服务营销服务产品及品牌策略

路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
• 2、服务质量
•
• 服务质量决策的制定，应以基本水平 的质量来配合顾客要求的质量水平，避 免质量过度与质量不足，并能符合同领 域内的情况变化
• 决策的制定，必须以各时期内的质量 管理标准为依据
• 例如零售业的“不购物也享受服务，不是营业员 也要提供服务”的理念
• 1、有利于顾客对服务特色的识别和建 立
• 2、有利于服务知识产权保护和促进服 务创新
• 3、有利于服务企业的内部营销
• 4、有利于服务企业的关系营销
• 5、有利于拓展服务渠道和服务市场
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
四、 服务品牌的市场效应
品牌效应是指产品或企业所创造的品牌 能产生经济或社会等方面的影响。 1. 磁场效应 • 服务企业或产品所创造的优势品牌具 有很高的知名度、美誉度，会在现有顾 客的心目中建立起较高的品牌忠诚度， 使他们对服务产品反复购买并形成习惯。
服务营销服务产品及品牌策略
第二节 服务产品的市场生命周期
一、 服务产品市场生命周期的概念 服务产品的市场生命周期是指某一
种服务产品从进入市场、稳步增长到 逐步被市场所淘汰的过程。
其中包括生命周期的两个关键要素， 即营业额和利润，以及在变化过程中 二者之间的关系。
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
四、 新服务产品的外观特征 • 1. 服务产品品牌 • 2. 服务产品专利 • 3. 服务产品售后服务 • 4. 服务产品保证
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
第四节 服务产品的品牌
• 只要可口可乐品牌还在， • 即使工厂被一把火烧掉， • 第二天，就会重新建立 • 一个可口可乐的商业帝国。 • ——可口可乐公司总裁
续关注。”
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
• 服务消费者利益观念具有两种特性： • 1.与实体性产品不同，一项服务只要没
有服务递送体系，就不可能存在。 • 2.消费者利益观念可以决定“服务递送
体系”中何者需要质量管理，何者不需 要。
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
（二）服务产品中的服务观念
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
第一节 服务产品的概念
一、产品及服务产品 （一）在服务营销中，产品、服务与有
形商品是具有一定区别的概念。 严格地说，产品是一个大概念，它是
指能够为顾客提供某种利益的客体或过 程，而服务和有形产品则是产品概念下 的两个小概念。
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
2003价值最具价值品牌
• 1、可口可乐 • 2、万宝路 • 3、IBM • 4、摩托罗拉 • 5、惠普 • 6、微软 • 7、柯达 • 8、百威 • 9、凯洛格
• 10、雀巢 • 11、英特尔 • 12、吉列 • 13、百事可乐 • 14、通用电气 • 15、李维斯
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
《男人帮》花费了不少心血，他是有感而发的，但有
同样感觉的男人真不多。整部剧里，一帮男人絮絮叨
叨，为感情那点事磨叽来磨叽去的，如果让我看他们
絮叨30集，非把我折磨死不可。”也有赞赏者表示，
赵宝刚的“话题剧”仍然宝刀未老，“每几集都是一
个完整故事，看下来更像是一本电视剧版的爱情教科
书，帮我们总结了很多感情上的经验之谈，会一直持
• 横向多角化例如购物网站兼并物流企业，为消费
者提供网上购物和送货的整套服务
• 纵向多角化例如医院开展制药、保健、康复等经
营
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
第三节 服务新产品的开发
一、 开发服务新产品的必要性 • 1. 保持企业竞争力的需要 • 2. 弃旧换新 • 3. 利用超额生产能力 • 4. 抵消季节性波动 • 5. 减低经营风险 • 6. 探索新机会
服务营销服务产品及品牌策略
二、服务产品的概念
• • 产品与服务很难完全分离，既没有纯
产品，也没有纯服务。两者是“你中有 我，我中有你”。 • 需要从四个层次来理解“服务产品” 的概念：即顾客利益、服务观念、基本 服务组合和服务递送体系。
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
（一）服务产品中的顾客利益
