XX苑销售意念
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品牌即时环境 经济或社会趋向
江南新苑ຫໍສະໝຸດ Baidu牌状况
广州房地产现状
• 住房需求上升； • 品牌商品房已经占据大半壁江山； • 凭借概念去认知楼盘，凭借复合因素来择定购买。
品牌策划
碧桂园给我们什么启示？
1、珠三角已经形成富裕阶层，他们不满足于一般的物质 需求，而期望得到社会认同；
2、他们的内心世界有很朴素的观念 – 靠自己的奋斗取得 成功。
对于
年青的专业人
目标
APPER 创意的，时髦的
来讲，品牌 是 品牌性格
个人电脑
非常有效
它有先进的，易于掌握的技术
，
因为
竞争架构 消费者利益
重要支持
品牌定位
消费者利益 主导品牌定位
1、目标消费者
消费者的需要、 渴望、目的及态度，
目标人口、 生活方式及 使用方式
目标消费者
江南新苑的目标消费群
渴望有一种 新的生活 能激发内心向往与共鸣， 体现出时代特征
组合
消费者利益
江南新苑的消费者利益
适合NET一代居住的 空间
Net时代的生活空间
品牌定位
品牌本质
• 基于人们的渴求（如：作为“百事一代”的一部分） 或基于一个非常吸引人的经历
• 为Net一代撰写故事，编撰系列生活杂志
6、重要支持
使品牌能释放出所承诺的 最终利益
重要支持
江南新苑的利益支持
开发商的品牌概念 地铁概念（河南龙脉） 文化概念（中大、美院）
新生活方式的支持者
品牌定位
品牌本质
• 主要的目标消费者特性可解释为什么这群人与江南新 苑最接近 淡化城市与城郊的概念 强调个性，强调生活品质
2、品牌名
最正面有效影响 认识及销售的元素
品牌名
江南新苑的品牌名
为每期分别推出 不同的品牌名，强化卖点
江南新苑之——
3、品牌性格
品牌个性与目标渴求 有密切的关系
园林的活水设计
复合型的卖点包装
江南新苑品牌定位
江南新
追求新的都市生 活方式的新人类
苑的 XXXX
对于
目标
来讲，品牌 是
高品质的、 个性化的
品牌性格
适合NET一代
N.Home ，居住
（呈现的复合型卖点） 因为
竞争架构 消费者利益
重要支持
• 销售意念是传播策略与创意执行之间的桥梁 • 销售意念是关于我们品牌的能激发回应的事实 • 它是一个刺激点，引起意欲并激发其行动
•
防火比救火更重要。13:58:4413:58:441 3:5811/17/202 0 1:58:44 PM
•
违章违纪不狠抓，害人害已害大家。2 0.11.17 13:58:4 413:58 Nov-20 17-Nov -20
•
质量——企业亘古不变的制胜之道。1 3:58:44 13:58:4 413:58 Tuesday , November 17, 2020
品牌策划
江南新苑怎样能达到目标?
不是对物理属性的纠缠
定义一种新的生活主张
消费者洞察
消费者心态的演变过程
套房
片瓦遮头
社区、 物业管理
生活主张、 生活方式
生活空间
家
品牌定位
• 品牌定位包括以下六个元素： –目标消费者 –品牌名 –品牌性格 –产品/竞争架构 –消费者利益 –重要支持
品牌定位（范例）
3、整合系列形象：“成就美好生活空间”+城建数码 港概念+天长地久服务工程。
城建总广告表现
品牌策划
品牌为什么会这样？
经济或社会新的改变
消费者重新定义个人价值，影响品牌选择
消费者心态现状
• 普通房地产已不能满足消费者的心理需求 • 消费者进行成熟的、综合的考虑
品牌策划
星河湾给我们什么启示？
• 概念的归纳提纯制造心理区隔：High LIFT（制造独特 的家居生活概念）；
品牌性格
江南新苑的品牌性格
飘一代的价值观， 新贵一族，品质至上，
享受个性
不仅仅是一个江南盘的概念，是新都市人生活方式
竞争架构
同类产品消费者的分组 产品竞争架构
江南新苑的竞争架构
对智能化的诉求 感到漠视，
讨厌沾染上无处在的e病、@病
提纯Net-Home的概念
5、消费者利益
界定对最多的消费者 最有说服力及最有意义的
• 用打包诉求的方式使促销力量落地：高尚住宅置业12 法则
• 表现形式：“心情盛开的地方”+生活杂志灌输生活主 张
品牌策划
星河湾给我们什么启示？
• 使用复合型推广手法，楼盘的推广对其他产业的拉动 力很强；
• 反复渲染点睛之笔，如木材的江畔长廊。
星河湾广告表现
品牌策划
南国奥林匹克花园给我们什么启示？
Net.Home时代，生活在别处 江南新苑销售意念
目录一
• 品牌策划
– 品牌方向应往那里走？ – 品牌怎样才能到达这个目标？
目录二
• 品牌定位
– 品牌本质 – 目标消费者 – 品牌性格 – 产品/竞争架构 – 消费者利益 – 重要支持
• 创意要求
