CRM会员管理思路总纲 PPT

价值 客户
储值会员（10%）
线上线下免费办理；会员权益：储值溢价和礼品 关键点：什么人、怎么冲、什么时间
50桌*5%储值*600元*30天*12月=54W*20%沉淀 =10.8W
会员发展收益
年常规收益：
14.9+4.05+10.08=29.03W
重点：
锁定12960+2700+900=16560个会员
04 缺少与客户沟通的渠道，没有建立自己的营销渠道，
有10万的会员，却从来没有主动联系过。
05 常态营销基本缺失（例：生日营销、唤醒营销、消
费激励营销等），客人回头消费不可控
会员管理四部曲
01 • 会员招募：制定会员权益机制，全渠道发展会员 02 • 数据分析：建立会员数据模型，分析消费轨迹 03 • 精准营销：掌握会员需求属性，开展精准营销 04 • 效果监控：完善营销活动过程，评估营销效果
怎么突破僵局？
新客户在哪里？ 老客怎么维护？ 营业额怎么提升？
你如果不“懂”你的客户，你就无法实现“客户为中心”， 而别的企业如果“了解”他/她的需求，客户就会慢慢离 你而去。
你却可能感觉不到，只是因为温水煮青蛙，等到 有一天，你开始察觉，一切都已经晚了...
看透问题的本质，建立比较优势
菜品的核心是 菜品结构 服务的核心是 服务匹配 顾客的核心是 精准营销
03
案例分享
温鼎火锅
温鼎火锅现场
温鼎火锅—合作之前的情况
• 门店数量：长沙15家店 • 定 位：精致休闲餐饮 • 人均消费：60-70元 • 桌均消费：193元 • 会员桌均：186元 • 营销成本：21% • 会员数量：10万 • 会员消费占比：19% • 会员活动：10元=1积分=1元，下次可
潜在客户
粉丝会员（60%）
微信扫码免费办理；会员权益：粉丝礼包 关键点：客户信息和引导二次消费
180人*20%会员*30天*12月=12960人*5%响应 =648人*230桌均=14.9W
目标客户
积分会员（30%）
线上线下办理；会员权益：会员价、积分 关键点：会员价、积分黏性 50桌*15%积分卡*30天*12月=2700人*15元=4.05W
11
会员营销六项准备
01
会员权益
02
会员目标
03
绩效考核
04
营销物料
05
配置活动
06
服务员话术培训
物料的引导让我们发展事半功倍
易拉宝：活动介绍、会员权益、 特色菜，营销活动放外面、会 员权益放里面顾客停留的地方
二维码台卡：正面扫粉活动， 反面会员权益，或则特色菜。 二维码桌贴：餐厅LOGO，主 要方便扫码
海报：活动介绍、菜品介绍 菜单：会员价、积分会员权益
17
清晰的会员办理流程
1. 确定是否开通微信服务号、微信支付，可以支 持的互动包括：摇一摇、刮刮乐、踢足球、大 转盘、支付即会员等，开通积分商城还可以使 用积分兑换礼品做营销活动。公众号需要不断 装修和更新内容。
发展：制定会员权益机制，全渠道发展会员
团购、优惠券、门店、预定、外卖、微信、会员都是顾客到店的渠道，顾客到店只有这些渠道，我们 要将所渠道管理起来，采集顾客的数据，才能基于数据的分析，展开精准营销。 我们必须自己与顾客建立沟通渠道，建立属于餐厅自己的营销互动平台，我们发展的会员数量越多， 我们的自媒体平台就越有价值！用我们的自媒体发出我们的声音，聆听客户的声音。
会员管理是对企业会员基本资料、消
费、积分、储值、促销和优惠政策透过
信息管理，达到商家和客户随时保持 良好的联系，从而让客户重复消费， 提高客户忠诚度，实现业绩增长的目
的。
做会员的本质 - 通过数据了解客户“需求”，实现“客户为中心”
➢ 指包含各种消费行为数据的数据库 ➢ 水库的水就是消费者的个人，交易，偏好等信息 ➢ 水库最大的入口是餐饮自身的门店（店招） ➢ 水库入口流量来源也包括各种互联网媒体，包括团购， 优惠券，订餐，外卖，支付等 ➢ 水库的价值是先蓄水（发展会员），再有针对性的导流 给指定人群 ➢ 水库建设的关键成功因素：行之有效的方法论；先进可 靠的工具；专业的运营团队
会员管理思路总纲
从会员管理到品牌精准营销
目录 CONTEXTS
01我们正在面临什么？ 03客户案例讲解
02发展会员的本质
04会员营销的三要素
01
我们正在面临什么？
他们都在做什么？
我们正在面临什么？
60
50
40
30
20
10
0
2011
2013
•人力：60% • 租金：120% • 食材：200% • 装修：50% • 管理成本：50% • 营销成本：70%
无法对营销效果做准确评估，投入产出比？客户满意度？ 不研究客人的消费喜好，营销对客户没有惊喜感觉。
营销不分对象
对于来店10次的客人和只来1次的客人一视同仁，甚至给 过客更低的折扣，让常客没有忠诚的理由。
没有清晰的客户规划
以人情维护客情，个人魅力代替品牌影响力， 无法培养品牌的忠诚客人，制约品牌发展。
你是否“懂”你的客户？ 他/她有什么兴趣，有哪些特征
喜欢什么，不喜什么？ 什么是“客户为中心”？
他/她为什么而来？“常客”需要关怀！ 他/她有什么需求？有什么特殊偏好？...
客户管理的常见误区
营销无计划
生意好时，根本不关心本店的忠诚客人是谁？ 生意不好时，想做营销，不知道该对谁？做什么营销？
营销无结果
手机会员卡\优惠券\订餐\团购
打折客人、广告客人
门店客人 预定客人 粉丝会员 电子会员 实体卡会员
会员管理漏斗理论
根据本店的实际情况设置会员发展的年、月、日目标，实际情况包括:已有会员 渠道和会员数量、人流量、开台数、人均消费等。 例：某餐厅天开台数50台、天人流量230人、人均消费50元，桌均消费230元。
抵用消费，同时送现金券
主要困扰：
01 会员招募渠道单一，只有积分会员，感觉10万会员
后难以继续发展会员。
02 营销成本过高，团购、现金券、积分等营销活动多，
解释成本大，收银手工计算优惠，容易造成顾客不满。
03 营销误伤严重，优惠活动从不区分客户等级，直接明
折明扣，将最大的折扣给予过客，没有培育忠诚客户。
营业额 成本 利润
2015 • 禁收包间费 • 可以自带酒水 • 高额水电费 • 八项规定 • 各种负面报道 • 不可控的食材
成本越来越高 利润越来越低
现状的背景（三个事实）
餐厅数量剧烈增长 客源分流
Leabharlann Baidu
菜品/环境/服务 同质化
家
家
都
在
抢
客
优惠券/贵宾卡/团购 价格战
！
02
发展会员的本质
什么是“客户为中心”？ 什么是“客户为中心”？