品牌定位与命名ppt

• 快乐
每一品牌背后必有一项产品 但不是每一个产品都会成为品牌
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形成品牌的原料
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 使用者
* 销售文件 * 直效行销 * 促销活动 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
耐克的一个错误
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• 在1994年推出休闲鞋 • 销售额损失惨重，令耐克形象受损
– 撤回该系列
Why ?
再访消费者
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从耐克吸取的教训
• 消费者认为你所提供的是出众的运动产品
– 而不是任何品牌都可以做到的产品 – 休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢
• 结果重新定向各种行销手段来支持该品牌
– “Just Do It” • 竞争的极度努力 • 趣味，对生活不逊的态度
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P&G的定位方式
Biblioteka Baidu
对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质
WHO WHAT WHY
目标对象 消费者利益点 相信的理由/产品支持点
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• 坐标图法 • 排比图法 • 配比图法
如何找出定位？
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品牌定位VS.产品定位
品牌定位 产品A定位 产品B定位
产品C定位
带走你搬得动的石头！
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对“品牌”的认识 品牌是什么
产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程
品牌定位 产品概念与定位的区别
品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名
品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试
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• 立刻写下映入脑海的三个品牌 • 立刻写下映入脑海的三个名人名字 • 立刻写下映入脑海的三个国家名字 • 立刻写下映入脑海的三个空调品牌
• 定位是消费者关于某品牌产品的一种 认知
– 定位是相对于竞争者而言 – 定位建立在特定的目标消费群上 – 定位侧重于消费者利益点
• 定位可以建立在产品的独特属性上 • 定位可以建立在消费者的感性认识上 • 定位可以建立在消费者信念需求上
– 定位需要持续与消费者沟通才能得以完成
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定位描述练习
“莎凡”的诞生（续）
• 名称选择
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品牌命名小结
• 坏名字可能导致品牌夭折
– 不良谐音及联想 – 生涩难记 – 滥俗
• 好名字事半功倍
– 易读易记的就是对的名字 – 体现行业特质的是好的名字 – 引发独特利益点联想的就是好上加好了
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• 评点写下的品牌名称
“刘富贵”可不可以成为天王？
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品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试
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• 立刻写下映入脑海的三个鞋子品牌 • 立刻写下映入脑海的三个牙膏品牌 • 立刻写下映入脑海的三个电视品牌
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• 事实上，关于命名并没有一套完整的 理论
• 我们可以参考一些比较成功的例子
帕萨特的由来
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品牌名称扮演的角色
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• 自检
–音 –形 –意
• 互联网 • 消费者座谈
品牌命名的检测
“莎凡”的诞生
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• 企业简报
“莎凡”的诞生
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“莎凡”的诞生（续）
• 定位分析
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“莎凡”的诞生（续）
• 名称发想
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“莎凡”的诞生（续）
• 名称筛选
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“莎凡”的诞生（续）
• 名称检测
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• 符号，在品牌定位的过程中用于称呼 与识别
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品牌命名策略
• 体现定位相关的元素！
– 与别不同 – 相关联想 – 易读 – 易记
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品牌命名的方式
• 中文/英文音译、意译 • 英文/中文音译、意译
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命名过程中考虑的三个问题
• 在什么类别里和谁竞争？ • 谁是需要接受我的对象？ • 我以什么样的面貌出现？
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成功的品牌定位
• 可信任且与产品性能密切相关
• 直接联系到商品属类及目标市场 • 传递有意义的特有利益点 • 消除此类商品使用中的最大难题 • 符合目标消费群的信仰、知识及行为
习惯 • 相比竞争对手，有自己的独特之处 • 能长期维系品牌/产品的生命力
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定位的价值
• 是所有策略表述中最基础的部分 • 说明了品牌存在的理由 • 提供了品牌的市场发展蓝图 • 是整个市场营销战略的核心所在 • 必须先于所有相关的品牌策略进行
产品是制造出来的 品牌是建造出来的
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消费品品牌
是对产品的整体感受：
• 个性
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消费品品牌
是对产品的整体感受：
• 信任
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消费品品牌
是对产品的整体感受：
• 信心
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消费品品牌
是对产品的整体感受：
