论传播与宣传的异同

论传播与宣传的异同

传播是一个比较大的概念，它包括了宣传，除此以外的广告、公关等都算作传播学的范畴。宣传是传播过程带有明显的目的性和主观色彩，在现代社会中，政治生活成为社会生活的高级形式和普遍形式，于是宣传多用于政治目的。传播学诞生初期发展最快也是最早的部分，就是有关宣传政策和手段的研究，比较有名的像霍夫兰、拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德等，分别针对二战时期交战双方的宣传战和心理战，以及美国的总统选举等政治活动进行了实证研究。

传播（Communication）指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息（information）是传播的内容。它是西方新闻学的一个术语，意思就是交流，是一种社会性传送信息的行为，是与他人建立共同意识，是个人之间、集体之间、以及个人与集体之间交换、传递新闻、事实、意见的信息交流过程。其根本目的在于传递信息，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。

何谓宣传？通俗地说，它是用来阐述某种主义、主张、思想、观点以影响和争取特定对象，进而达到一定目的的行为。它是一定的党派、团体进行政治思想活动或经济行为的重要手段。是一种专门为了服务特定议题(议事日程，agenda)的讯息表现手法。在西方，宣传原本的含意是「散播哲学的论点或见解」，但现在最常被放在政治脉络（环境）中使用，特别是指政府或政治团体支持的运作。同样的手法用于企业或产品上时，通常则被称为公关或广告。

客观上来看，二者在某种程度上有相似之处，具体表现在：（1）二者同属传播学的范畴。宣传是广义传播中的一个方面。广义的传播包括宣传，除此以外的广告、公关等都算作传播学的范畴。宣传是传播的一种反映主观意愿达到目的的手段。（2）宣传和新闻传播都是一种传播现象，它们都是通过一定的传播手段对社会的政治和经济的发展起作用，对社会精神文明的发展起作用，有教育和感化双重效果。

同时，传播和宣传也是有着明显区别的两个概念。华中科技大学姚里军先生所著的《中西新闻写作比较》一书提到了新闻职能上的不同定位，即宣传与传播。在宣传与传播的章节中，姚先生用中西方记者写同一新闻题材进行对比，最后得出这样的答案：中国的记者往往热衷于报道领导人一些内容重复的讲话，缺少对生活实际的热情，不到实际中去，所以不可能及时发现具有新闻价值的新闻信息。

由此看来，作为传播中主要内容的新闻传播与宣传相差甚远了：一个是从客观出发，达到反映客观的目的，主要功能是传播信息、报道事实，此外还要起到教育读者、促进社会精神文明建设的作用。一个是从主观出发，达到主观需要的目的，是一部分人向另一部分人传达、灌输某种理论、观点、主张的一种社会现象。

说得具体点，传播的目的是为了服务受众，而宣传的目的则是为了影响受众。

第一，二者的出发点是不同。新闻传播是出于受众的需要，为受众传达信息，目的是为了消除受众不确定的认识；受众为了自身生存发展的需要，主动去追逐新闻。而宣传的目的是宣传者出于自身的需要，为了把一定的观念传播出去，让受众理解、接受，从而争取受众的信任和支持；宣传者要花费时间和精力从事宣传，宣传主动地去追逐受众。第二，二者归宿点不同。新闻传播的目的是传递真实而准确的新闻事实。新闻发布者除了以新闻谋利以外，对新闻本身无自己的主

观意图，任凭受众自己去分析判断，作出决策。而宣传的目的主要是寻求受众的理解和支持，是为了“收买人心”，只要能够得到受众的理解和支持，宣传就算达到了目的。通过宣传，力图影响人们的思想，让受众按宣传者的意图去行动。例如镰刀铁锤对于共产党人、十字对基督教、新月对穆斯林，都是具有特殊意义的符号。宣传者在选择符号时应做到少而精。只要充满激情，一个简洁的口号、图案往往胜于千言万语。“伟大卫国战争”、“改革开放”、“一国两制”的口号产生了不可估量的感召力。在现代商业社会中，设计一个个性鲜明、易识易记的标志符号，是成功的企业宣传的首要条件之一。而新闻传播追求的是尽可能大的信息量。第三，新闻和宣传的传播方式是有所区别的。新闻是一次性的传播，第二次、第三次就不能再称为新闻（信息），主要是通过新闻媒介进行，个别情况下需要对传播过的事实重新提起，也仅仅是作为新闻的背景资料出现的。而宣传的传播则是重复进行的，有时甚至是“年年讲、月月讲、天天讲”，以加深人们的印象，利于人们的了解和理解，并往往用一种或多种不同的形式反复宣传同一种观念。宣传不仅可以通过新闻媒介进行传播，也可通过会议、通过人际之间的交流进行。广告大量占用电子媒介的黄金时段时常成为受众抨击的话题。某些地方官员频频使用媒介颂扬其政绩，媒介不胜其苦。第四，二者的具体的传播要求是不同的。新闻传播要求传播的内容真实、全面、客观、公正、准确、及时，具有明显的时效性。宣传则对传播的内容要求定性的准确，要求观点正确、鲜明，要求观点和材料的统一，要求材料真实典型，而不太重视材料是否有很强的时效性。总的来说，宣传比新闻有更加突出的目的性，更加鲜明的阶级性，更加广泛的社会性，更加直接的现实性，更加强烈的依附性，主要靠灌输、鼓动、疏导、影响、感染、批判等多种手段交叉进行。

姚里军先生在书中就“正确理解和处理传播与宣传的关系”做了深刻阐述，但万变不离其宗，姚认为在新闻写作时，不管如何，都应充分尊重传播对象，把传播者的积极性与传播对象的主观能动性结合起来，使两者化为一种自觉的认识。努力平衡两者的比重度，科学调控两者的冷热度，传播才能真正实现新闻价值和宣传价值的最佳效果。