、外部公众
• 内部公众，是指本组织内部成员构成的公众群体
案例1
• 要有一个保证健康、使人愉快的工作环境； • 要进行彻底的成本核算，消灭废品。 松下公司的社训是： 彻底认清从事产业的使命，谋求社会的改善与进步， 进而贡献于世界文化。 唯有全部员工和睦相处，共同协力，才有进步和发 展的可能，全体员工应本着至诚、团结一致的精神，为 社会尽力。 这些社训，决不是装饰品，而是治厂的格言和经营 的灵魂，全公司的职员都要经常温习这些训言，记在心
员工管理的工作内容
• • • • • 抓好信息共享 协调好企业内部的各种关系 保障员工的各项权益 让员工参与管理 建立具有特色的企业文化
二、股东
• 股东公众是指持有公司股权的投资者。 股东关系是指企业与投资者的种种关系。 股东关系不是所有企业都有的，而是股 份制公司才有的一种内部关系。
股东对企业的重要性
五、金融
• 金融公众主要指与企业发生信贷业务的 银行。
• 金融公众的重要性 银行是企业生产经营的一条生命线 银行和企业是利益一致的合作伙伴
金融公众管理的工作内容
• • • • 讲求信用 熟悉银行业务 及时向银行通报企业有关情况 聘请银行有关专家当顾问
六、政府
• 政府是国家权力的执行机关，是对社会 进行统一管理的国家行政机构。
案例2
“货物出门，概不退换”，在人们印象中，这似乎已 经成为所有商店铁定的经营准则了。 然而，美国却有一家生意兴隆的西尔斯百年老店， 当有人向店主西尔斯询问发迹的诀窍时，他莞尔一笑， 说：“我的店生意旺盛，其实没有什么诀窍。我只不过 是把大家公认的经营准则‘货物出门，概不退换’改成 ‘货物出门，负责到底，保证满意，否则退款’罢了。” 对西尔斯来说，这不是戏言。无论是哪一种商品，无 论你提出什么理由，只要顾客要退或要换时，西尔斯几 乎都是照退换不误。为此，西尔斯还制定了一项规矩， 要他的店员在收回货款时，决不与顾客争执，有时，明
公共关系内部公众
一、员工 员工，是指一个组织的内部成员，是对 组织的生存发展产生直接影响的最重要 的公众。员工公众是指企业内部的全部 人事关系，它是企业内部最重要的一种 公众关系。
员工对企业的重要性
• 员工是实现企业目标的主要力量 • 员工是塑造企业形象的基础
• 良好的员工关系能为领导者提供一个和 睦融洽的人际关系环境
• 积极应对非政府组织的要求 • 对非政府组织的公益项目提供资助 • 为非政府组织提供人力资源
• 与其联合发起营销活动，共同塑造双方 的形象
八、媒介
• 媒介公众是指专门从事新闻信息的收集 与发布的机构，主要包括报社、杂志社、 广播电台和电视台，以及出版社等。
媒介公众对企业的重要性
• 媒介公众是企业公共关系的重要工作对 象
公共关系学
第五章 公共关系客体
公众的内涵 一、公众的概念 • 公众是指与社会组织具有直接或间接关系的个人、群体 和组织的总称。
• 是所有公关工作对象的统称。

任何一个公关意义上的公众都是社会公众，但并不是任 何一个社会公众都是公关意义上公众。一个人可以自然 而然地成为社会公众的一分子，但是只有当他进入某一 特定公关主体的视野，与其有现实的或潜在的相关利益 时，才能成为真正意义上的公关公众。
案例2
知顾客是要占小便宜，西尔斯也“睁一只眼闭一只 眼”，情愿“上当受骗”。有顾客送回一双明显已被穿 旧的皮鞋，他赔笑收下；有顾客因使用不当而搞坏了工 具，他也痛快地予以调换。 当有人对西尔斯的这种做法表示大惑不解的时候， 西尔斯说：“即使这个店偶尔被少数人钻了空子，也没 有什么关系。我们正是指望那些来退货的顾客，再买一 些以后不再退货的商品呢！”因为奉行了这样与众不同 的经营准则，西尔斯商店百年来虽然经过了几代人，仍 兴盛不衰，声誉卓著。现在，西尔斯在美国50个州有 806个分店，有39万个美国家庭是老主顾。
