顾客价值和顾客满意

（4）组织文化（Organizational Culture）
组织文化被认为是“组织的DNA”，是其他组织难以“克
隆”的。组织管理者可能变迁，但组织文化仍会延续，要改
变需要一定的时间。组织文化也被认为是公司的核心竞争力
的重要组成部分。公司的领导者对公司文化形成产生重要影
响。
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4、顾客价值和顾客满意的建立
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四、顾客满意度的测量、调研与改善
1、服务质量差异模型（单元9 P34图）
2、衡量顾客满意度的工具
A、检查表 B、帕雷托图
C、直方图
D、离散图 E、因果分析图
F、控制图
G、分层图
3、测量顾客满意度的方法
A、基准点分析法
B、头脑风暴法
C、力场分析法
D、流程图法
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4、顾客满意度的调研方法
（1）调研方法类别
A、确定顾客保持率目标； B、分析顾客流失的原因； C、计算顾客流失的利润损失； D、计算保持顾客所需的费用。
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3、关系营销 （1）顾客发展过程（P63图2-5） （2）顾客关系建设决策
A、基本性营销； B、可靠型营销； C、主动型营销； D、合伙型营销。 （3）关系营销工具 A、增加财务利益； B、增加社交利益； C、增加结构联系利益。
市场管理实务
何苏华 教授
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——
现 代 营 销 之 父
菲 利 普 科 特 勒
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·
单元九 顾客价值与顾客满意
单元目标：
A．简述内部营销与外部营销的关系； B．说明顾客价值与顾客满意的涵义； C．阐述顾客价值、顾客满意与保持顾客的关系； D．说明售后服务的内容与意义； E．论述决定顾客满意度的因素； F．分析测试顾客满意度的方法； G、阐述顾客满意度的改善机制。
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《营销管理》教科书内容分布：
第二章 建立顾客满意、价值和关系 第14章 设计与管理服务 指定读物：《设计并传递顾客价值》
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导修内容： 一、内部营销与交互营销 二、顾客价值和满意度 三、顾客流失控制与关系营销 四、顾客满意度的测量、调研与改善 五、产品服务系统
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一、内部营销与交互营销
公司
内部 营销
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（3）资源（resource）
过程的运行需要各种各样的资源。但内部资源有限，传 统观点是尽可能地把资源控制在公司内部，结果使成本、投 资和运营风险加大，从而造成利益关系方的不满意。外部资 源是丰富的，公司可以在对资源不占有的情况下对其加以利 用。关键的问题是公司要建立自己的核心业务，形成公司核 心竞争力，提高自身的竞争优势。
外部营销（external marketing)是企业给顾客创造 价值和提供价值的过程。
三者共同构成了一个以企业、员工和顾客为元素的互 动系统。
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利润链
内部服务质量
健康的服务 利润和增长
满意的和 忠诚的 顾客
满意的和 生产效率高的
雇员
创造的 服务价值
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二、顾客价值和满意度
1．顾客让渡价值（consumer delivered value）
提供给顾客并使他们满意的价值是如何产生的？ （1）价值链（value chain）管理 迈克尔·波特认为公司的价值链由五项基础性活动和四项支持性活 动组成： 基础性活动：运入后勤；生产操作；运出后勤；营销与销售；服务。 支持性活动：采购；技术发展；人力资源管理；公司基础设施。 公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改 进措施。跨部门协调，避免部门利益最大化倾向出现是重要的。 （2）供应链（supply chain）管理 现代竞争不是单个公司之间的竞争，而是整个供应链之间的竞争。 为此，公司必须超越其自身的价值链，进入供应商和最终顾客的价值链 中寻求竞争优势。（P58图2-4）
D、安装服务E、咨询服务 F、配件服务
G、技术与维修培训服务等
3、售后服务的机构
A、自设售后服务机构
B、利用他人建立服务网络
4、售后服务的方式