• 服务观念是服务业公司基于顾客追求 而提供的普遍化利益。服务观念是服务 业产品的核心。
• 服务观念可以分成两个层次：
• 1.一般性服务观念，它指提供的基础性 服务产品（例如出租车公司提供的短途出行
服务）
• 2.特定性服务观念，是特殊性服务的核 心（例如出租车公司提供的婚礼主题服务）
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
2010年世界最具价值品牌
• 1、谷歌 • 2、IBM • 3、苹果 • 4、微软 • 5、可口可乐 • 6、麦当劳 • 7、万宝路
路漫漫其悠远
8、中国移动 9、通用电气 10、沃达丰 11、中国工商银行 12、惠普 13、沃尔玛 14、黑莓
服务营销服务产品及品牌策略
服务产品生命周期曲线图
销投
售 额
入 期
成
成
长
熟
期C 期
AB
衰 退 D期
销售曲线
E
利润曲线
时间
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
二、服务业增长策略
• 任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服 务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略 性增长问题。
• 这些战略可归纳为产品／市场矩阵，即众所 周知的安索夫(Ansoff)矩阵。 现有服务产品 新产品或服务
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
（四）服务递送体系
• “服务递送体系”的概念包含了服务产品 生产和消费的全过程。
• 服务递送体系包含三个要素：
• 服务的易接近性-顾客是否能较容易的接触、 购买和使用服务
• 顾客与企业的交换过程-顾客与服务人员、物 质设备、技术资源以及其他顾客之间的沟通、 互动
• 播。数据显示：头几集里，单集点播均破十万，
• 并持续上涨。为什么该剧如此受到关注？除了
• 明星号召力外，对时下婚恋问题的关照成为观
• 众的焦点。
• 近年来，从《奋斗》到《我的青春谁做主》再到去
年热播的《婚姻保卫战》，赵宝刚打造了一批“话题
剧”。播出至今，大部分网友认为与《奋斗》等剧相
比，《男人帮》比较“小众”，“看得出赵宝刚为
• 品牌文化包括两类要素: • 1.展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表
层要素:主要包括品牌名称和品牌标志。 • 2.在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层
要素，包括 • (1) 利益认知 • (2) 情感属性 • (3) 文化传统 • (4) 个性形象
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
三、服务品牌化的作用
• 尽管价格不便宜，但这家 • 公司表示，其卖出的每一 • 件都将拿出20美金来捐赠 • 给美国癌症协会。
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
• （四） 多角化经营
• 多角化经营战略指的是企业向本行业 以外发展，实行跨行业经营。
• 产品多角化例如航空公司设立自己的旅行社和饭
店、报社建立自己的网站
现有市场 市场渗透 产品/服务的开发 新服务市场 市场开发 多角化经营
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
• (一） 市场渗透
• 市场渗透战略是指企业通过各种市场营销措 施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份 额
• 市场渗透主要的策略为保持现有顾客、开发 现有市场顾客和增加使用量
• 例如建身俱乐部实行会员制，同时会员带来新顾客， 二者都可享受更高优惠
•
• 顾客利益是指在购买过程中， 顾客追求的并非服务本身，而是 这种服务能给自己带来的利益和 好处。
• 例如某位消费者在一家餐馆获得的利益是丰盛的 食物，而另一位消费者获得的是高档的品味和气氛
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
《男人帮》成“女性恋爱指南”
• 由赵宝刚执导的电视剧《男人帮》近日在热
一、 服务品牌及其构成要素
• 品牌最持久的含义是其价值、文化 和个性，构成了现代品牌的实质。品 牌含义起到展示品牌、服务概念、质 量和价值的作用。
• 企业必须创造并加强服务质量以提 高预期的品牌形象。服务产品的品牌 包括多种因素，并且受到多种因素的 影响。
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
二、 服务品牌的文化内涵
• （1）服务要素
• 从管理的角度看，基本服务组合主要包括：
