第八章网络促销策略
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宣传形 式
读者群 素质 读者投 入度 可统计 性 价格
及时反应能 力弱 差
文字、画面
一般
及时反应能 力弱 无
画面、声音
泛而杂
交互式服务，反馈手段便 利及时，可提供细致的追 踪报告
独特的检索手段，保证资 源多次独特的检索手段， 保证资源多次利用
多媒体技术，文字、 画 面、声音相结合，实现动 态、有趣的宣传
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第八章网络促销策略
3. 销售促进与网络公关
p 销售促进就是企业利用可以直接销售的 网络营销站点，采用一些销售促进方法 如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方 式，宣传和推广产品。
p 关系营销是通过借助互联网的交互功能 吸引用户与企业保持密切关系，培养顾 客忠诚度，提高企业收益率。
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p 网络促销活动是通过网络传递有关信息
• 从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知 识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知 识。
p 网络促销活动是在虚拟市场上进行的
• 从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体 市场的区别，跳出实体市场的局限性。
p 网络促销活动是在一个开放的市场上进行 的
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第八章网络促销策略
移动图片广告
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第八章网络促销策略
5．弹出式广告
p 弹出式广告又名插页式广告“弹跳广告”,是指广告 主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现 之前插入一个新窗口显示的广告,面积大小从正常页 面的1/4到占据整个页面。
p 弹出式广告随着网页页面的打开会自动弹出一个新 窗口来展示网络广告内容。弹出式广告有两种表现 形式,一种是当用户打开网页时马上弹出广告窗口， 另一种是当用户离开网站时才弹出广告窗口。弹出 式广告虽然能带来访问量的上升,但同时浏览者也会 对过量的弹出式广告产生反感情绪。因此,广告主应 该注意,到底有多少用户真正观看了打开的弹出式广 告。
p RTB（Real Time Bidding）模式是网络广告行业新型 的购买模式，与传统的PPC广告（根据用户数量计费） 、CPM广告（一千次浏览计费）、CPC广告（每点击一 次计费）、Monthly Flat（包月计费）、Daily Flat （包天计费）等相比RTB就是在每个广告展示曝光的基 础上进行竞价。在展示型广告市场上，交易的货品是 每个广告展示的曝光，需求方是广告商和代理商，供 应方就是各大媒体，那么效益最大化的竞价策略就是 在每个广告展示曝光的基础上，根据这个展示曝光的 需求量，在支持维克瑞拍卖模式的大环境下，给出不 同的竞价进行类似拍卖意义的交易，这就是RTB广告。
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8.1.3网络促销作用
p 1.信息发布 p 2.说服作用 p 3.反馈作用 p 4.引发需求 p 5.稳定销售
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第八章网络促销策略
8.2网络广告策略
p 8.2.1 网络广告概述 1.网络广告的发展
网络广告是确定的广告主以付费方式运 用互联网媒体对公众进行劝说的一种信 息传播活动。
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互联网广告 DSP
p 互联网广告 DSP（Demand-Side Platform），就 是需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的 欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴 起的网络广告领域。它与Ad Exchange和RTB一起 迅速崛起于美国，已在全球快速发展，2011年已 经覆盖到了欧美、亚太以及澳洲。在世界网络展 示广告领域，DSP方兴未艾。DSP传入中国，迅速 成为热潮，成为推动中国网络展示广告RTB市场快 速发展的动力之一。
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第八章网络促销策略
按钮广告
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3．文字链接广告
p 文字链接广告是指采用一小段广告文字做标识, 用户点击后可以链接到企业的相关网页。这种 广告形式简单、价格低、效果较好,通常运用于 分类栏目中。为了追求良好的广告效果,企业往 往借助浏览者对热门网站的访问将文字链接广 告放置在热门站点首页的关键位置。
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文字链接广告
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4．移动图片广告
p 移动图片广告也叫浮游小图片广告,是指一种可以在屏 幕上移动的小型图片广告。用户只要点击这些图片,该 移动图片广告就会自动扩大展示广告页面。移动广告 的设计出发点是为了避免旗帜广告、按钮型广告等比 较呆板的缺点,更主动和有效的吸引浏览者的注意。但 由于移动广告随着页面的移动会影响浏览者的视觉,所 以设计不当的移动广告会引起浏览者的反感。为避免 上述问题,可以改进移动广告的播放位置。
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第八章网络促销策略
6．分类广告
p 分类广告是指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊 登的有针对性的、专业性很强的说明性广告。