A、定点服务与流动巡回服务 B、有偿服务与无偿服务
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本单元内容回顾．．．．．．．
导修内容： 一、内部营销与交互营销 二、顾客价值和满意度 三、顾客流失控制与关系营销 四、顾客满意度的测量、调研与改善 五、产品服务系统
A、主动应对型管理 B、被动反应型管理 （2）与顾客建立伙伴关系 A、邀请顾客参与业务 B、为顾客着想解决问题 C、考虑顾客的利益
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五、产品服务系统
1、售后服务的意义
A、非价格竞争； B、源自文库二次竞争；
C、有效的促销措施；D、蕴藏新产品开发商机；
E、影响顾客的满意度
2、售后服务的内容
A、送货服务 B、三包服务 C、包装服务
A、顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差。顾客在 选购产品时通常要将对竞争性产品进行比较，然后选择让 渡价值最高的产品购买。
B、总顾客价值（total consumer value）：顾客从某一特 定产品或服务中获得的一系列利益。包括：产品价值；服 务价值；人员价值；形象价值。
C、总顾客成本（total consumer cost）：在评估、获得和 使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。包括：货币 成本；时间成本；体力成本；精力成本。
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3、高绩效业务的性质
建立满足关键的 利益关系方战略
改进关键的 业务流程
利益 关系方
过程
相匹配的 资源与组织
资源
组织
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（ 1）利益关系方 包括顾客、股东、员工、供应商、分销商等。公司 的战略目标是避免使不同的利益关系方感到不公平，并 让他们得到高于底线的满意。 高绩效的动态关系：员工满意——工作努力——高 水平的产品与服务——顾客满意——回头业务——业务 成长与利润——股东、供应商、分销商满意——追加投 资——业务与利润的进一步成长。 （2）过程（process） 打破传统的职能部门分工界限，强调过程管理，建 立跨部门的工作团队，对核心业务实施重点管理。为此 需要进行公司流程再造。
外部 营销
职员
交互营销
顾客
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顾客是企业的服务对象，企业的行为和产品只有取得 顾客的认同，才能实现企业的存在价值与目的，企业才能 吸引和保持顾客。三位一体的营销是必要的：
内部营销（internal marketing)使企业的全体员工 都能愉快地为顾客服务。
交互营销（interactive marketing)加强企业员工 与顾客之间的沟通与互动。
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三、顾客流失控制与关系营销
公司创造的价值通过吸引与维系顾客才能实现。 1、吸引顾客：建立公司搜寻潜在顾客和接触潜在顾客 的多种技能、方式和途径。 2、维系顾客：经常测试顾客的满意程度，对不满意的 投诉迅速做出反映，计算分析顾客流失的成本与原因，培养 顾客的忠诚度。分析顾客盈利率，留住有利可图的顾客。 3、顾客流失的控制
——定性调研
——定量调研
（2）抽样调研
——简单随机抽样
——分类抽样
——等距抽样
——整群抽样
（3）调研设计（计划）
目的—时限—样本—格式—分析工具—资料收集—资料
分析—报告—采取措施———反馈效果
（4）调研工具
——问卷调研
——电话调研
——个人访谈
——专题小组
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5、顾客满意的改善机制 （1）顾客满意的管理
D、提高顾客让渡价值的途径：提高总顾客价值；降低非货 币顾客成本；降低货币顾客成本（降低价格）。
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2．顾客满意（consumer satisfaction）
A、满意：一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果） 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 B、满意水平 ＝可感知的效果—期望值
可感知的效果＜期望值 不满意（重新选择供应商） 可感知的效果＝期望值 满 意 可感知的效果＞期望值 高度满意、惊喜（品牌忠诚） 因此：企业产品期望值宣传得过高，顾客可能会失望；
企业产品期望值宣传得过低，顾客可能会无兴趣。 C、了解顾客满意的方法（P47表2-1）
投诉和建议制度；顾客满意调查； 佯装购物者；分析流失顾客。
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