• 核心服务如宾馆的住宿服务
• 便利服务如宾馆的接送、预定服务
• 辅助服务如宾馆的主题、房间特色 服务营销服务产品及品牌策略
路漫漫其悠远
• （2）服务形态——各种服务要素 提供给市场的形态，如价格、信息 传播渠道等
• （3）服务水平——消费者对获得 的服务产品的预期，以及在获得服 务产品之后的判断
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
京东商城满负荷运转 存在服务硬伤
• 京东至2004年创办以来，特别是2009年以 后，公司快速发展，销售额的月均增幅达到 300%。2011年初，京东内部曾预测2011年 度销售目标大致在230亿-260亿元之间，而 这一目标在年中被直接刷新为300亿元。但在 不断修订的销售纪录背后，是公司早已满负 荷甚至超负荷运转的信息、物流和库存系统。 由此，在井喷式发展的同时，公司在销售服 务上也日益暴露出不少问题。
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
二、 服务新产品概念及其开发方向 • 服务创新主要从以下方面来进行： • 1.完全创新产品 • 2.进入新市场的产品 • 3.产品线扩展 • 4.产品革新 • 5.形式变化
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
• 三、 服务新产品开发的程序 1.构思 2.筛选 3.概念的发展与测试 4.商业分析 5.产品开发 6.市场试销 7.正式上市
• 问题一：无故删除订单 单方面毁约 • 问题二：虚假宣传制造噱头 • 问题三：订单拖延送货不及时 • 问题四：退货不情愿返款无时限
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
Fra Baidu bibliotek
• 3、服务数量——提供给顾客或使 用者的服务额度，与服务质量密切 相关，不容易予以设定和管理
• 服务产品中递送的服务总量 • 服务产品递送的时效性
（三）基本服务组合
• 基本服务组合又称为服务出售物， 是指能够满足顾客或目标市场需求的 一系列服务，它由一系列无形和有形 的服务要素组成。
• 从三个方面考察基本服务组合的概念：
基本服务组合的管理
服务质量
服务数量
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
• 1、基本服务组合的管理
• 企业在进行产品决策时很难确定服务 出售无的所有构成要素，源于有些要素 是无形的，而有些要素则是顾客自己提 供的
服务营销-服务产品及品 牌策略
路漫漫其悠远
2020/11/17
服务营销服务产品及品牌策略
本章内容提要
• 第一节 服务产品的概念 • 第二节 服务产品的市场生命周期 • 第三节 服务新产品的开发 • 第四节 服务产品的品牌
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
教学目的与要求
• 掌握服务产品的概念、特点 • 掌握服务产品的生命周期 • 掌握服务产品的品牌内涵 • 认识服务产品的组合 • 了解开发服务新产品的程序
• 顾客参与-顾客参与行为直接影响服务产品
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
• 服务递送系统的两大要素：
（1）人 ——服务企业本身的人员、对 服务产品产影响的人、消费者
（2）有形展示——一切可传达服务特 色和优点的有形组成部分，如服务设施、 服务设备、服务人员、市场信息资料、 价格等
路漫漫其悠远
（二）服务与实物产品的区别
服务产品
实物产品
非实体
实体
形式相异（差异性）
形式相似
生产、分销与消费同时进 生产、分销与消费分离 行
顾客参与生产过程
顾客一般不参与生产过程
一种行为或过程
核心价值在买卖接触中产 生
不能储存（即时消费）
一种物品 核心价值在工厂被生产出来
可以储存
所有权不能转让
所有权可以转让
路漫漫其悠远
买群体例如气象部门为空调企业提供的有偿服务
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
服装厂商的机会：乔布斯象征性的圆领衫热
• 美国明尼苏达州的St. Croix公司最近把眼 光瞄准了乔布斯常穿的标志性的黑色圆领衫。 这也是他们最近销售的主打产品。在公司的 网站上显示，它的黑色的款式也就是乔布斯 常穿的款式已经售罄。但是，你还可以购买 其他颜色的产品。它售价175美元。
路漫漫其悠远
服务营销服务产品及品牌策略
• （二） 新产品开发
• 新产品开发战略是指企业通过改进 原有产品或增加新产品而达到扩大销售 的目的。这一战略在企业市场营销决策 中占有重要地位例如婚纱租赁店开展的宴会礼服
租赁服务
• （三） 市场开发
• 市场开发战略是指企业使现有产品打
入更大的市场范围，从而获得更多的购