– 销售意念
品牌策划
品牌策划
品牌为什么会这样？
销售意念
• 我们发掘出什么能激发的事实
当房地产不再是房地产时
• 策略层面 • 创意层面 • 执行层面
品牌策划
江南新苑的发展方向？
• Net.Home
销售意念
品牌调性
• 张扬的，强烈的
创意主题
• 生活在别处
创意支持
•
关口前移，防患于未然。20.11.1720.1 1.17Tu esday , November 17, 2020
• 虚实结合的新生活方式概念。
总结
观念营销时代超越了品牌
品牌定位
品牌策划
品牌应向哪个方向走？
• 在这部分我们开始探索我们未知的东西，同时定义我 们对品牌的看法及其潜在的机会： – 有什么实实在在的目标是可以为品牌设定的？ – 对于将来，有什么品牌策略、品牌个性、品牌定位 我们可以达到的？ – 实现这些目标的过程中有何障碍？
品牌策划
碧桂园给我们什么启示？
• 策略层面 给你一个五星级的家
• 创意层面 捱世界之后叹世界
• 执行层面 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程
顺德碧桂园 广州碧桂园 华南碧桂园
品牌策划
城建总2000年品牌推广给我们什么启示？
1、在知名度已经足够的前提下，提升美誉度；
2、提纯品牌核心：广州城建是广州新生活的基础，与 时共进，共同与广州人营造美好生活空间；
• 延续奥林区克花园：房地产+体育产业的大概念；
• 定位：推行健康的“奥林区克”式的生活方式，营造 运动型健康生活社区；
• 通过不同的子品牌来为母品牌注入活力，南奥的推广 语：生活就象高尔夫；南奥在母品牌下，切入高尔夫 概念，强调有优越感的运动型的生活。
南国奥林匹克广告表现
总结
竞争对手给我们什么启示？ • 内外兼备的卖点打包；
江南新苑ຫໍສະໝຸດ Baidu牌状况
广州房地产现状
• 住房需求上升； • 品牌商品房已经占据大半壁江山； • 凭借概念去认知楼盘，凭借复合因素来择定购买。
品牌策划
碧桂园给我们什么启示？
1、珠三角已经形成富裕阶层，他们不满足于一般的物质 需求，而期望得到社会认同；
2、他们的内心世界有很朴素的观念 – 靠自己的奋斗取得 成功。
对于
年青的专业人
目标
APPER 创意的，时髦的
来讲，品牌 是 品牌性格
个人电脑
非常有效
它有先进的，易于掌握的技术
，
因为
竞争架构 消费者利益
重要支持
品牌定位
消费者利益 主导品牌定位
1、目标消费者
消费者的需要、 渴望、目的及态度，
目标人口、 生活方式及 使用方式
目标消费者
江南新苑的目标消费群
渴望有一种 新的生活 能激发内心向往与共鸣， 体现出时代特征
组合
消费者利益
江南新苑的消费者利益
适合NET一代居住的 空间
Net时代的生活空间
品牌定位
品牌本质
• 基于人们的渴求（如：作为“百事一代”的一部分） 或基于一个非常吸引人的经历
• 为Net一代撰写故事，编撰系列生活杂志
6、重要支持
使品牌能释放出所承诺的 最终利益
重要支持
江南新苑的利益支持
开发商的品牌概念 地铁概念（河南龙脉） 文化概念（中大、美院）
新生活方式的支持者
品牌定位
品牌本质
• 主要的目标消费者特性可解释为什么这群人与江南新 苑最接近 淡化城市与城郊的概念 强调个性，强调生活品质
2、品牌名
最正面有效影响 认识及销售的元素
品牌名
江南新苑的品牌名
为每期分别推出 不同的品牌名，强化卖点
江南新苑之——
3、品牌性格
品牌个性与目标渴求 有密切的关系
园林的活水设计
复合型的卖点包装
江南新苑品牌定位
江南新
追求新的都市生 活方式的新人类
苑的 XXXX
对于
目标
来讲，品牌 是
高品质的、 个性化的
品牌性格
适合NET一代
N.Home ，居住
（呈现的复合型卖点） 因为
竞争架构 消费者利益
重要支持
• 销售意念是传播策略与创意执行之间的桥梁 • 销售意念是关于我们品牌的能激发回应的事实 • 它是一个刺激点，引起意欲并激发其行动
•
防火比救火更重要。13:58:4413:58:441 3:5811/17/202 0 1:58:44 PM
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违章违纪不狠抓，害人害已害大家。2 0.11.17 13:58:4 413:58 Nov-20 17-Nov -20
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质量——企业亘古不变的制胜之道。1 3:58:44 13:58:4 413:58 Tuesday , November 17, 2020
品牌策划
江南新苑怎样能达到目标?
