市场营销观念的演变PPT课件
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用这个做包装，可以节约不少成本
廉价材料
23
二、产品观念
以质量为中心，我能生产最好的
24
二、产品观念
•
产品观念是注重做好产品的营销观
念。认为营销的关键是要有一个好产品，
只要产品的性能好、质量高、有特色，
就不愁卖不出去。
•
在国外主要出现在20世纪30-40年代，
商品经济中早期；在国内主要出现在20
世纪90年代以后。
• 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个 星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零 故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小 时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的 银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里 只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。 在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能 审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒 了所有其它车子。
•
我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产
品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可
以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，
我们自然会调整价格。
• 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必 定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本， 再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从 广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示 出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受， 那么这种成本计算又有什么意义呢？
• 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。
8
1、生产观念的假定（1）
消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品
购买越方便！ 我们越喜欢！
价格越便宜！ 我们越喜欢！
9
生产观念的假定（2）
消费者没有特殊需要
我怎么看不出消费者 的需要有什么不同
10
生产观念的假定（3）
整个社会需求量大，但购买力不高
7、追求目标
通过大规模生产来获取短期利润 趁现在好卖， 给我使劲生产
18
8、局限性（1）
忽视产品质量与品种
老板，我要退货
天那！又要退货
19
过分追求大规模忽视花色品种
怎么全是 一个样
20
局限性（2）
不考虑消费者的需求
有红色的车吗？
没有！ 全是黑色的
21
局限性（3）
无视人的存在
消费者22
忽视产品包装和品牌
27
1、产品观念的假定（1）
消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品
功能越多！ 我们越喜欢！
产品越独特！ 我们越喜欢！
质量越高！ 我们越喜欢！
28
产品观念的假定（2）
消费者有不同的偏好
我喜欢甜味
我喜欢咸味
我喜欢酸味
29
产品观念的假定（3）
消费者有较强的支付能力 只要东西好，
钱嘛！我不在乎
30
7
案例：德州仪器公司的生产观念
•Hale Waihona Puke Baidu
德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，它在
美国奉行“扩大生产，降低价格”的观念，尽其全
力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用
它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追
求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州
仪器公司而言，营销就只意味着一件事：向购买者
降低价格。
本讲内容
• 第一节 市场营销观念 • 第二节 市场营销新理念
1
第一节 市场营销观念
• 观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。 • 市场营销观念，就是进行市场营销的指导思
想或行为哲学。
2
第一节 市场营销观念
• 生产观念（Production Concept） • 产品观念（Product Concept） • 销售观念（Selling Concept） • 市场营销观念（Marketing Concept） • 社会营销观念（Social Marketing Concept）
5
引例：福特汽车的生产观念
•
20世纪初，美国福特公司制造的汽车供不应求，
亨利.福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色
的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开
始生产的T型车，就是再生产导向经营哲学的指导
下创造出奇迹的---由于当时汽车是一种稀缺品，很
多人想买买不起，而福特公司能够生产出来，而且
市面上能够看到的最多的就是福特汽车。虽然颜色
单调，但是可以买到，而且可以开的起来，因此想
买的人就只好选福特了。加之福特加强管理，使T
型车生产效率趋于完善，降低了成本，让更多的人
买的起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上
的占有率达到56%。
一、古老的观念——生产观念
我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品
产品
增加产品 特色
2、出发点
努力提高 产品质量
诸位，我们怎样
生产产品呢？
增加产品性能
31
3、经营思想
拥有高质量的产品，就拥有了购买者
看看，是不是白玉无暇
制 造 厂 商
32
4、关注要点
质量、品种、性能、品牌 增加花色品种
诸位认为，我们 现在要抓什么？
抓好质量
开发新产品
咱们钱虽然少， 但咱们人多啊
11
厂商
这要看我们 有什么技术
2、出发点
看我们有 什么样资源
诸位，我们生产
什么产品好呢？
成本低不低
12
3、经营思想
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买
我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
13
4、关注要点
生产效率和销售覆盖面
25
案例：追求完美的劳斯莱斯（1）
•
至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的
极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同
凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，
如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、
元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱
斯的牛气由此可见一斑。
案例：追求完美的劳斯莱斯（2）
成本和费用 的降低
人员素质 的提高
诸位认为，我们 现在要抓什么？
扩大生产规模
生产技术 的提高
增加销售网点
14
5、实现途径
• 规模经济 • 降低成本 • 提高生产率 • 扩大产量 • 增加销售网点 • 进行各种促销 • 扩大广告宣传
15
6、销售手段
低价、大规模
前所未有 的震撼
每台
只售389元
16
资料：福特的经营理念
3
分析角度
• 1、假定 • 2、出发点 • 3、关注要点 • 4、实现途径 • 5、销售手段 • 6、追求目标 • 7、局限性 • 8、适应场合
4
一、古老的观念——生产观念
企业只注重生产的营销观念。生产观念 认为营销的关键是生产，只要生产出来就不 愁卖不出去。
