2010惠州 方直河南岸项目定位策划报告66p

价值构建—
价值一：产品价值 价值二：公园价值 价值三：风情价值
1、双层挑高客厅，提升奢华品质感
5.8米双层 挑高大厅
设计原型：法国马赛公寓 ，有效利用合理空间、打造双层 挑高双厅、XXL平跃层，突显一线产品奢华品质感
2、强调附加值的赠送，打造高附加值产品
亮点之一 两层通高赠送入户花园 亮点之二 赠送内阳台+花池（改房） 亮点之三 凸窗或转角窗的赠送 亮点之四 赠送阳台面积
4、景观认知—项目四至相对明晰，陈南面为规划中的 公园景观外，无较为优势的景观资源。西面为农民房
外，北、东面未来具有较好的城市景观资源
项目西侧苏屋墩农民房
项目西侧
苏屋墩
项目北侧
项目北侧金城花园，在西北角高层部 分有一定的江景资源
河南岸小学
本项目
项目南侧规划公园及远处城市小区
规划城市公园
项目南侧
项目东侧
价值构建—
价值一：产品价值 价值二：公园价值 价值三：风情价值
1、通过超前的规划，借势延伸公园资源
公园景观与社区园林的连接——充分考虑大型社区对
各项资源的共享和融合，注重社区开发与城市规划关联
社区的生命线
改变现有地块的断裂性，将社区内部零散的地块串联在一起，不 但保证了社区的良好景观又保证了社区的整体性，增加内部参与 性的园林景观和建筑小品，丰富了生活情趣；
2010惠州 方直河南岸项目定位策划报告66p
1
项目解读
——回答：对项目的认知和理解
2、交通认知—项目连接城市商贸中心区的城市干道已
至项目外围，交通通达性较好；但目前仍需进一步打
通部分连接项目城市辅助道路
其中—— 连接项目与城市商业中 心区的城市干道有鸿昌 路、斑樟湖路、惠沙堤 二路； 连接项目与东平、水口 片区的城市干道有惠沙 堤二路及金山大道； 连接项目与金山湖片区 的城市干道有金山湖大 道及南岸路等。
西面地块：
形状较为规整，但地块规 模有限；
东面地块：
呈倒“L”形状，且较为不 规整，将会影响规划及土 地的最大化利用。
项目地面与金城花园地面有约2-3米的高差；因此在后wk.baidu.com
期规划上需要进行较好的考虑，以充分协调好两者之 间的关系，满足城市规划需求
金城花园地面
本地块地面
2-3米的高差产生线
一层
一层
地面目前为水塘，以淤泥为主，土质较为松软；因此
园林的设计，让畅享都市时尚的人们 同时拥有田园般的生态居住空间
亲近的、共融的、景观的、开放的
2、合理排布，融景观于建筑的生态与自然
景观价值最大化——以自然中引入建筑的方式体现自然与建
筑的融合，同时强调社区的开放空间
➢自然建筑：以水体围绕建筑的主题园林方式引入自然融合的居住空间； ➢和谐开放：开放式的生态公园设计，拉近与城市的距离，开放的公共空间
在后期规划及建设上要进行较好的处理，以降低项目 的基础开发成本
水塘
水塘
世联对地块的属性判定：
城市型中小规模高容积率项目
世联对地块的价值判断：
城市中心/公园物业
2
竞争策略
——回答：寻找项目的核心价值模式
通过以上对项目核心竞争项目分析可知：项目的突破点主要体
现在产品层面、资源层面（多公园），优化地段层面
设计细节：
别墅化的舒适度
4、双入户大堂设计，地上大堂及地下大堂
双大堂
入户大堂：位于架空层，为非传统 入户大堂； 地下大堂：位于地下一二层，停车 后经由地下大堂进入电梯。地下大 堂拥有自然采光，透气等功能。是 项目具有展示功能的场所之一。
入户 大堂
地下 大堂
5、打造高品质的公共空间
豪气公共走廊空间：走廊的宽度应达1.5米；同时可以通过建 筑材料的处理，使公共空间达到高端效果
苏屋墩
东地块63354.49平米 河南岸小学
建筑面积：247271平米
容 积 率：3.0-3.5
还迁面积：住 宅-44353平米
商 业-2777平米
地下室-14879平米
规划城市公园
6、地块认知—被市政路强制划分为大、小两块，且其
中一块成倒“L”型，同时形状较不规整，对后期的规 划及土地的最大化利用有较大的影响
圆楼立面（T3）
局部内部景观视野开阔区域可考虑T3型产 品，比如景观面丰富有趣的圆楼产品； 近地感是大多数人追求的居住体验，大尺 度大采光面的落地玻璃放大了原有的空间 感觉，位置越高，观景效果越好。
大玻璃面：
