第5章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚

第3部分密切联系顾客
第5章创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
5.1 复习笔记
一、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
1．传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构的区别（见图5-1所示）
图5-1 传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构
①传统组织架构：金字塔顶端是总裁，管理人员在中间，一线人员和顾客在底层
②现代顾客导向的公司组织架构：顶端是顾客：接下来是面对顾客和服务于顾客、使顾客满意的一线人员；再下来是中层管理者；最底层才是高层管理者。

2．顾客认知价值
（1）顾客选择的标准：顾客是在有限的搜寻成本与知识、流动性和收入约束下，追求价值最大化。

（2）顾客感知价值（customer perceived value，CPV）
①定义
顾客感知价值是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。

②顾客感知价值的决定因素（见图5-2所示）
图5-2 顾客感知价值的决定因素
a．整体顾客利益（total customer benefit）是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理性上所期望获得的一组利益的认知货币价值。

b．整体顾客成本（total customer cost）是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

③顾客感知价值是基于顾客对不同的选择上的所获得的整体利益与所支付的整体成本之间的差。

顾客得到利益。

也要有所支出。

顾客根据两种价值提供物V1和V2的比值V1∶V2作出选择，如果比值大于1就选择V1，如果比值小于1就选择V2，如果比值相等就无所谓。

（3）价值观念的应用
顾客价值分析（customer value analysis）的步骤包括：
①确认顾客价值的主要属性和利益。

询问顾客当他们选择产品和销售商时所在意的产品属性、提供的利益和绩效水平。

②定量评估不同属性和利益的重要性。

请顾客对不同的属性和利旋按重要程度打分。

如果打分差异太大，营销人员应该将这些属性和利益进行分类。

③以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。

请顾客描述公司和竞争对手在每个属性或利益上的绩效。

④在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司绩效的评价。

如果公司的产品在所有重要属性和利益方面都超过竞争对手，公司可以制定较高的价格（可以获得高利润），或者是与竞争对手定价相同，但能够获得更多的市场份额。

⑤定期评估顾客价值。

当经济、技术和产品功能发生变化时，公司应当定期分析顾客价值和竞争对手的情况。

（4）选择与含义
①顾客的选择行为受不同因素的影响，有时会将个人利益置于公司利益之上。

②顾客认知价值是一个有用的分析框架，可应用于许多情况并提供更宽阔的视野。

其含义包括：
a．销售人员必须评估自己与竞争对手提供的整体顾客利益与整体顾客成本，以了解购买者心中对产品的评估比。

b．不具有顾客感知价值优势的销售人员有两个选择：提高整体顾客利益或降低整体顾客成本。

前者要求强化或扩充所提供的产品、服务、人员和形象的经济利益、功能利益和心理利益。

后者则要求通过降低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险等手段来减少购买者的成本。

（5）提供高水平的顾客价值
①忠诚度（loyalty），是指尽管顾客会受到外在情境的影响，且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予深刻的承诺，保证会在未来再度购买与再次光顾。

②价值主张（value proposition）
价值主张是一项陈述，它将顾客从公司在市场中所提供的产品与服务中所获得的利益，还有顾客与供应商的互动关系过程中的所有体验都陈述出来。

它包括公司承诺提供的全部利益，比产品的核心定位还要重要。

③价值传递体系（value-delivery system）包括顾客在获得和使用产品或服务过程中得到的全部体验。

良好的价值传递体系的核心是一组帮助传递与众不同的顾客价值的核心商业过程。

3．总体顾客满意
（1）购买者在购买后是否满意，取决于商品所带来的性能是否符合购买者的期望，也取决于购买者对于商品所带来的性能与购买者的期望两者之间偏差的解读。

满意（satisfaction）是指一个人通过对一个产品的可感知的产品绩效（或结果）与他们的期望之间比较后所感觉到的愉悦或失望的程度。

如果产品绩效与期望相匹配，顾客就满意。

（2）顾客满意并不是公司的最终目标，公司有其自身的利润要求，并且还要满足许多利益相关者的利益。

因此，公司必须遵循这样一个理念，在一定资源限度内，公司必须在保证其他利益相关者能接受的满意水平上，尽力创造更高的顾客满意。

（3）购买者的期望来自于顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的意见、营销人员和竞争者的信息及许诺。

