(PPT)-第十二章几种主要的大众传播效果理论
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“数字鸿沟” ❖ 第六节 “第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾
向
第一节 大众传播与环境认知
——“议程设置功能”理论
❖ 我们每一个人心中都有一个无形的“议事日 程表”，上面“记录”着我们对当前各项大 事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺 序的认识。
❖ 就物理视野和活动范围有限的一般人而论， 这种关于当前大事及其重要性的认识和判断， 通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要 的信息源，而且是重要的影响源。
二、对“议程设置功能”理论的研究
❖ 随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能” 的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。
确认媒介议程和受众议程之间的因果关系
知觉模式
“议程设置功能”的作用机制趋于明确化
显著性模式 优先顺序模式
对“议题”不同类型进行较深入的研究
个人议题 谈话议题 公共议题
二、对“议程设置功能”理论的研究
第十二章
几种主要的大众传 播效果理论
第十二章 几种主要的大众传播效果理论
❖ 第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 ❖ 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 ❖ 第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养”理论 ❖ 第四节 大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果 ❖ 第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
❖ 议程设置功能的特点：
研究的着眼点是效果形成过程的最初阶段——认知层面上的效果 考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的 一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果
暗示了这样一种媒介观——传播媒介是从事“环境在构成作业”的机构
类似观点：拟态环境、环境监测功能
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ （二）效果观 “沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会
效果和影响。 传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分
布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又 处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示 和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多 数意见”来认知 。 传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
分析不同媒体“议程设置”的不同特点
报纸 长期、框架、个人议题 电视 热点化、强调、谈话议题
对“属性议程设置” 概念的关注
大众传媒对某些特定属性进行凸显 和淡化处理，使对象事物的“主导 属性传达给受众，也会影响到受众 对事物性质的认识、判断和态度”
从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件
导向需求
（4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水 准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响 较小）
三、“议程设置功能”理论的意义、问题 和网络传播环境的挑战
❖ 意义： ❖ 1、揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有
限论”； ❖ 2、重新直面大众传播过程背后的控制问题；
影响和限制报道内容取舍的三因素：时空因素、媒介办报宗 旨和价值倾向、社会文化规范。
二、对“议程设置功能”理论的研究
❖ 一些研究把“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加 以考察，得出了一些初步结论：
（1）受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介 的影响越大）；
（2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响 越大）；
（3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制” 和“强化”两种作用）；
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
❖ “议程设置功能” 最早由美国传播学家麦库 姆斯和肖于1972年提出。
❖ 二人在1968年美国总统选举期间，就传播媒 介的选举报道对选民的影响所做的一项调查 研究显示：传媒的“议程设置”与受众的 “议程认知”之间有着高度的相关关系。
❖ 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 “议题”不同程度的显著性的方式，影响着 人们对周围世界的“大事”及其重要性的判 断。
❖ “沉默的螺旋” 概念最早由德国女社会学家诺依曼 于1974年提出。
❖ 三命题：
个人意见的表明是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
一、“沉默的螺旋”理论的概要
❖ 要点总结：
（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环 境”的认知心理三者相互作用的结果；
资本主义社会的议程设置实质
❖ 3、对考察舆论导向过程有一定启发意义。
三、“议程设置功能”理论的意义、问题 和网络传播环境的挑战
❖ 问题： 只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，
而没有涉及反映社会议题的一面。
❖ 网络新环境： 与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，
不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这 个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。
❖ （一）舆论观
从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数 人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。
“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意
见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
第二节 大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论
❖ 传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种 “社会合意”，它的产生是一个“问题出现 →社会讨论→合意达成”的理性过程。
❖ 从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控 制的机制，是一种对个人和群体具有强大约 束力的“力量” 。
wenku.baidu.com 一、“沉默的螺旋”理论的概要
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的 广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接 触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺 旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
向
第一节 大众传播与环境认知
——“议程设置功能”理论
❖ 我们每一个人心中都有一个无形的“议事日 程表”，上面“记录”着我们对当前各项大 事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺 序的认识。
❖ 就物理视野和活动范围有限的一般人而论， 这种关于当前大事及其重要性的认识和判断， 通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要 的信息源，而且是重要的影响源。
二、对“议程设置功能”理论的研究
❖ 随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能” 的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。
确认媒介议程和受众议程之间的因果关系
知觉模式
“议程设置功能”的作用机制趋于明确化
显著性模式 优先顺序模式
对“议题”不同类型进行较深入的研究
个人议题 谈话议题 公共议题
二、对“议程设置功能”理论的研究
第十二章
几种主要的大众传 播效果理论
第十二章 几种主要的大众传播效果理论
❖ 第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 ❖ 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 ❖ 第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养”理论 ❖ 第四节 大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果 ❖ 第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
❖ 议程设置功能的特点：
研究的着眼点是效果形成过程的最初阶段——认知层面上的效果 考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的 一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果
暗示了这样一种媒介观——传播媒介是从事“环境在构成作业”的机构
类似观点：拟态环境、环境监测功能
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ （二）效果观 “沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会
效果和影响。 传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分
布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又 处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示 和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多 数意见”来认知 。 传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
分析不同媒体“议程设置”的不同特点
报纸 长期、框架、个人议题 电视 热点化、强调、谈话议题
对“属性议程设置” 概念的关注
大众传媒对某些特定属性进行凸显 和淡化处理，使对象事物的“主导 属性传达给受众，也会影响到受众 对事物性质的认识、判断和态度”
从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件
导向需求
（4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水 准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响 较小）
三、“议程设置功能”理论的意义、问题 和网络传播环境的挑战
❖ 意义： ❖ 1、揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有
限论”； ❖ 2、重新直面大众传播过程背后的控制问题；
影响和限制报道内容取舍的三因素：时空因素、媒介办报宗 旨和价值倾向、社会文化规范。
二、对“议程设置功能”理论的研究
❖ 一些研究把“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加 以考察，得出了一些初步结论：
（1）受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介 的影响越大）；
（2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响 越大）；
（3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制” 和“强化”两种作用）；
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
❖ “议程设置功能” 最早由美国传播学家麦库 姆斯和肖于1972年提出。
❖ 二人在1968年美国总统选举期间，就传播媒 介的选举报道对选民的影响所做的一项调查 研究显示：传媒的“议程设置”与受众的 “议程认知”之间有着高度的相关关系。
❖ 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 “议题”不同程度的显著性的方式，影响着 人们对周围世界的“大事”及其重要性的判 断。
❖ “沉默的螺旋” 概念最早由德国女社会学家诺依曼 于1974年提出。
❖ 三命题：
个人意见的表明是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
一、“沉默的螺旋”理论的概要
❖ 要点总结：
（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环 境”的认知心理三者相互作用的结果；
资本主义社会的议程设置实质
❖ 3、对考察舆论导向过程有一定启发意义。
三、“议程设置功能”理论的意义、问题 和网络传播环境的挑战
❖ 问题： 只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，
而没有涉及反映社会议题的一面。
❖ 网络新环境： 与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，
不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这 个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。
❖ （一）舆论观
从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数 人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。
“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意
见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
第二节 大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论
❖ 传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种 “社会合意”，它的产生是一个“问题出现 →社会讨论→合意达成”的理性过程。
❖ 从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控 制的机制，是一种对个人和群体具有强大约 束力的“力量” 。
wenku.baidu.com 一、“沉默的螺旋”理论的概要
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的 广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接 触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺 旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”理论的特点