• 朋友
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消费品品牌
是对产品的整体感受：
• 地位
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消费品品牌
是对产品的整体感受：
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• 实体定位 • 功能定位 • 市场定位 • 服务定位 • 形象定位 • 观念定位
几种定位策略
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产品定位
产品定位
消费者洞察 产品利益点
产品支持点
需求
功效
产品特点
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定位的描述
• 对某特定（目标市场）来说,X是在某 特定（商品属性范围）中，由于某令 人信服的（特定理由）而具备与众不 同的（特有利益点）的品牌
“尹云从”不是一个好名字
•音 •形 •意
请描述对尹云从这个品牌的定位
谢谢各位的时间！
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“仅了解消费者是不够的，还要 了解你的品牌”
(Phil Knight, 耐克创立者)
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定位的评估
目标市场
商品属性 范围
特有利 益点
支持理由
定位阐述
市场规模： 是否达到特定“身价识别” 及“兴趣度”所允许的最大 限度
范围大小： 在此范围内拥有一定的市 场占有率是否有益于我们 的业务 单一： 是否单一的利益点
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• 检测写下的品牌名称 • 为什么它们可以称为品牌？
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对“品牌”的认识 品牌是什么
产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程
品牌定位 产品概念与定位的区别
品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名
品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试
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事实基础： 我们的产品是否拥有些 事实
协同性： 整个阐述的各个部分是否 能有效地互为支持
身份识别： 目标群体是否承认并关心 自己是这一群体的一份子
简捷： 目标市场是否明白我们 的产品所有替代的产品
渴望度： 目标群体是否无须解释 ，即能理解并渴望获得 这一利益点
便于理解： 是否便于消费者理解
简捷/可信： 消费者是否无须解释即 可明了 是否便于他们信服（通 过我们提供的证明）
• 检测写下的品牌名称
• 对某特定（目标市场）来说,X是在某 特定（商品属性范围）中，由于某令 人信服的（特定理由）而具备与众不 同的（特有利益点）的品牌
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对“品牌”的认识 品牌是什么
产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程
品牌定位 产品概念与定位的区别
品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名
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形成品牌的原料 (续)
抽象面...
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
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感受 事实
品牌形成过程
品牌 产品
银都广告 周华健或张学友为什么是"品牌" ?
• 产品不错 • 知名度高 • 消费者对其品质认知 • 有特定的联想与个性存在 • 已与消费者建立某种独特的关系 • 忠实度已存在 • 看起来, 还有一段长路可以走下去
• 品牌定位一旦进行，应当给产品定位提供机会并给予 产品生存的空间
• 产品定位从另一方面应当赋予品牌力量并充实品牌价 值
• 分支品牌和产品定位都应当与品牌定位相一致
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品牌定位与产品定位的关系
• 品牌定位建立在产品定位的基础上
• 品牌定位可以是产品定位
• 也可以是超越品牌的情感利益或自我 实现型利益
品牌是什么？
品牌是一种错综复杂的象征，它 是品牌属性、名称、包装、价格 、历史、声誉、广告等的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使 用者的印象，以及自身的体验而 有所界定。
——奥格威，1955年
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不同种类的品牌
• 公司品牌 • 产品品牌 • 服务品牌 • 金融品牌 • 科技品牌 • 甚至一个国家一个人
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产品与品牌
产品
• 对产品功能的使用 经验
– 有形的: 摸得著, 感 觉得到, 看得见
– 在外在属性:有风格 式样, 特性, 价值
– 能满足消费者对其 功能和价值的期望
– 但...这些只是部份特 点
品牌 • 对产品的全方位体验
– 个性 – 信任 – 信心 – 朋友 – 地位 – 欢乐 – ...
兴趣度： 这一目标群体定义是否明 确指出为什么他们对我们 提出的特有利益点感兴趣
相关性： 目标群体是否明确意识到 这类产品在生活中的意义
独有： 是否基于一个附加的产品 利益点
排它性： 在可能的推广支持下，能 否在目标群体心目中确立 并独占这一利益点
推动力： 是否阐明了一个值得购 买的东西
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定位小结
• 描述对写下品牌的感觉 • 购买意愿如何？
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何为定位？
• 相对于竞争对手，在消费者头脑中形 成一个合适的位置，使顾客在需要解 决一个特定消费或其它问题时，首先 考虑该事物
• 阶梯理论
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为何定位？
• 定位的目的就是将差异化做出来，就 是制造竞争优势
• 锁定目标对象，因为我们无法同时讨 好所有的人
南京银都广告有限责任公司
品牌从一个合适的名字开始
尹云从 谈谈品牌命名与品牌定位
2002年3月1日
今天接触的第一个品牌名称——尹云从
产品简介
96年投身广告传播业 ，三年中经历了设计
、策划及客户管理等 工作——杂而不精
99年任南京银都广告公司创意总 监，坚定了品牌管理及创意之路
2001年初加盟上海同盟广告公司（与奥美、智威汤逊、 电扬等同属WPP广告集团），吸纳了由奥美“品牌管家 ”派生而出的全新的品牌管理之道及新创意理念
2002年初重返南京 银都广告公司任副 总经理，继续品牌 管理与创意之路
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今天分享的内容
对“品牌”的认识 品牌是什么
产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程
品牌定位 产品概念与定位的区别
品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名
品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试