营销人员应合理的制定满足顾客的期望水平。

4．监督顾客满意度
较高的顾客满意度通常有长期的顾客忠诚行为，但顾客满意和顾客忠诚并非同比例增加。

另外，公司应认识到同样的“高度满意”的顾客，其满意的原因可能是不同的。

（1）测量技术
企业可以应用定期调查、监测顾客流失率和雇用神秘顾客的方法测量顾客满意度。

另外，除了追踪本公司顾客期望值和满意度之外，还需要监视竞争对手的绩效。

（2）顾客满意的影响
对于以顾客为导向的公司来说，顾客满意度既是目标，也是营销工具。

公司获得高顾客满意度，有利于确保其目标市场。

（3）顾客抱怨
①公司可以通过记录顾客投诉获得顾客满意，但是，公司更应迅速处理顾客投诉，防止不满意的顾客通过信息传播为公司带来负面影响。

②修复公司对顾客的信誉的措施
a．建立1周7天、1天24小时免费热线（通过电话、传真或电子邮件）来接受和处理顾客的抱怨；
b．尽可能快速回应顾客的抱怨。

公司的反应速度减慢，不满意情绪就会滋长，并且会
导致消极的口碑；
c．向失望的顾客承担责任，而不要责怪顾客；
d．雇用有怜悯性格的顾客服务人员；
e．迅速解决顾客抱怨并且使顾客满意。

有些抱怨的顾客并不一定指望要求得到公司的补偿，而只是希望得到公司的关注。

5．产品质量和服务质量
质量（quality）是某件产品或服务所具有的能够满足现实的或潜在需要的整体性特征与特色。

当销售的产品或服务能够符合或超过顾客的期望时，产品就达到所需的质量水平。

（1）质量的影响/重要性
产品和服务质量、顾客满意度及公司盈利能力是紧密相连的。

高质量带来高度的顾客满意，高度顾客满意可以支持较高的价格和较低的成本。

（2）全面质量管理
营销人员在全面质量管理中的重要角色包括：
①营销者在正确识别顾客需要和欲望方面承担着重要责任；
②营销人员必须确保将顾客的要求正确地传达给产品的设计者；
③营销人员必须确保顾客的订货能够满足顾客需求，并使货物准时送达；
④营销人员必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；
⑤营销人员在售后还必须与顾客保持接触，确保他们满意并将满意持续下去；
⑥营销人员应该收集顾客有关改进产品与服务方面的意见，并将其反映到公司的各有关部门。

二、顾客终身价值最大化
1．顾客盈利能力
（1）盈利顾客（profitable customer）
①定义
盈利顾客是指能在一段时间内不断产生收入流的个人、家庭或公司，其所带来的收入超过企业能接受的，用于吸引该顾客、同该顾客进行交易、服务该顾客所需的成本支出。

在这里，强调的是终身收入和成本，而不是一笔交易产生的利润。

②营销人员可以根据细分市场或渠道来测量个别顾客的盈利能力，但是大多数公司不能测量单个顾客的盈利能力。

（2）顾客获利能力分析
①顾客产品获利分析（见图5-4）
图5-4 顾客产品获利分析
a．顾客按列排列，产品按行排列。

每个方格中的正负号代表向该顾客出售某产品时的获利情况。

b．顾客1（C1）是一个获利很好的顾客，因为他购买了两个盈利产品（P1和P2）；顾客2（C2）是亏损与获利混合型的顾客，因为他买了一个盈利产品和一个非盈利产品（P1和P3）；顾客3（C3）是个亏损顾客，因为他购买了一个盈利产品（P1）和两个非盈利产品（P3和p4）。

c．针对顾客2和顾客3的改进措施：提高无利润产品的价格，或者取消这些产品；尽力向这些顾客推销盈利产品。

②作业成本法（active-based costing，ABC）
a．公司估计来自于顾客的所有收入，并减去所有的成本。

成本不仅应当包括制造和销售产品或服务的成本，而且包括所有与服务顾客有关的成本。

b．对每个顾客进行分析后，将顾客区分为不同的收益群：白金顾客（最盈利者）、黄金顾客（盈利者）、黑铁顾客（低盈利但有理想的销售量）以及铅顾客（非盈利并且销量不理想）。

