房地产项目营销策略及执行方案参考PPT
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城市更新方向
由连然向西发展大屯组团，西北沿螳螂川发展少部分高档居住用 地，同时引入高新技术产业，积极发展太平片区，进一步增加安宁 城市的综合实力。搬迁云化工业区和光明磷肥厂，加快建设步伐， 向西发展云化组团和张家坝组团，发展连然北区，形成以张家坝水 库为中心的城市新区，同时建设草铺分区（工业区和生活区）。
生活价值观：
• 追求品牌效应，热衷品牌消费； • 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活； • 精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。
11
目标客群分析（客群是谁）
首领公馆5大置业原则
一、经济原则：
由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求 “高品 质、低总价”。
8
目录
CONTE NTS
入市环境研判
客户模拟及研 究
项目定 位
项目自身价值提 炼
营销战略及执行
9
客群锁定（客群是谁）
按产品品类分
• 青年之家 • 青年持家 • 小小太阳 • 丁克家庭
按家庭生命周期可分为四类
• 单身备婚族(有可能父母买房) • 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩(有可能父母买 房) • 准备有小孩或准父母，青年之家 • 小孩在5岁以下的家庭
6
入市环境研判
房地产市场情况
保利 宁湖
金色 时代 广场
金方 首座
住宅高层两梯三户，均价4700元/㎡, 70多间商铺还剩十多间价格1.3-2.3万/㎡
商铺销售均价2万/㎡,销售率已到达90%；自持部分现进入全力招商期； 写字楼出租
商业招商阶段，不销售，商业布局：商场、超市、餐饮、服装专卖店 住宅认筹阶段，认筹卡5万/张，户型面积在97-160㎡之间，预期均价在6000元/㎡
首领公馆项目营销策略及执行方案
1
目录
CONTE NTS
入市环境研判
客户模拟及研 究
项目定 位
项目自身价值提 炼
营销战略及执行
2
目录
CONTE NTS
入市环境研判
客户模拟及研 究
项目定 位
项目自身价值提 炼
营销战略及执行
3
入市环境研判
城市背景
安宁市城市宏观发展概况
4
入市环境研判
城市发展方向
要大力推进城市化，改变城市化滞后于工业化的状况，通过城市化引导要素 聚集、调整优化产业结构和布局，促进工业现代化和国民经济信息化。实现 工业化推动城市化、城市化提升工业化的良性循环。
7
入市环境研判
启示
安宁市首领公馆的四大竞争楼盘： 住宅主要竞争楼盘：保利宁湖、金方首座、东湖置业； 商业竞争：金色时代广场、金方首座； 写字楼竞争：金色时代广场。
根据目前市场情况分析，市场抗性都在在售项目上，但本项目可以在6 月份正式参与角逐，市场对本项目的抗性就相对较小；本项目涵盖了所有 在售项目物业形态，市场竞争力加强，在一个楼盘同时满足不同的需求者， 城市综合体优势凸显。市场营销推广应从整体性至独立性交叉推进，筑造 声势，抢占市场先机。
5
入市环境研判
政策解析
1、相对昆明限购令严厉实施，安宁市由于不属 于限购令执行区域，不受限购令影响。在昆明执 行的限购令反倒给安宁房地产发展带来了更多的 市场机会。 2、自去年年底至今，央行多次上调金融机构人 民币存贷款基准利率，同时，存款准备金率也多 次上调，屡破历史高位，充分体现了国家抵御通 货膨胀的决心，而因此产生的市场资金紧缺、国 民消费趋稳等情况也给房地产这个资金投入大， 国民消费能力要求较高的行业带来了严峻的考验。
B、工作在安宁，居住不在安宁的潜在迁入人群
目标客群置业动机：首置为主 目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作 目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方 营销主攻方向：安宁片区政府部门、企事业单位、私营业主、个体小老板、 产业发展人口
五、服务原则：
希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。
源自文库12
朗润园项目目标客群分析（客群是谁）
首领公馆客群AIO量表分析
Action 活动
Interest 兴趣
Opinion 观点
事业成长期，业余时间较少，安排无规律 夜生活较为丰富，追求品牌 十分依赖网络，喜欢有特点的读物 朋友圈较广，随波逐流，活动半径大 基本不在家吃饭，三餐在外
东湖 置业
住宅内部认购，均价在4200-4500元/㎡，量大对市场有一定的影响，预期对外销售 均价在6000元/㎡左右
目前住宅市场价在5000元/㎡以上，商铺销售均价在2万元/㎡;近一年来，市场上将进 入招商竞争阶段，商铺供应量下降；
安宁市房地产市场在政策及城市发展的推动下，商品房价格逐步攀升，商铺可销售量 小，写字楼稀缺，对首领公馆项目的推出是一个铺垫，也是首领入市的好时机。
13
价值观关键词：闯造 创造 创新 乐观…… ……
14
人生观关键词：
追求独立 闯荡未来 勇敢面对 创造美好
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目标客群分析（客群在哪）
首领公馆客户的来源细解
A、工作居住都在安宁的全日生活人群
目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改 目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境…… 目标客群核心属性：安宁区域情节浓厚 营销主攻方向：安宁片区已入住小区和出租率较大的小区、安宁青年聚集地