p 分类广告类似于报纸杂志中的分类广告。大多数门户 网站都提供此类服务。这些网站在站点中按照相关的 标准划分类别,用户可以选择相应的类别进行登记注册, 经网站后台审批后就可以将自己的信息发布出去。这 种广告方式的优点是：针对性极强,分类明确,同类信 息集中,目标顾客很容易找到自己所需要的内容。
实力，布局各类终端及服务，提高影响力，创新营收模式； p 广告技术不断革新，RTB产业链逐渐完善，ADX与DSP平台的涌
现；注重用户数据挖掘与内容创意的原生广告等新兴网络营 销形式将进一步挖掘网络媒体的营销价值。这些都将为未来 国内广告市场的发展带来动力。
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RTB模式
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8．主页型广告
p 主页型广告也称扉页广告，是指企业网站直 接把扉页设计制作成定期更换的广告，将要 发布的信息分门别类的制作成主页,放置在 企业自己或网络信息服务商的站点上，上网 者无论是进入还是退出，只要点击就能进入 该企业网站的主页。主页型广告可以详细地 介绍企业的有关信息,让浏览者全面的了解 企业和企业的产品。扉页一般使用动人的动 画效果,而且在用户打开主页前首先看到,突 出鲜明,广告效果理想,但是下载时间一般较 长,很可能会影响网站本身的访问率。
大专以上学历近80％
一般
一般
高度集中
不强
不强
强，统计结果及时、准确
中
高
低
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4. 网络广告的形式
1．旗帜广告 p 旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面
旗帜或悬挂的横幅式的广告。旗帜广告也叫横 幅广告、条幅广告、页眉广告等等。它是以图 像的形式来表现广告的内容,并在图像中用极简 练的文字表现广告的主题。
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2.网络促销与传统促销的区别
p 时空观念的变化
• 这就是电子时空观（Cyber Space）。企业的营销促
销人员必须认识到这种时空观念的变化，调整自己 的促销策略和具体实施方案。
p 信息沟通方式的变化
• 在网络上这种沟通是十分丰富的。在网上可以传输 多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，多 媒体信息处理技术提供了近似于现场交易过程中的 产品表现形式；同时这种双向的、快捷的、互不见 面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓 尽致，也留给对方充分的时间思考。
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2020/11/27
第八章网络促销策略
8.1网络促销概述
8.1.1 网络促销的定义 网络促销是指利用计算机及网络技
术向虚拟市场传递有关商品和服务的信 息，以引发消费者需求，唤起购买欲望 和促成购买行为的各种活动。
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1. 网络促销的特点
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8．网站POP广告
p POP是英文Point of Purchase的缩写形式。POP广告是 指在购买时和购买地出现的广告。POP广告是在有利的 时间和有效的空间位置上,为宣传商品,吸引、引导顾 客了解商品内容或商业性事件,从而诱导顾客产生参与 动机及购买欲望的商业广告,简称“购买点广告”。在 因特网上出现的POP广告,也叫登录地弹出式广告,或背 投广告、画中画广告。
2.网络促销形式
p 网络广告 p 销售促进 p 站点推广 p 网络公关
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1. 网络广告
p 网络广告类型很多，根据形式不同可以分 为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广 告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广 告主要是借助网上知名站点（如ISP或者 ICP）、免费电子邮件和一些免费公开的 交互站点（如新闻组、公告栏）发布企业 的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。 网络广告作为有效而可控制的促销手段， 被许多企业用于在网上促销。
p 从2011年开始，互联网广告行业发生新的变化，展示 广告领域出现实时竞价RTB技术，传统的人工谈判和流 量包断模式慢慢被颠覆，此前的媒体投放已无法满足 广告主越来越精细的要求。
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2.网络广告的特点
p (1) 交互性强 p (2) 具有灵活性和快捷性 p (3) 广告成本低廉 p (4) 感官性强 p (5) 传播范围广 p (6) 受众针对性明确 p (7) 受众数量可准确统计
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3. 网络广告与传统广告的比较
纸介媒体
电视
互联网网站
时间 空间
制作周期长， 播报时间限 制大
版面限制大
制 作 周 期 长 、 制作周期短，24小时无间 播 报 时 间 限 断接纳读者突破时间限制。 制大
画面限制大 突破空间限制，自由度大
反馈效 果
检索能 力
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发展模式
p 2002年之前，网络广告以新浪、搜狐等网站品牌广告 为主，采取包断模式，固定广告位；
p 2002年到2011年，搜索引擎关键字广告快速增长，与 展示广告两分天下。易观网数据显示，截至2013年第2 季度，关键字广告占中国互联网广告市场的比例为 40.6%。
p 消费群体和消费行为的变化
• 上网购物者直接参与生产和商业流通的循环，他们 普遍进行大范围的选择和理性的购买。
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8.1.2 网络促销的形式