c．依据分析，公司应把黑铁顾客改造成黄金顾客，以及把黄金顾客转为白金顾客，同时放弃铅顾客或通过提价、降低服务成本来使他们给公司增加盈利。

换句话说，营销人员应把顾客细分为值得追求的和基本上没什么利益潜力的两类。

（3）顾客组合
顾客组合是由不同的顾客群所组成，这些顾客群根据顾客不同的忠诚度、盈利能力和其他影响因素而定义。

一种观点认为公司的顾客组合包括一组不断变化的“熟人”、“朋友”、“伙伴”，一种观点是将公司的顾客组合类比成公司在股票市场中的投资组合。

2．测量顾客终身价值
（1）顾客终身价值（customer lifetime value，CLV）是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值，其计算公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的预期成本，再以一个适当的折现率进行换算。

（2）顾客终身价值为顾客投资计划提供了一个正式的量化分析框架，并且帮助营销人员采用长期的分析视角。

但应用终身价值概念需要相对成本和收益的可靠估算。

另外，营销人员使用终身价值概念时，不要忘记短期营销活动、品牌构建活动等都可以增加顾客忠诚度。

三、培育顾客关系
1．客户关系管理
（1）客户关系管理的定义及意义
①客户关系管理（Customer relationship management，CRM）是一个过程，它是管理个体顾客的详细信息和所有顾客的“接触点”，目的是追求顾客忠诚最大化。

顾客的接触点是指顾客会接触到品牌和产品的机会——从实际的接触体验、个人或大众传播的沟通，再到不经意的观察。

②意义
a．顾客关系管理使得公司可以通过有效地利用客户个人信息提供卓越的实时顾客服务。

b．客户关系管理很重要，因为公司获利的主要动力在于以顾客为基础的总体价值。

（2）一对一营销
①一对一营销的步骤
a．确定你的潜在顾客和当前顾客；
b．根据顾客需要和顾客对公司的价值来划分顾客；
c．加强与个别顾客互动，了解他们的个体需要；
d．为每一个顾客定制产品、服务和信息。

②一对一营销的应用条件
一对一营销并不适用于所有公司，信息收集、硬件设施和软件设施上的花销可能过多。

当公司通常需要收集到大量顾客信息，运营大量能够交叉销售的商品或经营定期替换或更新
的商品时，以及销售高价值的产品时，一对一营销才能真正地发挥它的作用。

（3）提高顾客基础的价值
提高顾客价值的战略选择包括：
①减少顾客流失率。

甄选和培训有知识和提供亲切服务的员工，以提高询问不同购买问题的顾客可以获得满意答复的概率。

②提升顾客关系的寿命。

顾客和公司接触得越深，他越可能成为长期交易的顾客
③通过“钱包份额”（share-of-wallet），“交叉销售”（cross-selling）和“向上销售”（up-selling）来提高每个顾客的成长潜力。

④使低利润顾客变得更加有利可图或者抛弃他们。

为了避免直接抛弃顾客，可以尽量鼓励他们购买更多的商品，或者减少一些特色和服务，或者让他们为一些低利润项目付更高的费用。

⑤集中精力服务于高价值顾客。

可以用一个特殊的方法来对待最有价值的顾客，诸如生日问候、送小礼物等一些亲切的表示。

2．吸引和维系顾客
（1）减少顾客流失
吸引新顾客还不够，公司必须留住顾客并增加他们的购买行为。

为了减少流失率，公司必须：①确定和测定顾客维系率；②区分导致顾客流失的不同原因，并找出可改进之处；③公司需要将从流失的顾客中损失的利润（损失的利润等于顾客的终身价值）与减少顾客流失率所付出的成本进行比较。