二、选址原则：
基于青年人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围交通或者快速干道便利出（不强调工 作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑——周边拥有较成熟配套。
三、客群原则
希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。
四、规划原则
追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便 利轻松的区域商业服务。
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目标客群分析（客群是谁）
首领公馆客群置业需求
生存状态：
• 经济基础 ：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期； • 生活现状 ：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间； • 家庭结构：成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件； • 生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子; •事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。
喜欢新鲜事物，向往富足安逸的生活，文化取向国际化 穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅 身份标识，爱面子，喜欢显示品味 及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚 较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切
讲求性价比，对产品创新接受度高 在生活事业方面都希望得到认同 依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌 注重小区能为自己的生活便利 喜欢挑战，喜欢接受新的事物
由连然向西发展大屯组团，西北沿螳螂川发展少部分高档居住用 地，同时引入高新技术产业，积极发展太平片区，进一步增加安宁 城市的综合实力。搬迁云化工业区和光明磷肥厂，加快建设步伐， 向西发展云化组团和张家坝组团，发展连然北区，形成以张家坝水 库为中心的城市新区，同时建设草铺分区（工业区和生活区）。
生活价值观：
• 追求品牌效应，热衷品牌消费； • 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活； • 精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。
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目标客群分析（客群是谁）
首领公馆5大置业原则
一、经济原则：
由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求 “高品 质、低总价”。
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目录
CONTE NTS
入市环境研判
客户模拟及研 究
项目定 位
项目自身价值提 炼
营销战略及执行
9
客群锁定（客群是谁）
按产品品类分
• 青年之家 • 青年持家 • 小小太阳 • 丁克家庭
按家庭生命周期可分为四类
• 单身备婚族(有可能父母买房) • 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩(有可能父母买 房) • 准备有小孩或准父母，青年之家 • 小孩在5岁以下的家庭
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入市环境研判
房地产市场情况
保利 宁湖
金色 时代 广场
金方 首座
住宅高层两梯三户，均价4700元/㎡, 70多间商铺还剩十多间价格1.3-2.3万/㎡
商铺销售均价2万/㎡,销售率已到达90%；自持部分现进入全力招商期； 写字楼出租
商业招商阶段，不销售，商业布局：商场、超市、餐饮、服装专卖店 住宅认筹阶段，认筹卡5万/张，户型面积在97-160㎡之间，预期均价在6000元/㎡
首领公馆项目营销策略及执行方案
1
目录
CONTE NTS
入市环境研判
客户模拟及研 究
项目定 位
项目自身价值提 炼
营销战略及执行
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目录
CONTE NTS
入市环境研判
客户模拟及研 究
项目定 位
项目自身价值提 炼
营销战略及执行
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入市环境研判
城市背景
安宁市城市宏观发展概况
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入市环境研判
城市发展方向
要大力推进城市化，改变城市化滞后于工业化的状况，通过城市化引导要素 聚集、调整优化产业结构和布局，促进工业现代化和国民经济信息化。实现 工业化推动城市化、城市化提升工业化的良性循环。
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入市环境研判
启示