1．促销的基本形式 （1）广告促销 （2）营业推广（销售促进） （3）人员促销 （4）公共关系
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2. 站点推广
p 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大 站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣 传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广 主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容 和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一 类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法 费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推 广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内 扩大站点知名度，但费用不菲。
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旗帜广告
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图4.6 旗帜广告
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2．按钮型广告
p 按钮型广告也称图标广告或图形按钮广告。按 钮型广告属于纯提示型广告, 通常由一个标志 性图案组成,经常是商标或网站站徽等图形,没 有广告标语和正文,所以它的信息容量极为有限, 只具有一定的提示作用。企业经常在搜索网页 的分栏处设置按钮型图标广告,当用户在标有企 业名称的按钮上单击时,用户就可以直接链接到 该企业的网站。
Pቤተ መጻሕፍቲ ባይዱT文档演模板
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第八章网络促销策略
9．交换式网络广告
p 交换式网络广告是指网站之间通过相互链接、交换文 字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告。在进行网络 广告交换时,可以由网站双方协商决定,也可以通过专 门提供网络广告交换服务的网站来进行。在网络广告 的运作过程中,必须留意并充分利用这些专门从事全球 范围内网络广告自由交换服务的网络,这些网络以加盟 者之间互惠互利、互为免费为原则,网络广告交流活动, 受到众多厂商的欢迎。
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网络广告的发展
p 2013年中国网络广告市场规模达1100亿，同比增长46.1% p 2013年网络广告整体继续保持增长，同比增长为46.1%，与去
年保持相当的增长速度，整体保持平稳增长。 p 国内网络广告市场规模在突破千亿大关之后，随着市场的成
熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。 p 未来网络广告的增长力主要体现在：核心企业不断扩大自身
读者群 素质 读者投 入度 可统计 性 价格
及时反应能 力弱 差
文字、画面
一般
及时反应能 力弱 无
画面、声音
泛而杂
交互式服务，反馈手段便 利及时，可提供细致的追 踪报告
独特的检索手段，保证资 源多次独特的检索手段， 保证资源多次利用
多媒体技术，文字、 画 面、声音相结合，实现动 态、有趣的宣传
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3. 销售促进与网络公关
p 销售促进就是企业利用可以直接销售的 网络营销站点，采用一些销售促进方法 如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方 式，宣传和推广产品。
p 关系营销是通过借助互联网的交互功能 吸引用户与企业保持密切关系，培养顾 客忠诚度，提高企业收益率。
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p 网络促销活动是通过网络传递有关信息
• 从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知 识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知 识。
p 网络促销活动是在虚拟市场上进行的
• 从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体 市场的区别，跳出实体市场的局限性。
p 网络促销活动是在一个开放的市场上进行 的
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移动图片广告
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5．弹出式广告
p 弹出式广告又名插页式广告“弹跳广告”,是指广告 主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现 之前插入一个新窗口显示的广告,面积大小从正常页 面的1/4到占据整个页面。
p 弹出式广告随着网页页面的打开会自动弹出一个新 窗口来展示网络广告内容。弹出式广告有两种表现 形式,一种是当用户打开网页时马上弹出广告窗口， 另一种是当用户离开网站时才弹出广告窗口。弹出 式广告虽然能带来访问量的上升,但同时浏览者也会 对过量的弹出式广告产生反感情绪。因此,广告主应 该注意,到底有多少用户真正观看了打开的弹出式广 告。
p RTB（Real Time Bidding）模式是网络广告行业新型 的购买模式，与传统的PPC广告（根据用户数量计费） 、CPM广告（一千次浏览计费）、CPC广告（每点击一 次计费）、Monthly Flat（包月计费）、Daily Flat （包天计费）等相比RTB就是在每个广告展示曝光的基 础上进行竞价。在展示型广告市场上，交易的货品是 每个广告展示的曝光，需求方是广告商和代理商，供 应方就是各大媒体，那么效益最大化的竞价策略就是 在每个广告展示曝光的基础上，根据这个展示曝光的 需求量，在支持维克瑞拍卖模式的大环境下，给出不 同的竞价进行类似拍卖意义的交易，这就是RTB广告。