只要减少顾客流失率所付出的成本低于所损失的利润，公司就应该尽量地去挽留顾客。

（2）顾客维系动态变化
①吸引和维系顾客的主要步骤（见图5-5所示）
图5-5 顾客发展过程
a．潜在的个人或组织可能对公司的产品或服务感兴趣，但可能没有购买的方式或意向；
b营销人员通过访问顾客、检查顾客的财务状况等方法确认哪些是有动机、有能力和有机会进行购买的预期顾客；
c．公司将预期顾客转变成首次购买顾客，再将首次购买顾客转变成重复购买顾客，再将重复购买顾客转变成为公司特定关照和了解的客户；
d．公司通过为参与的客户提供有利的方案使客户转化为会员型客户，再把会员型客户转化为拥戴型客户，拥戴型客户极力称赞公司及其产品和服务并鼓励其他人购买。

e．最后将拥戴型客户转化为合伙人。

②很多营销理论和营销手段只注重如何吸引新顾客，而不是注重维系和培育现有顾客。

传统的营销方法只注重如何销售，而不注重建立客户关系；只注重售前服务、销售活动而不在乎售后服务。

现在越来越多的公司认识到了使顾客满意和维系顾客的重要性。

③满意的顾客构成公司的顾客关系资产。

如果一个公司在被出售的时候，收购公司购买的不仅是厂房、设备和品牌资产，而且还包括转入的老客户。

3．建立顾客忠诚
（1）建立坚固的顾客关系的措施
①目标顾客创造优势的产品、服务和体验；
②各部分人员都能参与顾客满意和顾客维系程序的规划与执行工作。

③整合“顾客呼声”，捕捉顾客所阐明的、未阐明的需要与欲望并将其融入企业决策中；
④个体顾客的需要、偏好、接触方法、购买频率和满意度等方面的信息建立一个套容易使用的信息库；
⑤顾客能够很容易地找到适当的公司员工，以表达他们的感知和抱怨；
⑥估频繁奖励与俱乐部营销方案的潜力；
⑦动奖励体系，表彰杰出员工。

（2）与顾客互动
对于顾客关系管理来说，倾听顾客是至关重要的。

但倾听只是营销手段的一部分，成为顾客的拥护者，尽可能与顾客站在同一战线上，理解顾客的想法也同样重要。

（3）开发忠诚项目
公司能够采用的两个顾客忠诚的项目是频繁奖励项目和俱乐部营销项目。

①频繁奖励项目（frequency programs FP），是给大量和经常购买产品和服务的顾客提供奖励。

使用这种方法，有助于建立高顾客终身价值、顾客的长期忠诚度，和创造交叉销售机会。

一般而言，最先引进频繁奖励方法的公司会获益最大，特别是竞争对手反应较慢时。

当竞争对手有所反应时，频繁奖励方法就会变成所有实施频繁奖励项目的公司的财务负担。

②俱乐部会员项目（club membership pro- grams）可以对每个购买某产品或服务的人开放，也可以面向特定群体或愿意支付少量费用的顾客。

会费与会员条件的限制可以防止那些贪图公司产品短期利益的顾客加入，这些俱乐部能够吸引并维系那些能给公司带来大宗业务的顾客。

（4）个性化的营销
公司员工通过了解各种顾客的个人需求和爱好，将公司的服务个性化、私人化，来强化顾客关系，把顾客变成客户。

技术的使用在推行个性化的营销行为中发挥了积极的作用。

另外，在顾客关系管理中，个人因素也是非常重要的。

（5）建立结构性联系
公司可以向顾客提供某种特定的设备或电脑联接，以帮助客户管理她们的订单、账单、存货等。

由于这涉及高昂的资金成本、搜寻成本以及可能失去忠诚顾客所获得的折扣，顾客不会轻易转向购买其他公司的产品。

4．赢回（流失）顾客
公司要赢回（流失）顾客关键是要对现有顾客进行采访，对流失的顾客做问卷调查，经过分析后，只赢回那些有较强盈利潜力的顾客。

四、顾客数据库和数据库营销
1．顾客数据库（customer database）
（1）定义
顾客数据库是将现有的、可接近的与可接触的个别顾客或潜在顾客的众多信息，以组织化的方式收集汇总成一个系统，以实现一些营销的目的，如产生顾客信息、挑选顾客信息、执行产品或服务的销售、维系关系等。

（2）顾客数据库与顾客邮寄名单的区别
顾客邮寄名单仅仅是一组姓名、地址和电话号码，而顾客数据库则包含许多由顾客交易、注册信息、电话询问，以及与每个顾客的接触记录等所累积面来的信息。