政府公众对企业的重要性
• 政府通过对法规政策的制定和执行，指 导、调节和制约着企业的发展。 • 政府是最具有社会影响力的组织 • 政府是企业获取信息的重要来源
政府公众管理的工作内容
• 遵守政府的政策法规，服从政府有关部 门的管理和领导
• 熟悉政府的架构层次、职能范畴和办事 程序 • 主动与政府保持密切联系
• 新闻媒介是企业公共关系具有特殊功效 的工具 • 企业可从新闻媒介中获取各种信息
媒介公众管理的工作内容
• 尊重新闻媒介 • 掌握新闻传播业务 • 主动沟通
九、社区
• 社区公众即指企业所在地的地方政府、 社会团体和其他组织，以及当地居民， 它是由共同生活于一定区域的人们，因 利益相互关系而组成的。
供应商公众管理的工作内容
• 坚持平等协商的原则 • 完善与供应商的信息系统 • 采用先进的信息技术
• 针对不同行业的供应商，应确定不同的 管理重点
三、经销商
• 经销商包括批发商、零售商、制造 商代理人和经纪人等，一般作为组织的 下游合作伙伴出现。
经销商对企业的重要性
• 是企业产品走向终端市场的必经通路。 • 提高产品与服务质量，增强竞争能力 • 得到外来资金促进生产的增长和扩张
案例2
西尔斯的经营准则，赢得了顾客的绝对信赖。这正 是西尔斯“货物出门，负责到底”所希望达到的与顾客 建立的一种永久的稳定的关系。有一个例子可以说明西 尔斯商店是如何重视顾客的。西尔斯商店的经理们开会 时，有一张椅子总是空的，椅子的靠背上赫然写着“顾 客”两个大字。 西尔斯的“货物出门，负责到底”给人们很好的启 示。 思考： 1、从本案例中，你是如何理解“销售真正开始于售后”的？ 2、请分析“货物出门，负责到底”的售后服务，与建立 “唇齿相依”的新型的商店与顾客关系之间的联系。
经销商公众管理的工作内容
• 建立互惠互利的原则 • 打磨“双品牌”战略
• 厂商双方要以长期合同为基础，建立一 个契约式的营销网络体系
四、竞争者
• 竞争者指与企业争夺原材料或者市场份 额的同行业竞争对手
• 竞争者公众对企业的影响 利益冲突 追求卓越
竞争者公众管理的工作内容
• • • • • 公平竞争 重视友谊 寻求差异 专一化战略 合作竞争
影响的公众
• 潜在公众：与公众主体发生潜在关系的公众 • 知晓公众：对某组织有一定了解，希望通过互动，
满足需求或解决问题
• 行动公众：已采取行动，与组织发生互动，以求问
题的解决
公共关系环境
• 公共关系环境是指社会组织开展公共关 系工作时的周边环境，即指影响社会组 织运作的所有行为者和力量。
发展成为世界政治的主题 政治环境 公 共 关 系 环 境 区域一体化进程加快 经济因素对政治的影响力加强 全球化时代的到来 经济环境 消费者维权运动的兴起 自然环境 文化环境
二、公众的构成？
二、公众的构成
• 消费者、员工、股东、供应者、金融机构、竞争者、 社区、大众传播媒介、政府和有关综合部门
三、公众的特征
• 相关性 • 共同性 • 群体性 • 复杂性：多样性、多维性、变动性
公众的分类
根据公关传播的实际需要，公众分类可以有多种角度 和标准。
一、按照公众对组织的重要程度，可以把公众分为首 要公众、次要公众 • 首要公众，是指对组织有重要的制约力和影响力，
案例1
职工要么离心离德，要么怨气冲天。何谈团结一致 呢？ 同时，职工有一个共同的价值观。价值观是企业文 化的核心。现代企业，要使内部员工团结一致，不使员 工具备共同的价值观，是难以达到目的的。 在日本，几乎所有的企业都在十分显眼的地方张贴 “社训”，条文简单明了，内容丰富，含义深远，激励 人心。 日立神奈川工厂的社训是： • 要生产出世界第一流的电子计算产品； • 要站在顾客的立场考虑问题； • 要提高自己的人格，以高度责任感完成任务；