常州九龙仓时代上院推广计划

户外广告牌 精装
全市代表楼盘——凯纳华侨城
地段
钟楼区，新城首府旁；
资源
道路资源丰富，生活资源一般；
产品
毛坯高层，精装酒店式公寓；
规划
围合式，社区特色景观；
人群
本地和外地投资客都较多尤其是酒店式公寓，部分高端自住；
主诉求
“地段+产品品质+设计标准” 政府支持项目，酒店式公寓为地标性建筑，花园设计仿照天空之城，引进日本代租公司
户外
楼体
售楼处
沙盘
花园
立牌
区域代表楼盘——龙湖香缇漫步
地段
天宁区，远离市中心，靠近城际公路；
资源
没有绝对稀缺的资源；
产品
地中海托斯卡纳风格别墅，三层联排，下沉式独立地库设计；
规划
建筑被各种植物环保，内景丰富；
人群
本地企业家、高端人群自住，周边城市投资客；
主诉求
“产品+景观”基础上的风情诉求 延续龙湖全国的社区氛围和推广调性。浪漫风情社区，植物种类丰富，下沉式
五幅户外
全市代表楼盘——新城首府
地段
钟楼区，新兴CBD区；
资源
CBD核心，交通资源丰富，生活资源一般；
产品
精装高层豪宅，精装酒店式公寓；
规划
半围合式，阳光无遮挡，中央层叠设计大花园；
人群 主诉求
wenku.baidu.com
本地高端人群自住，少量投资客（酒店式公寓居多）；
“品质+地段+品牌”之上的身份诉求 高品质产品，人群限定，社区规划、中央花园、地段；
颠覆·超越·塑造
九 龙 仓 ·时 代 上 院 推 广 计 划
腾鲤传播机构 2011年7月
提案目录：
第一部分：市场分析 第二部分：策略思考 第三部分：执行计划
【第一部分】
市场分析
【常州楼市的整体现状】
爆发期地产市场特征
①新政下，市场依然火爆。常州房地产市场发展相对长三角其他主流城市滞后。 在长三角区域市场的整体联动下，市场发展处于上升通道中，在国家调控的大背 景下，市场依然相对火爆。 ②品牌开发商，群雄逐鹿。本地开发商新城、常发，外来开发商世茂、九龙仓、 朗诗却已纷纷加入群雄割据的局面，市场品牌混战。 ③市场表象活力四射，但价值判断不清晰。市场还没有形成像一线大城市那样， 一个明确的价值体系和价格体系，但却活力四射； ④外围市场消费力持续导入。长三角区域市场整体联动影响下，楼市价格逐渐开 始升温，随着长三角其它一线城市投资人群的介入渐深，房产热潮即将席卷常州。
市场还没有明显的降价趋势。 与周边市场价格比较的心态依然存在。
周边乡镇进驻常州置业的趋势依然存在。
典型个盘分析
区域代表楼盘——世茂香槟湖
地段
新北区，非市中心，靠近城际公路；
资源
120景观大道、三河三园、恐龙园；
产品
毛坯多层，户型设计讲究动静分离、南北通透；
规划
注重南低北高充分采光和聚财风水，多层部分楼间距接近50米；
“规划+地段资源”的稀缺诉求 版块内土地稀缺，地段未来价值会无限放大，中吴景观大道，自带商业（乐购），风水
设计，楼间距，花园；
包装
户外广告牌十分明显，但画面十分庸俗；售楼处空间宽敞，但装修简单。
户外广告牌 售楼处
市场总结
【诉求核心】
稀缺地段诉求
景观资源诉求
1、商业最发达钟楼区附近 1、120景观大道沿线
包装
区域感十分强，户外广告牌十分气派；路棋布置十分讲究，有花草配合；大门处有保安 阻拦，向内通报后才能进入售楼处；使用奔驰电动车为看房车；参观样板房需提前预约 并出示50万以上存款证明。（城中心有户外广告牌）
项目主干道入口处——仪式感比较强
高层楼体
户外广告牌
全市代表楼盘——万博国际广场
地段
钟楼区，绝对市中心；
方便投资；
包装
没有明显户外标识，售楼处大堂局促，没有档次感。
酒店式公寓 （地标性建筑）
全市代表楼盘——和平国际
地段 资源
天宁区，离中心较远； 中吴景观大道，乐购（自带规划中），华润置业综合体项目（规划中）；
产品
毛坯高层；
规划
围合式，讲究风水，欧洲神话风格中央花园，楼间距达100米；
人群 主诉求
本地改善型自住；
【政府态度】
在中央调控政策盛行的当下，常州政府依然比较支持房地产业发展。 地方调控力度不大，调控政策相对较宽松，比上海、苏州、无锡有明显空间。
在这样的背景下，媒体态度比较暧昧，没有明显价值取向。
【市场态度】
在短暂的观望之后，常州市民对置业的关注度增幅开始加大。 近期开盘的项目，在轻度促销的情况下，销售状况都比较理想。
2、市政府新址周围 2、中吴景观大道沿线
3、重点市政建设板块
3、古运河沿岸
高端品质诉求 1、品牌证言（如新城） 2、知名团队设计（规划1、园林、户型） 3、高端品牌精装
【诉求方式】
卖产品+造身份+装情调
常州的广告推广还是处在比较初级的水平， 模仿一线城市的几年前推广手法，
资源
市中心商业区，古运河景区，自带商业，嘉禾影院；
产品
精装高层，酒店式公寓，商铺（以租为主）；
规划
CBD高端综合体
人群
在本地工作的外国人、企业高管；
主诉求
绝对稀缺地段上的综合体内的品质豪宅 稀有综合体项目，奢侈户型，高端品牌精装，古运河景区，嘉禾影院；
包装
户外意图不明，只突出嘉禾电影院入驻信息，但这并不是该项目核心卖点，且无尊贵感； 售楼处富丽堂皇，接待人员相当热情。（城中心有户外广告牌）
人群
本地高收入人群自住，周边城市投资客；
主诉求 包装
“湖景规划+资源+品牌”之上的身份诉求， 120景观大道，靠近三河中的两河，社区规划，楼间距，稀缺多层，高端楼盘；
户外档次一般，不能引起注意；售楼处相当宽敞气派，装修豪华且精致；售楼人员及保 安、服务人员专业、热情。
路旗
社区
围
墙
区域代表楼盘——常发豪庭国际
地段 资源
新北区，市府新址附近； 无绝对占有的资源；
产品
高端品牌精装高层，高科技外墙涂料，全部采用LOW-E窗体；
规划 人群
半围合式，采光充分，英伦风格中央大花园； 市郊小型私营企业老板自住；
主诉求
“产品+景观”的品质诉求 高品质产品高端物业、错落有致的花园、接近市府新址；
包装
户外档次较高，很显眼，能够体现楼盘的英伦风格；售楼处很一般，仅门厅体现出少许 英伦风格，大厅内装饰贫乏；售楼人员态度冷淡。
独立车库可利用为面积增大，沿河区域河景房；
包装
路旗区域分布比较广，通往项目的主干道上全部都装有路旗；户外广告牌醒目， 且画面特色鲜明；整体包装上充分体现项目格调；售楼处外部景观优雅，玄关
精致豪华，但内部有些普通；先修路后造楼，周边道路环境整洁。
售楼处玄关
项目前主干道
项目正门——风情味较足
两套路旗