第八章网络促销策略
8.1.3网络促销作用
p 1.信息发布 p 2.说服作用 p 3.反馈作用 p 4.引发需求 p 5.稳定销售
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8.2网络广告策略
p 8.2.1 网络广告概述 1.网络广告的发展
网络广告是确定的广告主以付费方式运 用互联网媒体对公众进行劝说的一种信 息传播活动。
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互联网广告 DSP
p 互联网广告 DSP（Demand-Side Platform），就 是需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的 欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴 起的网络广告领域。它与Ad Exchange和RTB一起 迅速崛起于美国，已在全球快速发展，2011年已 经覆盖到了欧美、亚太以及澳洲。在世界网络展 示广告领域，DSP方兴未艾。DSP传入中国，迅速 成为热潮，成为推动中国网络展示广告RTB市场快 速发展的动力之一。
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第八章网络促销策略
按钮广告
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第八章网络促销策略
3．文字链接广告
p 文字链接广告是指采用一小段广告文字做标识, 用户点击后可以链接到企业的相关网页。这种 广告形式简单、价格低、效果较好,通常运用于 分类栏目中。为了追求良好的广告效果,企业往 往借助浏览者对热门网站的访问将文字链接广 告放置在热门站点首页的关键位置。
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文字链接广告
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4．移动图片广告
p 移动图片广告也叫浮游小图片广告,是指一种可以在屏 幕上移动的小型图片广告。用户只要点击这些图片,该 移动图片广告就会自动扩大展示广告页面。移动广告 的设计出发点是为了避免旗帜广告、按钮型广告等比 较呆板的缺点,更主动和有效的吸引浏览者的注意。但 由于移动广告随着页面的移动会影响浏览者的视觉,所 以设计不当的移动广告会引起浏览者的反感。为避免 上述问题,可以改进移动广告的播放位置。
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第八章网络促销策略
6．分类广告
p 分类广告是指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊 登的有针对性的、专业性很强的说明性广告。
p 分类广告类似于报纸杂志中的分类广告。大多数门户 网站都提供此类服务。这些网站在站点中按照相关的 标准划分类别,用户可以选择相应的类别进行登记注册, 经网站后台审批后就可以将自己的信息发布出去。这 种广告方式的优点是：针对性极强,分类明确,同类信 息集中,目标顾客很容易找到自己所需要的内容。
实力，布局各类终端及服务，提高影响力，创新营收模式； p 广告技术不断革新，RTB产业链逐渐完善，ADX与DSP平台的涌
现；注重用户数据挖掘与内容创意的原生广告等新兴网络营 销形式将进一步挖掘网络媒体的营销价值。这些都将为未来 国内广告市场的发展带来动力。
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RTB模式
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第八章网络促销策略
8．主页型广告
p 主页型广告也称扉页广告，是指企业网站直 接把扉页设计制作成定期更换的广告，将要 发布的信息分门别类的制作成主页,放置在 企业自己或网络信息服务商的站点上，上网 者无论是进入还是退出，只要点击就能进入 该企业网站的主页。主页型广告可以详细地 介绍企业的有关信息,让浏览者全面的了解 企业和企业的产品。扉页一般使用动人的动 画效果,而且在用户打开主页前首先看到,突 出鲜明,广告效果理想,但是下载时间一般较 长,很可能会影响网站本身的访问率。
大专以上学历近80％
一般
一般
高度集中
不强
不强
强，统计结果及时、准确
中
高
低
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4. 网络广告的形式
1．旗帜广告 p 旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面
旗帜或悬挂的横幅式的广告。旗帜广告也叫横 幅广告、条幅广告、页眉广告等等。它是以图 像的形式来表现广告的内容,并在图像中用极简 练的文字表现广告的主题。
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2.网络促销与传统促销的区别
p 时空观念的变化
• 这就是电子时空观（Cyber Space）。企业的营销促
销人员必须认识到这种时空观念的变化，调整自己 的促销策略和具体实施方案。
p 信息沟通方式的变化
• 在网络上这种沟通是十分丰富的。在网上可以传输 多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，多 媒体信息处理技术提供了近似于现场交易过程中的 产品表现形式；同时这种双向的、快捷的、互不见 面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓 尽致，也留给对方充分的时间思考。
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2020/11/27
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8.1网络促销概述
8.1.1 网络促销的定义 网络促销是指利用计算机及网络技
术向虚拟市场传递有关商品和服务的信 息，以引发消费者需求，唤起购买欲望 和促成购买行为的各种活动。
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1. 网络促销的特点