实现通透感/确保住户获得最大限度的日照和良好的通风效果； 强调建筑识别性和建筑立面的完整性，同时实现了每户最大景观面。
两房首置/三房首置 首改/舒居型/享受型 公寓/一房
深圳客户：在惠城总体占有的比例较小，且其中 又主要以深圳三缘客户为主，购房目的以投资或
客投资兼自住为主
户来源
深圳投资客户
深圳三缘客户
类别一：在惠城的占有比例较 类别 二 ：在 惠 城的 占 有 深圳三缘客户：在惠城占有的
类别
小，注重强势自然景观资源享 比 例 较 小， 关注区 域的 比例较大，关注资源或区位 有，高档旅游、度假休闲配套 发展 前 景 ， 物 业的 升值 及生活的便利性
鸿昌路
下埔片区
斑樟湖路
东平片区
惠沙堤二路
花边岭
河南岸片区
本项目
规划路 银岭路六横街
银岭路
鸿昌路
银岭路三横街
白泥路
演达大道
南岸路
注：红色表示已建，绿色表示未建
东江 新城
金山大道
金山湖片区
3、配套认知—周边街铺为主，商业配套相对匮乏，大 型及高端的配套可便利依靠城市中心，具有较好的城 市性；同时周边有小学、中学等教育配套
本项目不处于城市核心 本项目具备此类客户所关注 地段，不具备此类客户 的部分主要要素；因此，可 所关注的主要要素；因 以发展此类客户，使之成为 此 ， 不 将此 类客 户 作为 项目的主力客户群体之一。 重点发展客户群体，但 可利用区域发展前景吸 引少部分此类客户投资。
通过对深圳客户分析可知，结合项目所具备的条件，未来项目可以主 力发展的客户群体为“三缘客户”，使之成为项目主力客户之一
5
物业实施
——回答：落实项目的价值
物业实施—
客户定位 形象定位 产品定位 价格定位 规划建议
惠州的客户群体构成如何？关注点在哪里？有哪 些置业特征？进行结构化的分析，有利于我们进
户客一步了解......
深圳客户
深圳投资 深圳三缘
房地产投资客 亲缘、朋友缘、工作缘
惠州客户
首置客户 改善客户 投资客户
客惠州客户：首置及首改客户关注功能，对价格较 为敏感，注重产品附加值；舒居型以上客户关注
户产品的舒适度，关注地段，价格接受能力较高 表2：惠州市场客户特征
客户类型 首置客户 首改客户 舒居型客户 享受型客户
豪宅型客户
需求面积 90以下 90~125 125~144 144~180
180以上
典型项目
项目东侧规划中学校，远处为升利项 目及珑湖湾
5、指标认知—住宅用地，总占地70649平米，总建面 约24万平米，容积率3.0-3.5，属中小规模高容积率项 目，较难进行容积率分解。其中返还村民住宅44353
平米、商业2777平米、地下室14879平米
占地面积：70649.03平米 其中：西地块7294.54平米
愿过多消费；
受影响较大；
乐意在网上认识新朋友；
对未来的生活抱有积极的态度和美
有一定的投资意识；
好的憧憬；
首置客户为市场最为刚性的需求，需求量较大，以居住需求为目的 置业，受外部环境影响的可能性较小；同时项目具备此类客户所关 注的主要因素，因此可作为项目主力客户之一
首改型客户分析
陈先生 34岁 已婚有1子 山水华府三房业主 职 业：惠阳公务员 家庭结构：和老婆都在惠阳上班，孩子快要读小学，但不 希望孩子在惠阳读书； 看房经历：没看太多，就荷兰水乡和山水华府，主要是上 班近，山水华府临惠南大道，回惠阳上班不到半小时； 置业关注点：主要是够档次，能带朋友来玩；还需要解决 孩子教育问题
银岭路街铺为主，无大型商业
鸿昌路街铺为主，无大型商业 河南岸中心小学
银岭六横街街铺为主
银岭三横街街铺，无大型商业
银岭二横街街铺，河南岸中学
三至五分钟路程内，分别可以到达河南岸公园、惠沙
堤沿江景观带及南面规划公园等，周边休闲公园配套 丰富，其中南面规划公园可成为项目的景观
河南岸公园
惠沙堤沿江景观带
规划公园 河南岸公园
圈层/资源敏感度高； 核心地段/核心资源； 身份的体现/享受型；
首置型客户分析
Action活动
高先生 29岁 未婚（准备结婚）
职业：自由职业者（摄影制作加工）
家庭结构：目前单身，女朋友目前在广州上班，但经常来惠州 出差，目前考虑结婚，在寻求合适的项目出手；
