(广告传媒)第七章 广告设计与制作

第七章广告设计与制作

第一节广告设计的视觉构成

构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、画面、色彩以及其他一些符号。这些都属于非语言文字符号。

一、布局

布局，就是在一定的版面空间里，对广告的各种要素做适当的关联和配置，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，获得一定的传播效果。

在广告作品的布局方面，需要注意以下方面：

(一)分清主次突出重点

广告在版面空间里需要表现各种各样的内容，这些内容，有些重要一些的，有些是次要一些的。在布局时，要把重点内容加以突出表现。

一是尽量安排在视觉中心的位置。人们对平面空间的各部分会产生不同的感觉。一般上、左部分感觉比较轻松、流动和自由，下、右部分则比较压抑、紧密和沉重。最后人们的视线一般很快转移到平面的视觉中心，这个视觉中心不是平面的几何中心，而是稍高一点的位置。重要的广告内容应放在视觉中心的区域，然后依次安排其他内容。

二是通过增加强势的方法，即增加广告内容自身的刺激强度，如对重点内容采取加大空间、改变字体字号、运用对比等办法，以引起消费者的注意。

(二)巧妙组合合理配置

版面布局的巧妙组合，是把照片、图表、商品名称、标题、正文、广告语、商标、价格、公司名称、地址等广告内容，有机地联系起来，进行合理的配置。一则广告可能包括多种要素，可以利用它们之间的某些联系，把他们组合在一起，增强刺激强度，加深印象。

如文字和图像的组合，既使消费者直观地看到商品的形象，又通过文案进一步得到理解；广告标题和广告文案的组合，使消费者从它们的呼应中加强对商品或企业形象的认识；另外，还可以利用形状、颜色、距离等对视觉产生的影响，进行合理的配置，得到更佳的传播效果。

(三)既有变化又要统一

版面布局结构要美观，必须做到变化与统一相结合。布局有变化，版面才会有生气。要有统一，才能使广告各要素构成一个整体。因此，布局要注意变化与统一的联系，在变化中贯穿着统一，在统一中包含着变化。变化的方式有多种。

有体裁的变化：一则广告，应该包含多种要素，有图有文，使版面显得丰富多彩，产生多重刺激。

也有文字的变化：广告标题、广告语、正文和随文等，都可在字体、字号、排列方式等方面进行适当的改变。

还有空间的变化：特别是恰当地运用空白，来突出诉求重点。如一则报纸广告，整个画面几乎都是空白，只在右下角的位置安排了一行文字：找找看，蚊虫都到那里去了?与广告主题相呼应，有力地层示了灭蚊剂的效能。

另外还有色彩的变化、线条装饰的变化等。这就要求布局能够达到均衡、秩序、比例和和谐。

广告设计需要遵循一些构图的基本法则，如对称法则、均衡法则、对比法则、分割法则等，使版面或者匀称、规则，或者活泼、生动，或者庄重、大方等。

二、画面

广告画面是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。广告画面是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。

由于图画具有直观形象性，在广告作品中能够形象地传达广告信息，更能吸引读者的注意力，所以，必须高度重视广告图画的运用。

(一)广告画面的表现形式

广告画面根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为三大类型：

一是写实性。着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、时装、汽车等多采用这种形式。

二是寓意性。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。如戴梦得钻石戒指：“戴梦得，爱情恒久远。”因为戒指是定情的信物，与爱情有很密切的联系，所以用戴梦得象征美好的爱情。

三是暗示性。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。如《广告艺术》图43复印机广告。

广告画面的具体表现方法有：

1．主体法

以商品自身作为画面的主体，展示商品所带来的魅力，使消费者能够直接感受到，并产生好感。如照相机、汽车、通讯工具等。《广告艺术》图38、84、162。《广告摄影技艺》P:28

2．局部法

在画面上着重突出商品最有代表性、最有特点的部位。如对一些机械产品，通过特写镜头展示其特别之处，能增强消费者的信赖感。

3．衬托法

根据商品的特点，将其放在适当的背景中展现，通过背景衬托商品的特性、功用等。如把饮料放在清凉的溪水中，让越野车在崎岖山路上行驶。《广告艺术》图8、9、66，《广告摄影技艺》P:29

4．使商品正在使用中

将有关商品正在使用的状况展现在画面上，如饮料正在被人饮用、时装穿在模特儿身上，使消费者通过视觉形象联想某些商品的优点。《广告艺术》图5、53。

5．使商品处在试验中用试验的方法验证商品的质量、性能，增加对消费者的说服力。

6．用名人推荐

用人们熟悉的名人推荐商品，把商品与名人系起来，可以增加商品的附加价值。如舒祺的“一顺到底才算爽”真爽洗头膏、赵本山的北极绒羽绒服等。

7．象征性

利用传说中或神话中的人物形象与商品进行有机的联系，使画面具有某种象征意义。如小六龄童做的金猴皮鞋“穿金猴皮鞋，走金光大道”、《广告艺术》图179龙凤呈祥图。

8．画面具有夸张性用奇特、夸张的画面来吸引人们的注意，对广告商品留下深刻的印象。如《广告艺术》图29、177,《广告摄影技艺》P:30

(二)广告绘画

广告绘画是广告图画的一种类型，或者称为广告画，有多种现手法，如水彩画、写意画、剪影画、线条画和漫画等。最大特点是能够把一些抽象的、夸张的内容形象化。反映社会问题、反映服务内容的广告，较多运用广告绘画。

广告绘画与一般的绘画艺术不同，它不追求纯粹的艺术，它的创作必须为广告主题服务。要注意图文相互配合，构思广告绘画时，要考虑与文字的关系。同时，还要与媒体特点相适应。报纸上的绘画，应力求简洁；路牌广告的绘画，则要精美，更具观赏性。

(三)广告摄影

广告摄影是通过各种造型技巧，在二维的平面上，塑造出三维的形象。由于广告摄影照片具有较强的说服力和丰富的表现手段，因此，在各种印刷广告中，有较高的使用率。要注意几点：

1．突出主体

在一幅广告照片中，主体部分应是明确的。这就是要突出能够充分体现广告主题思想和诉求重点的主体形象。突出主体，可采用直接展现、进行烘托、虚实对比等方法来实现。如《广告艺术》图3、15、16、25，虚实法如图136、137。