（3）理想数据库的信息内容
理想的顾客数据库应该包括顾客的过去购买信息、人口统计信息、心理信息、媒体信息以及其他有用的信息，同时，还应包括企业顾客的过去购买记录，过去购买的数量、价格、利润；采购团队成员的名单；现有合约的内容，在顾客业务中供应商的份额；竞争的供应商名录；在销售与服务方面顾客对其竞争优势与劣势的评估，以及相关的采购实务、模式和政策。

2．数据库和数据挖掘
（1）在数据库里，营销人员能获得、查询和分析这些资料，对顾客个别的需要与反应做出一些合理的推论。

（2）通过数据挖掘，营销统计分析人员可从大量的资料中将有关顾客个人、流行趋势与不同细分市场等有用的信息挖掘出来。

聚类分析、自动交叉检验、预测建模和人工神经网络等是常用的数据挖掘方法。

（3）公司使用数据库的五个方面：①确定潜在顾客；②决定哪些顾客应当收到一份特别的产品或服务；③强化顾客忠诚；④恢复顾客购买行为；⑤避免重大顾客失误。

3．数据库营销和顾客关系管理的缺点
（1）数据库营销存在的四个问题
①建立和维护一个数据库需要在电脑硬件、数据库软件、分新程序、通信联接和专业人员方面进行巨大的投资；
②很难让公司的每个员工都以顾客为导向和利用现有信息；
③并不是所有顾客都想和公司建立关系，他们甚至不满公司收集了那么多他们的个人信息；
④在顾客关系管理背后的假设并不一定总是正确。

可以说，数据库营销不仅为公司带来利益，也会产生高额成本。

但当数据库有效运行时，为企业带来的效益要高于所需的成本。

（2）顾客关系管理的缺点
①在建立顾客战略之前执行顾客关系管理；
②在组织未能充分适应顾客关系管理前就已经执行了顾客关系管理；
③假设公司拥有越多的顾客关系管理技术就会越好；
④没有积极地争取顾客。

本章小结
1.顾客是寻求价值最大化的。

他们形成一个对价值的期望并付诸实践。

购买者将从他们认知的能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是整体顾客利益与整体顾
客成本之差。

2．购买者满意是产品认知绩效与购买者期望的函数。

高满意度会带来高的顾客忠诚度，许多公司将今天的目标定位于总顾客满意（TCS）。

对以顾客为中心的公司来说，顾客满意既是目标，也是营销工具。

3．失去盈利顾客会极大地影响公司利润。

有人估算吸引一个新顾客的成本是维持一个现有顾客的5倍。

因此，营销的一个主要工作是留住顾客。

保持顾客的关键是关系营销。

4．质量是一个产品或服务的全部特色和品质的缘含。

这些品质特色将影响产品满足各种明确的或隐含的需要的能力。

营销人员在达成高水平的全面质量中起到关键作用，高水平的全面质量能让企业保持偿付能力并且盈利。

5．营销经理必须计算以顾客为基础的顾客终身价值。

以便理解盈利可能性。

他们必须决定如何提升顾客基础的价值。

6．公司在顾客关系管理上变得越来越有技巧。

顾客关系管理把重点放在开发能吸引和保持合适的顾客，满足有价值顾客的个体需求。

7．顾客关系管理通常要求建立一个顾客数据库并加以挖掘来发现趋势、细分市场、个人需求。

5.2 课后习题详解
营销应用
营销辩论：在线隐私与离线隐私
随着越来越多的公司实施关系营销，建立顾客数据库，隐私日益成为重要话题。

顾客和公共利益群体正在仔细审视，有时批评公司的保护隐私政策，同时日益关注网上信用卡使用的潜在被盗风险以及其他潜在的敏感的和机密的财务信息的安全。

另一些人则认为对在线隐私不必多虑，而且安全问题在现实世界中也同样存在很多。

他们认为偷取信息的机会实际上到处都有，如何保护自己的权益在于消费者自己。

辩论双方
正方观点：网上隐私问题比网下的隐私问题严重。

反方观点：网上隐私问题与网下的隐私问题没有不同。

答：
营销讨论
考虑顾客终身价值（CLV）。

选择一个公司，说瞬你将如何使用定量分桥的方法对这个概念进行分析。

当公司完全信奉公司顾客权益概念及最大化顾客终身价值后，他们将如何改变？
答：。