看房经历：曾考虑河南岸，因为配套好、热闹、方便聚会，考 虑过威廉城邦但感觉社区太小，且靠近三环路； 置业关注点：社区要大（实际上是要园林大），有较好休闲地 方以方便父母；最好在老城区，方便能和朋友在一块，希望有 较好的环境，价格不要高于6000元/平米
圆楼—放大景观面，同时规避板楼带来的朝向问题
双向观景面 空中竖向立体绿化 趣味性的建筑形态
圆楼产品可考虑打造2T2户或 2T3户产品，红线示意区域为 可改造小户型空间
圆楼—圆楼，充分协调社区与公园的关系，价值最大化
超大空中私家花园，百变 个性空间
•户户独立私家花园； •立体绿化； •与自然最大化融合的健康住宅；
围绕家人玩乐设计的园林，一个充满了趣 的活动空间，或者和小伙伴玩话题，或者 父母散散步，或者和父母谈谈心。
价值构建—
价值一：产品价值 价值二：公园价值 价值三：风情价值
本项目建议——地中海风情社区
建筑立面及园林：强化城市感界面，通过玻璃、金属等材 质运用，强调立面的现代感线条，整体形成大气磅礴的建 筑起势；地中海度假式园林，更好的与项目周边的公园衔 接，体现休闲生态主题
基于SWOT模型下，项目整体战略——把握市场机
会、放大项目优势，打造首个都市公园风情生态 居家社区
项目层面
——市场创新者
区域层面
——借势周边开发热潮
开发层面
——把握大势机会、利用公园 优势，使利润最大化
开发模式：打造首个都市公园风情生态社区 建立创新的产品线，引进惠州首个且受追捧 的风情，树立片区高尚形象
空间
目的 度假及投资
投资或投资兼自住客
关注点
客户关注点：度假配套/别墅 产品/性价比
对核心地段典型投资型 物业出手
关注区位和生活便利性，倾 向于别墅及大户型产品
契合度
本项目位于城市中心边缘，景 观资源一般，且没有高档的旅 游度假休闲配套；因此，不能 以此类客户为主力客户，但可 利用区域发展前景吸引少部分 此类客户投资。
价值构建时需要重点考虑和满足惠州客户高尚社区舒适、彰显 及炫耀的需求；因此价值构建建议采用以下原则：
关键点：只有客户能感受到的价值，才是需要展示出来的价值
把钱花在看得见的地方
都市高尚住宅产品特色
高 尚
通过高尚住宅符号来展示
住
高档的社区入口
宅
高档的入户大堂
形 象
公共活动区材质高档
视线常接触区用材高档
利用周边的开发热潮、区域的规划利好，再次 挖掘提升区域的居住价值； 利用产品差异化及创新优势，引领新一轮的城 市置业升级
把握大势机会，以创新产品及高品质配套树 立项目的高尚形象，提升项目价值； 利用公园优势，打造河南岸唯一的公园风情 生态社区，使利润最大化
3
价值构建
——回答：如何使核心价值得到体现
双城国际
荷兰堡
盛世华府
万林湖 帝景湾
帝景湾 别墅项目
可承受总价
15~40万 40~70万 60~100万 100万~200万
200万以上
群体特征
单价/总价敏感； 对配套要求较高；
注重功能，一般为三房 注重附加值体现；
注重区位，对总价敏感； 对功能区间要求高
地段或资源，必享其一 对尺度敏感/舒适性； 总价相对接受能力高；
核心客户AIO量表
Interest兴趣
Opinion观点
还没有买房，目前租住在老城区或 水口，租金较高； 经常和qq群里面朋友活动聚会， 因为周边朋友较少； 有丰富的夜生活，唱K喝酒，通过 圈子认识新朋友；
有一定的经济基础，目前考虑置业， 可以尝试做任何事情，但作出决定
为婚房做准备；
是较为保守；
追求时尚、品牌，但只作了解并不 决策周期短，较多参考朋友意见，
赋予更多城市化气质。
3、通过公园文化，打造独特的社区文化
公园文化的演绎——利用小区内外公园的自然景观和设施，
打造亲近自然、享受和谐的公园生活
娱乐设施 情侣散步、家庭活动、 儿童野餐、分享欢乐时光 的各类活动 合理分布的景观元素 社区归属感……
生活理念：公园文化的演绎
4、建立绿色的入口广场
设计的绿色入口空间——家人共享天伦的生态乐园
竞争亮点之五 花架式入户花园赠送
亮点之一 通过花架增加阳台使用 亮点之二 错层入户花园及内阳台赠送
典型案例：泰华阳光海
亮点之一 两层通高赠送入户花园 亮点之二 赠送阳台 亮点之三 两层通高赠送面积 亮点之四 赠送面积
4
1 2
3
4
1 2
90平米以下小复式：
3
空间上的N+1
3、强调与外界的协调，充分利用公园