10.10 第三节 顾客满意和顾客价值

Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 28





3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动 都要围绕（ ）而进行。 A、企业 BBiblioteka Baidu市场营销 C、等价交换 D、市场 4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？ （ ） A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念 29 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
五、价值链

企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
17
企业价值链


企业价值链，是指企业创造价值的互不相 同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品 技术特性紧密相关；下游环节的中心是创 造顾客价值，主要取决于顾客服务。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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11下列哪种说法是正确的？（ ） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望， 进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 12、．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市 场营销管理哲学是：（ ） A．推销观念 B．生产观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
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营销备忘

实现顾客满意的准则［2］

9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚； 11. 任何业务都具有服务性； 12. 承诺不断地完善和创新； 13. 按企业的战略和结构来培育企业文化； 14. 与合作伙伴和同盟者共同成长； 15. 杜绝市场营销中的官僚主义。




5、市场营销组合的4Ps是指（ ） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 6、在买方市场条件下，一般容易产生 （ ） A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念E、产品观念
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7、现代市场营销的构架形成于（ ） A、20世纪初 B、20世纪20年代 C、二次大战后 D、20世纪60年代 8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是： （ ） A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、关系市场营销没有交易市场营销公平 D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更 重要
资料:国外一家银行出纳员的故事




这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前30分钟, 把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票, 这位出纳员怎么办? 是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再 营业? 出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款,当1美元钞 用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前,甚 至用10元的倍数来付款….. 结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办？ 银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄 人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应大概为他们 多争取了100个新客户，她为银行带来的影响比320元 昂贵得多。
资料来源：乔尔· 埃文斯，巴里· 伯曼．市场营销教程 （上） ． 第11页． 北京：华夏出版社，2001.1。
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作业：



目前，星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界 性咖啡品牌。作为一个市场跟进者，进入的又是一 个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一 间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？ 请结合本讲内从进行分析。要求： 1.小组成员工作制作PPT，在首页写明组长、组员 及各自分工。 2.文件名命名为：班级+组别：如：1250621-1。 3.提交时间为：下周一（10月15日）。 4.提交邮箱：113779733@QQ.com
Ch02 资料来源：菲利普· 市场营销管理哲学及其贯彻 科特勒．营销管理（新千年版） ．第66 5
课堂研讨

试列举出您所知道的提高顾客满意度的 具体方法？
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6
一个不满意的顾客的行动
（1）沉默
唉！算我倒霉，花钱 买罪受，下次不买这个 公司的产品
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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案例分析 以顾客为中心的日本大荣百货公司 大荣公司是日本最大的百货公司，其创始人中内是个上过大学的 退役军人。在1957年9月，中内在日本千林车站前开设了一个面 积为53平方米的小商店，职工13人，全部资金仅有8400美元， 开始只经营药品，后来扩展到经营糖果、饼干等食品和百货。大 荣公司的经营决策是：一切以顾客为中心，由此走上了成功的道 路。 大荣公司认为，凡是消费者所需要的商品，只要做到物美价廉、 供货及时，总是可以卖出去的。其中，重要的一点是满足消费者 对价格的要求。为了满足顾客对价格的要求，他们打破通常意义 上的进货价格加上利润和其他管理费作为零售价格的通常观念， 在深入调查消费者需要哪些商品的基础上，着重了解消费者认为 合适并可以接受的价格，以此为采购和进货的基础。因此，商店 确定了“1、7、3”原则，即商店经营毛利润率为10％，经费率仅 为7％，纯利润率为3％。从这个原则可以看出，商店的经营盈利 率是相当低的。但是由于赢得了广大消费者的欢迎，商品出售很 快，销售量很大，资金周转也很快，所以商店的利润还是相当可 观的。
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21
案例
春兰“大服务” 正让消费者满意［1］
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量 不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这 种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费 者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一 家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉 强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有 的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务” 中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰 了心。这样的事例在当时并不鲜见。
7
一个不满意的顾客的行动
（2）退货或换货
老板，我要退货
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
8
（占4%） 一个不满意的顾客的行动
（3）对公司提出抱怨
你们公司 太不象话了， 气死我了
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
9
一个不满意的顾客的行动
（4）申述
律师事务所 广告媒体
（占1%）
政府机构
消费者组织
我要告你
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案例
春兰“大服务” 正让消费者满意［2］
就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不 失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强 调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管 理以及销售过程的始终，而不是大家通常认 为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几 个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、 产品设计开始，为用户提供真正符合他们需 求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺 陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物 美、物超所值的产品；还要完善售后服务体 系，为用户提供及时、周到、优质的售后服 23 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 务，直到用户完全满意为止。
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9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动 采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业 的：（ ） A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念 10、关系营销的核心概念是建立（ ）的长期 关系： A、企业与顾客 B、企业与供应商 C、业与分销商 D、企业与经销商
案例
春兰“大服务” 正让消费者满意［3］

春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。
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营销备忘

实现顾客满意的准则［1］


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
整个企业以顾客为关注中心； 倾听顾客意见； 界定和培育有特色的竞争力； 把市场营销视为市场的智慧所在； 仔细物色消费者； 管理为的是效益而不是销售额； 以消费者的价值为行动指南； 让消费者来界定质量；
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1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论 基础上的（ ）科学。 3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有 现实和潜在的（ ）和（ ）的消费主体的集合。 4、市场营销学中市场的三大构成要素是（ ）、 （ ）和（ ）。 5、从市场的构成要素角度看，市场=（ ）+ （ ）+（ ）。 6、市场观念的发展演变大体经历了（ ）观念、 （ ）观念、（ ）观念、 （ ）观念和（ ）观念等多个阶段。 7、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的 （ ）。 8、现代营销观念的标志是以（ ）为核心。
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顾客认知价值的意义



企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则。
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企业价值链及其构成
值辅 活助 动增 企业基础结构 人力资源管理 科学技术开发 采购 值基 活本 动增 企 业
来 料 储 运
生 产 作 业
成 品 储 运
市 场 营 销
售 后 服 务
毛 利
价值链上游环节
价值链下游环节
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
供销价值链


将企业价值链向外延伸，就会形成一个 由供应商、分销商和最终顾客组成的价 值链，这被称为供销价值链或价值让渡 系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的 共同努力。
行业协会
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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一个不满意的顾客的行动
（5）诋毁
千万不要买这家 公司的产品， 太槽糕了
（占80%）
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
11
一个不满意的顾客的行动
（6）寻求
看看它， 有没有其它功能 或其它有用的价值
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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二、顾客认知价值
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一、选择题 1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（ ） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种 方式 2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即 （ ） A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销
第三节
顾客满意和顾客价值
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
1
学习目标

理解顾客满意的含义，明确实现顾客满 意的主要途径：提高顾客让渡价值、实 行全面质量营销和价值链管理。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
2
一、顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望(Expectations) 进行比较所形成的感觉状态。

顾客认知价值的含义与构成 顾客认知价值的意义 课堂研讨
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
13
顾客认知价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
14
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻

顾客感受的绩效＜期望，不满意；


顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 3
课堂研讨

顾客满意对企业经营有哪些利益？
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
4
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司；
2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的 等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成 本低。