不是对物理属性的纠缠
定义一种新的生活主张
消费者洞察
消费者心态的演变过程
套房
片瓦遮头
社区、 物业管理
生活主张、 生活方式
生活空间
家
品牌定位
• 品牌定位包括以下六个元素： –目标消费者 –品牌名 –品牌性格 –产品/竞争架构 –消费者利益 –重要支持
品牌定位（范例）
3、整合系列形象：“成就美好生活空间”+城建数码 港概念+天长地久服务工程。
城建总广告表现
品牌策划
品牌为什么会这样？
经济或社会新的改变
消费者重新定义个人价值，影响品牌选择
消费者心态现状
• 普通房地产已不能满足消费者的心理需求 • 消费者进行成熟的、综合的考虑
品牌策划
星河湾给我们什么启示？
• 概念的归纳提纯制造心理区隔：High LIFT（制造独特 的家居生活概念）；
品牌性格
江南新苑的品牌性格
飘一代的价值观， 新贵一族，品质至上，
享受个性
不仅仅是一个江南盘的概念，是新都市人生活方式
竞争架构
同类产品消费者的分组 产品竞争架构
江南新苑的竞争架构
对智能化的诉求 感到漠视，
讨厌沾染上无处在的e病、@病
提纯Net-Home的概念
5、消费者利益
界定对最多的消费者 最有说服力及最有意义的
• 用打包诉求的方式使促销力量落地：高尚住宅置业12 法则
• 表现形式：“心情盛开的地方”+生活杂志灌输生活主 张
品牌策划
星河湾给我们什么启示？
• 使用复合型推广手法，楼盘的推广对其他产业的拉动 力很强；
• 反复渲染点睛之笔，如木材的江畔长廊。
星河湾广告表现
品牌策划
南国奥林匹克花园给我们什么启示？
Net.Home时代，生活在别处 江南新苑销售意念
目录一
• 品牌策划
– 品牌方向应往那里走？ – 品牌怎样才能到达这个目标？
目录二
• 品牌定位
– 品牌本质 – 目标消费者 – 品牌性格 – 产品/竞争架构 – 消费者利益 – 重要支持
• 创意要求
– 销售意念
品牌策划
品牌策划
品牌为什么会这样？
销售意念
• 我们发掘出什么能激发的事实
当房地产不再是房地产时
• 策略层面 • 创意层面 • 执行层面
品牌策划
江南新苑的发展方向？
• Net.Home
销售意念
品牌调性
• 张扬的，强烈的
创意主题
• 生活在别处
创意支持
•
关口前移，防患于未然。20.11.1720.1 1.17Tu esday , November 17, 2020
• 虚实结合的新生活方式概念。
总结
观念营销时代超越了品牌
品牌定位
品牌策划
品牌应向哪个方向走？
• 在这部分我们开始探索我们未知的东西，同时定义我 们对品牌的看法及其潜在的机会： – 有什么实实在在的目标是可以为品牌设定的？ – 对于将来，有什么品牌策略、品牌个性、品牌定位 我们可以达到的？ – 实现这些目标的过程中有何障碍？
品牌策划
碧桂园给我们什么启示？
• 策略层面 给你一个五星级的家
• 创意层面 捱世界之后叹世界
• 执行层面 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程
顺德碧桂园 广州碧桂园 华南碧桂园
品牌策划
城建总2000年品牌推广给我们什么启示？
1、在知名度已经足够的前提下，提升美誉度；
2、提纯品牌核心：广州城建是广州新生活的基础，与 时共进，共同与广州人营造美好生活空间；
• 延续奥林区克花园：房地产+体育产业的大概念；
• 定位：推行健康的“奥林区克”式的生活方式，营造 运动型健康生活社区；
• 通过不同的子品牌来为母品牌注入活力，南奥的推广 语：生活就象高尔夫；南奥在母品牌下，切入高尔夫 概念，强调有优越感的运动型的生活。
南国奥林匹克广告表现
总结
竞争对手给我们什么启示？ • 内外兼备的卖点打包；