第5章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚

第3部分密切联系顾客第5章创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚5.1 复习笔记一、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚1．传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构的区别（见图5-1所示）图5-1 传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构①传统组织架构：金字塔顶端是总裁，管理人员在中间，一线人员和顾客在底层②现代顾客导向的公司组织架构：顶端是顾客：接下来是面对顾客和服务于顾客、使顾客满意的一线人员；再下来是中层管理者；最底层才是高层管理者。

2．顾客认知价值（1）顾客选择的标准：顾客是在有限的搜寻成本与知识、流动性和收入约束下，追求价值最大化。

（2）顾客感知价值（customer perceived value，CPV）①定义顾客感知价值是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。

②顾客感知价值的决定因素（见图5-2所示）图5-2 顾客感知价值的决定因素a．整体顾客利益（total customer benefit）是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理性上所期望获得的一组利益的认知货币价值。

b．整体顾客成本（total customer cost）是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

③顾客感知价值是基于顾客对不同的选择上的所获得的整体利益与所支付的整体成本之间的差。

顾客得到利益。

也要有所支出。

顾客根据两种价值提供物V1和V2的比值V1∶V2作出选择，如果比值大于1就选择V1，如果比值小于1就选择V2，如果比值相等就无所谓。

（3）价值观念的应用顾客价值分析（customer value analysis）的步骤包括：①确认顾客价值的主要属性和利益。

询问顾客当他们选择产品和销售商时所在意的产品属性、提供的利益和绩效水平。

②定量评估不同属性和利益的重要性。

请顾客对不同的属性和利旋按重要程度打分。

如果打分差异太大，营销人员应该将这些属性和利益进行分类。

③以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。

请顾客描述公司和竞争对手在每个属性或利益上的绩效。

④在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司绩效的评价。

如果公司的产品在所有重要属性和利益方面都超过竞争对手，公司可以制定较高的价格（可以获得高利润），或者是与竞争对手定价相同，但能够获得更多的市场份额。

⑤定期评估顾客价值。

当经济、技术和产品功能发生变化时，公司应当定期分析顾客价值和竞争对手的情况。

（4）选择与含义①顾客的选择行为受不同因素的影响，有时会将个人利益置于公司利益之上。

②顾客认知价值是一个有用的分析框架，可应用于许多情况并提供更宽阔的视野。

其含义包括：a．销售人员必须评估自己与竞争对手提供的整体顾客利益与整体顾客成本，以了解购买者心中对产品的评估比。

b．不具有顾客感知价值优势的销售人员有两个选择：提高整体顾客利益或降低整体顾客成本。

前者要求强化或扩充所提供的产品、服务、人员和形象的经济利益、功能利益和心理利益。

后者则要求通过降低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险等手段来减少购买者的成本。

（5）提供高水平的顾客价值①忠诚度（loyalty），是指尽管顾客会受到外在情境的影响，且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予深刻的承诺，保证会在未来再度购买与再次光顾。

②价值主张（value proposition）价值主张是一项陈述，它将顾客从公司在市场中所提供的产品与服务中所获得的利益，还有顾客与供应商的互动关系过程中的所有体验都陈述出来。

它包括公司承诺提供的全部利益，比产品的核心定位还要重要。

③价值传递体系（value-delivery system）包括顾客在获得和使用产品或服务过程中得到的全部体验。

良好的价值传递体系的核心是一组帮助传递与众不同的顾客价值的核心商业过程。

3．总体顾客满意（1）购买者在购买后是否满意，取决于商品所带来的性能是否符合购买者的期望，也取决于购买者对于商品所带来的性能与购买者的期望两者之间偏差的解读。

满意（satisfaction）是指一个人通过对一个产品的可感知的产品绩效（或结果）与他们的期望之间比较后所感觉到的愉悦或失望的程度。

如果产品绩效与期望相匹配，顾客就满意。

（2）顾客满意并不是公司的最终目标，公司有其自身的利润要求，并且还要满足许多利益相关者的利益。

因此，公司必须遵循这样一个理念，在一定资源限度内，公司必须在保证其他利益相关者能接受的满意水平上，尽力创造更高的顾客满意。

（3）购买者的期望来自于顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的意见、营销人员和竞争者的信息及许诺。

营销人员应合理的制定满足顾客的期望水平。

4．监督顾客满意度较高的顾客满意度通常有长期的顾客忠诚行为，但顾客满意和顾客忠诚并非同比例增加。

另外，公司应认识到同样的“高度满意”的顾客，其满意的原因可能是不同的。

（1）测量技术企业可以应用定期调查、监测顾客流失率和雇用神秘顾客的方法测量顾客满意度。

另外，除了追踪本公司顾客期望值和满意度之外，还需要监视竞争对手的绩效。

（2）顾客满意的影响对于以顾客为导向的公司来说，顾客满意度既是目标，也是营销工具。

公司获得高顾客满意度，有利于确保其目标市场。

（3）顾客抱怨①公司可以通过记录顾客投诉获得顾客满意，但是，公司更应迅速处理顾客投诉，防止不满意的顾客通过信息传播为公司带来负面影响。

②修复公司对顾客的信誉的措施a．建立1周7天、1天24小时免费热线（通过电话、传真或电子邮件）来接受和处理顾客的抱怨；b．尽可能快速回应顾客的抱怨。

公司的反应速度减慢，不满意情绪就会滋长，并且会导致消极的口碑；c．向失望的顾客承担责任，而不要责怪顾客；d．雇用有怜悯性格的顾客服务人员；e．迅速解决顾客抱怨并且使顾客满意。