在国外主要出现在19世纪末20世纪初， 资本主义商品经济初期；在国内主要出现在 20世纪80年代以前的计划经济时期。
廉价材料
23
二、产品观念
以质量为中心，我能生产最好的
24
二、产品观念
•
产品观念是注重做好产品的营销观
念。认为营销的关键是要有一个好产品，
只要产品的性能好、质量高、有特色，
就不愁卖不出去。
•
在国外主要出现在20世纪30-40年代，
商品经济中早期；在国内主要出现在20
世纪90年代以后。
• 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个 星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零 故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小 时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的 银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里 只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。 在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能 审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒 了所有其它车子。
•
我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产
品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可
以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，
我们自然会调整价格。
• 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必 定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本， 再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从 广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示 出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受， 那么这种成本计算又有什么意义呢？
• 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。
8
1、生产观念的假定（1）
消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品
购买越方便！ 我们越喜欢！
价格越便宜！ 我们越喜欢！
9
生产观念的假定（2）
消费者没有特殊需要
我怎么看不出消费者 的需要有什么不同
10
生产观念的假定（3）
整个社会需求量大，但购买力不高
7、追求目标
通过大规模生产来获取短期利润 趁现在好卖， 给我使劲生产
18
8、局限性（1）
忽视产品质量与品种
老板，我要退货
天那！又要退货
19
过分追求大规模忽视花色品种
怎么全是 一个样
20
局限性（2）
不考虑消费者的需求
有红色的车吗？
没有！ 全是黑色的
21
局限性（3）
无视人的存在
消费者22
忽视产品包装和品牌
27
1、产品观念的假定（1）
消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品
功能越多！ 我们越喜欢！
产品越独特！ 我们越喜欢！
质量越高！ 我们越喜欢！
28
产品观念的假定（2）
消费者有不同的偏好
我喜欢甜味
我喜欢咸味
我喜欢酸味
29
产品观念的假定（3）
消费者有较强的支付能力 只要东西好，
钱嘛！我不在乎
30
7
案例：德州仪器公司的生产观念
•Hale Waihona Puke Baidu
德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，它在
美国奉行“扩大生产，降低价格”的观念，尽其全
力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用
它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追
求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州
仪器公司而言，营销就只意味着一件事：向购买者
降低价格。
本讲内容
• 第一节 市场营销观念 • 第二节 市场营销新理念
1
第一节 市场营销观念
• 观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。 • 市场营销观念，就是进行市场营销的指导思
想或行为哲学。
2
第一节 市场营销观念
• 生产观念（Production Concept） • 产品观念（Product Concept） • 销售观念（Selling Concept） • 市场营销观念（Marketing Concept） • 社会营销观念（Social Marketing Concept）
5
引例：福特汽车的生产观念
•
20世纪初，美国福特公司制造的汽车供不应求，
亨利.福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色
的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开
始生产的T型车，就是再生产导向经营哲学的指导
下创造出奇迹的---由于当时汽车是一种稀缺品，很
多人想买买不起，而福特公司能够生产出来，而且
市面上能够看到的最多的就是福特汽车。虽然颜色
单调，但是可以买到，而且可以开的起来，因此想
买的人就只好选福特了。加之福特加强管理，使T
型车生产效率趋于完善，降低了成本，让更多的人
买的起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上
的占有率达到56%。
一、古老的观念——生产观念
我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品
产品
增加产品 特色
2、出发点
努力提高 产品质量
诸位，我们怎样
生产产品呢？
增加产品性能
31
3、经营思想
拥有高质量的产品，就拥有了购买者
看看，是不是白玉无暇
制 造 厂 商
32
4、关注要点
质量、品种、性能、品牌 增加花色品种
诸位认为，我们 现在要抓什么？
抓好质量
开发新产品
咱们钱虽然少， 但咱们人多啊
11
厂商
这要看我们 有什么技术
2、出发点
看我们有 什么样资源
诸位，我们生产
什么产品好呢？
成本低不低
12
3、经营思想
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买
我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
13
4、关注要点
生产效率和销售覆盖面
25
案例：追求完美的劳斯莱斯（1）
•
至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的
极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同
凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，
如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、
元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱
斯的牛气由此可见一斑。
案例：追求完美的劳斯莱斯（2）
成本和费用 的降低
人员素质 的提高
诸位认为，我们 现在要抓什么？
扩大生产规模
生产技术 的提高
增加销售网点
14
5、实现途径
• 规模经济 • 降低成本 • 提高生产率 • 扩大产量 • 增加销售网点 • 进行各种促销 • 扩大广告宣传
15
6、销售手段
低价、大规模
前所未有 的震撼
每台
只售389元
16
资料：福特的经营理念
3
分析角度
• 1、假定 • 2、出发点 • 3、关注要点 • 4、实现途径 • 5、销售手段 • 6、追求目标 • 7、局限性 • 8、适应场合
4
一、古老的观念——生产观念
企业只注重生产的营销观念。生产观念 认为营销的关键是生产，只要生产出来就不 愁卖不出去。
在国外主要出现在19世纪末20世纪初， 资本主义商品经济初期；在国内主要出现在 20世纪80年代以前的计划经济时期。