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8．网站POP广告
p POP是英文Point of Purchase的缩写形式。POP广告是 指在购买时和购买地出现的广告。POP广告是在有利的 时间和有效的空间位置上,为宣传商品,吸引、引导顾 客了解商品内容或商业性事件,从而诱导顾客产生参与 动机及购买欲望的商业广告,简称“购买点广告”。在 因特网上出现的POP广告,也叫登录地弹出式广告,或背 投广告、画中画广告。
2.网络促销形式
p 网络广告 p 销售促进 p 站点推广 p 网络公关
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1. 网络广告
p 网络广告类型很多，根据形式不同可以分 为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广 告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广 告主要是借助网上知名站点（如ISP或者 ICP）、免费电子邮件和一些免费公开的 交互站点（如新闻组、公告栏）发布企业 的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。 网络广告作为有效而可控制的促销手段， 被许多企业用于在网上促销。
p 从2011年开始，互联网广告行业发生新的变化，展示 广告领域出现实时竞价RTB技术，传统的人工谈判和流 量包断模式慢慢被颠覆，此前的媒体投放已无法满足 广告主越来越精细的要求。
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2.网络广告的特点
p (1) 交互性强 p (2) 具有灵活性和快捷性 p (3) 广告成本低廉 p (4) 感官性强 p (5) 传播范围广 p (6) 受众针对性明确 p (7) 受众数量可准确统计
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3. 网络广告与传统广告的比较
纸介媒体
电视
互联网网站
时间 空间
制作周期长， 播报时间限 制大
版面限制大
制 作 周 期 长 、 制作周期短，24小时无间 播 报 时 间 限 断接纳读者突破时间限制。 制大
画面限制大 突破空间限制，自由度大
反馈效 果
检索能 力
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发展模式
p 2002年之前，网络广告以新浪、搜狐等网站品牌广告 为主，采取包断模式，固定广告位；
p 2002年到2011年，搜索引擎关键字广告快速增长，与 展示广告两分天下。易观网数据显示，截至2013年第2 季度，关键字广告占中国互联网广告市场的比例为 40.6%。
p 消费群体和消费行为的变化
• 上网购物者直接参与生产和商业流通的循环，他们 普遍进行大范围的选择和理性的购买。
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8.1.2 网络促销的形式
1．促销的基本形式 （1）广告促销 （2）营业推广（销售促进） （3）人员促销 （4）公共关系
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2. 站点推广
p 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大 站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣 传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广 主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容 和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一 类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法 费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推 广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内 扩大站点知名度，但费用不菲。
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旗帜广告
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图4.6 旗帜广告
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2．按钮型广告
p 按钮型广告也称图标广告或图形按钮广告。按 钮型广告属于纯提示型广告, 通常由一个标志 性图案组成,经常是商标或网站站徽等图形,没 有广告标语和正文,所以它的信息容量极为有限, 只具有一定的提示作用。企业经常在搜索网页 的分栏处设置按钮型图标广告,当用户在标有企 业名称的按钮上单击时,用户就可以直接链接到 该企业的网站。
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9．交换式网络广告
p 交换式网络广告是指网站之间通过相互链接、交换文 字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告。在进行网络 广告交换时,可以由网站双方协商决定,也可以通过专 门提供网络广告交换服务的网站来进行。在网络广告 的运作过程中,必须留意并充分利用这些专门从事全球 范围内网络广告自由交换服务的网络,这些网络以加盟 者之间互惠互利、互为免费为原则,网络广告交流活动, 受到众多厂商的欢迎。
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网络广告的发展
p 2013年中国网络广告市场规模达1100亿，同比增长46.1% p 2013年网络广告整体继续保持增长，同比增长为46.1%，与去
年保持相当的增长速度，整体保持平稳增长。 p 国内网络广告市场规模在突破千亿大关之后，随着市场的成
熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。 p 未来网络广告的增长力主要体现在：核心企业不断扩大自身