有些抱怨的顾客并不一定指望要求得到公司的补偿，而只是希望得到公司的关注。

5．产品质量和服务质量质量（quality）是某件产品或服务所具有的能够满足现实的或潜在需要的整体性特征与特色。

当销售的产品或服务能够符合或超过顾客的期望时，产品就达到所需的质量水平。

（1）质量的影响/重要性产品和服务质量、顾客满意度及公司盈利能力是紧密相连的。

高质量带来高度的顾客满意，高度顾客满意可以支持较高的价格和较低的成本。

（2）全面质量管理营销人员在全面质量管理中的重要角色包括：①营销者在正确识别顾客需要和欲望方面承担着重要责任；②营销人员必须确保将顾客的要求正确地传达给产品的设计者；③营销人员必须确保顾客的订货能够满足顾客需求，并使货物准时送达；④营销人员必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；⑤营销人员在售后还必须与顾客保持接触，确保他们满意并将满意持续下去；⑥营销人员应该收集顾客有关改进产品与服务方面的意见，并将其反映到公司的各有关部门。

二、顾客终身价值最大化1．顾客盈利能力（1）盈利顾客（profitable customer）①定义盈利顾客是指能在一段时间内不断产生收入流的个人、家庭或公司，其所带来的收入超过企业能接受的，用于吸引该顾客、同该顾客进行交易、服务该顾客所需的成本支出。

在这里，强调的是终身收入和成本，而不是一笔交易产生的利润。

②营销人员可以根据细分市场或渠道来测量个别顾客的盈利能力，但是大多数公司不能测量单个顾客的盈利能力。

（2）顾客获利能力分析①顾客产品获利分析（见图5-4）图5-4 顾客产品获利分析a．顾客按列排列，产品按行排列。

每个方格中的正负号代表向该顾客出售某产品时的获利情况。

b．顾客1（C1）是一个获利很好的顾客，因为他购买了两个盈利产品（P1和P2）；顾客2（C2）是亏损与获利混合型的顾客，因为他买了一个盈利产品和一个非盈利产品（P1和P3）；顾客3（C3）是个亏损顾客，因为他购买了一个盈利产品（P1）和两个非盈利产品（P3和p4）。

c．针对顾客2和顾客3的改进措施：提高无利润产品的价格，或者取消这些产品；尽力向这些顾客推销盈利产品。

②作业成本法（active-based costing，ABC）a．公司估计来自于顾客的所有收入，并减去所有的成本。

成本不仅应当包括制造和销售产品或服务的成本，而且包括所有与服务顾客有关的成本。

b．对每个顾客进行分析后，将顾客区分为不同的收益群：白金顾客（最盈利者）、黄金顾客（盈利者）、黑铁顾客（低盈利但有理想的销售量）以及铅顾客（非盈利并且销量不理想）。

c．依据分析，公司应把黑铁顾客改造成黄金顾客，以及把黄金顾客转为白金顾客，同时放弃铅顾客或通过提价、降低服务成本来使他们给公司增加盈利。

换句话说，营销人员应把顾客细分为值得追求的和基本上没什么利益潜力的两类。

（3）顾客组合顾客组合是由不同的顾客群所组成，这些顾客群根据顾客不同的忠诚度、盈利能力和其他影响因素而定义。

一种观点认为公司的顾客组合包括一组不断变化的“熟人”、“朋友”、“伙伴”，一种观点是将公司的顾客组合类比成公司在股票市场中的投资组合。

2．测量顾客终身价值（1）顾客终身价值（customer lifetime value，CLV）是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值，其计算公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的预期成本，再以一个适当的折现率进行换算。

（2）顾客终身价值为顾客投资计划提供了一个正式的量化分析框架，并且帮助营销人员采用长期的分析视角。

但应用终身价值概念需要相对成本和收益的可靠估算。

另外，营销人员使用终身价值概念时，不要忘记短期营销活动、品牌构建活动等都可以增加顾客忠诚度。

三、培育顾客关系1．客户关系管理（1）客户关系管理的定义及意义①客户关系管理（Customer relationship management，CRM）是一个过程，它是管理个体顾客的详细信息和所有顾客的“接触点”，目的是追求顾客忠诚最大化。

顾客的接触点是指顾客会接触到品牌和产品的机会——从实际的接触体验、个人或大众传播的沟通，再到不经意的观察。

②意义a．顾客关系管理使得公司可以通过有效地利用客户个人信息提供卓越的实时顾客服务。

b．客户关系管理很重要，因为公司获利的主要动力在于以顾客为基础的总体价值。

（2）一对一营销①一对一营销的步骤a．确定你的潜在顾客和当前顾客；b．根据顾客需要和顾客对公司的价值来划分顾客；c．加强与个别顾客互动，了解他们的个体需要；d．为每一个顾客定制产品、服务和信息。

②一对一营销的应用条件一对一营销并不适用于所有公司，信息收集、硬件设施和软件设施上的花销可能过多。

当公司通常需要收集到大量顾客信息，运营大量能够交叉销售的商品或经营定期替换或更新的商品时，以及销售高价值的产品时，一对一营销才能真正地发挥它的作用。