安宁市首领公馆的四大竞争楼盘： 住宅主要竞争楼盘：保利宁湖、金方首座、东湖置业； 商业竞争：金色时代广场、金方首座； 写字楼竞争：金色时代广场。
根据目前市场情况分析，市场抗性都在在售项目上，但本项目可以在6 月份正式参与角逐，市场对本项目的抗性就相对较小；本项目涵盖了所有 在售项目物业形态，市场竞争力加强，在一个楼盘同时满足不同的需求者， 城市综合体优势凸显。市场营销推广应从整体性至独立性交叉推进，筑造 声势，抢占市场先机。
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入市环境研判
政策解析
1、相对昆明限购令严厉实施，安宁市由于不属 于限购令执行区域，不受限购令影响。在昆明执 行的限购令反倒给安宁房地产发展带来了更多的 市场机会。 2、自去年年底至今，央行多次上调金融机构人 民币存贷款基准利率，同时，存款准备金率也多 次上调，屡破历史高位，充分体现了国家抵御通 货膨胀的决心，而因此产生的市场资金紧缺、国 民消费趋稳等情况也给房地产这个资金投入大， 国民消费能力要求较高的行业带来了严峻的考验。
B、工作在安宁，居住不在安宁的潜在迁入人群
目标客群置业动机：首置为主 目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作 目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方 营销主攻方向：安宁片区政府部门、企事业单位、私营业主、个体小老板、 产业发展人口
五、服务原则：
希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。
源自文库12
朗润园项目目标客群分析（客群是谁）
首领公馆客群AIO量表分析
Action 活动
Interest 兴趣
Opinion 观点
事业成长期，业余时间较少，安排无规律 夜生活较为丰富，追求品牌 十分依赖网络，喜欢有特点的读物 朋友圈较广，随波逐流，活动半径大 基本不在家吃饭，三餐在外
东湖 置业
住宅内部认购，均价在4200-4500元/㎡，量大对市场有一定的影响，预期对外销售 均价在6000元/㎡左右
目前住宅市场价在5000元/㎡以上，商铺销售均价在2万元/㎡;近一年来，市场上将进 入招商竞争阶段，商铺供应量下降；
安宁市房地产市场在政策及城市发展的推动下，商品房价格逐步攀升，商铺可销售量 小，写字楼稀缺，对首领公馆项目的推出是一个铺垫，也是首领入市的好时机。
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价值观关键词：闯造 创造 创新 乐观…… ……
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人生观关键词：
追求独立 闯荡未来 勇敢面对 创造美好
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目标客群分析（客群在哪）
首领公馆客户的来源细解
A、工作居住都在安宁的全日生活人群
目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改 目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境…… 目标客群核心属性：安宁区域情节浓厚 营销主攻方向：安宁片区已入住小区和出租率较大的小区、安宁青年聚集地
二、选址原则：
基于青年人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围交通或者快速干道便利出（不强调工 作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑——周边拥有较成熟配套。
三、客群原则
希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。
四、规划原则
追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便 利轻松的区域商业服务。
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目标客群分析（客群是谁）
首领公馆客群置业需求
生存状态：
• 经济基础 ：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期； • 生活现状 ：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间； • 家庭结构：成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件； • 生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子; •事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。
喜欢新鲜事物，向往富足安逸的生活，文化取向国际化 穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅 身份标识，爱面子，喜欢显示品味 及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚 较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切
讲求性价比，对产品创新接受度高 在生活事业方面都希望得到认同 依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌 注重小区能为自己的生活便利 喜欢挑战，喜欢接受新的事物