市场营销学之市场竞争战略
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市场营销学—市场竞争者研究
引导性案例
起始目录
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
竞争导向的营销观念
两人在丛林中遇虎，甲忙换上跑鞋，乙说你跑得过虎吗？ 如何才能虎口脱险？ 甲说：不！我只要跑得过你就行。
商场如战场， 只有超越对手，才能获得生存！
快鱼吃慢鱼！ 面对竞争，每个企业要做的不过是比自己
略的一群企业（江南、戴梦得；杭百、杭州大厦） 最直接的竞争者是那些用相同的战略追逐相同目标市
场的企业，竞争也最激烈（同一策略群体内的企业）。 同样，各个群体之间的竞争也很激烈. 监视竞争对手的各方面策略 如何识别？
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市场营销学—市场竞争者研究
– 专业性程度 – 广告、促销计划 – 分销渠道选择 – 产品质量、特色、性能、外
公司需要了解有关竞争者五件事： 谁是自己的竞争者？ 他们的策略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？（从容型竞争者、选择型竞争者、凶
狠型竞争者、随机型竞争者）。
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市场营销学—市场竞争者研究
（一）识别企业的竞争者 产业竞争观念：以产业为导向确定竞争者。提供同
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
2、成本领先战略缺点
•
投资较大
• 机会成本大，风险高
• 可能导致企业忽视需求的变化，忽视顾客对产品 差异的兴趣
• 对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采 取排斥态度
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
1984年10月，日本通产相对日本 250个最优秀的企 业进行调查，得出四点结论，此调查报告对推动经济 社会的发展是个很大的贡献。
一类产品或互相替代产品的企业构成产业。这些 企业相互成为竞争者
市场竞争观念： 以市场为导向即将满足相同市场 需要或服务于同一目标市场的企业确定为自己的 竞争对手。以市场竞争观念分析竞争者可拓宽眼 界，更有利于企业发现潜在竞争者，有利于企业 制定长期战略。 识别竞嘉兴争学院者商学的院 关键：应从产业和市场两方面
1、成本领先战略优点： 具有进行价格战的良好条件 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，仍可以有较好
的收益 能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定的经济因素所带
来的影响，也便于和供应商建立稳定的协作关系 形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁 防止企业产品被替代产品所替代（为何？价格？）
的竞争对手稍胜一筹！
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市场营销学—市场竞争者研究
第三章市场竞争者研究
对手是帮手 ——埃德蒙·伯克
知己知彼，百战不殆
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市场营销学—市场竞争者研究
一、分析竞争对手
狭义的竞争者（者）是指那些生产经营与本企业提供的产品 相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其 他企业。
足顾客不同需要的企业
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市场营销学—市场竞争者研究
竞争者 品牌竞争者
满足的需求
同
行业竞争者
wenku.baidu.com
同
形式竞争者
同
一般竞争者
不同
嘉兴学院商学院
提供的产品
同 同类 不同规格 不同
不同
例
宝马 奔驰
高档轿车 普通轿车
轿车 摩托车
住房 轿车
市场营销学—市场竞争者研究
（二）了解竞争对手的策略
确定公司所属的策略性群体（多为品牌竞争者） 策略性群体：在特定目标市场里，采取相同或类似策
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市场营销学—市场竞争者研究
虎威型竞争者 一些竞争者对任何方面进 攻都迅速强烈地作出反应 随机型竞争者 有些企业的反应模式难以捉摸，对特定 场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料
它们将会采取什么行动 分析竞争者反应模式的意义：使企业确认在什么
地方集中优势进攻，什么地方应加强防守，在什 么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟订较 适合企业的市场竞争战略，争取在竞争中处有利 地位。
市场营销学—市场竞争者研究
从市场的角度来看，企业的竞争者通常分为四个层次： 1、品牌竞争者 即以相似价格向相同顾客提供相似产品的企
业 2、行业竞争者 即提供同类产品的企业 行业指一组提供一
种或一类相互密切替代产品的企业 3、形式竞争者 即提供满足顾客同种需要的不同种类产品的
企业（竞争者近视症） 4、一般（愿望）竞争者 即向相同的顾客提供不同产品以满
（四）评估竞争者的优劣势 收集过去几年中关于竞争者的情报和数据 通过二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争
者的优势和劣势（可调研顾客、供应商、中间商）
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市场营销学—市场竞争者研究
（五）评估竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客 忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措 施；还可能是因缺乏资金无法作出相当的反应。故要弄清从 容不迫的原因。例如：降价行为 选择型竞争者 一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是 强烈反击，但对其它方面（如增加广告预算、加强促销活动、 加强售后服务等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁 不大。
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二 、竞争性定位战略
企业的一般竞争战略
产品差异
低成本
差异化战略 成本领先战略
仅限于某特 定市场
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聚焦战略 三种一般性战略
市场营销学—市场竞争者研究
（一）成本领先战略 是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本， 以获得同行业平均水平以上的利润 （格兰仕－主动；邯钢－被动）
观、耐用性等方面的差异 – 技术领先性（酷睿） – 纵向一体化程度 – 是否采用低成本策略 – 为顾客服务的情况 – 价格策略
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市场营销学—市场竞争者研究
（三）判断竞争对手的目标
考虑竞争对手利润目标以外的目标，了解竞争对 手的目标组合（（短期利润与长期利润，成长性、现 金流、持续获利能力或盈利模式等。不同阶段，目标 组合不同）
第一、厂长把主要精力放在降低单位 产品成本和提高劳动生产率方面，这类 企业的经济效益最差；
第二、厂长把主要精力放在市场开 拓方面，这类企业的经济效益较好；
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第三、厂长把主要精力放在开发新产 品来满足市场需求，这类企业的经济效 益很好；
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竞争导向的营销观念
两人在丛林中遇虎，甲忙换上跑鞋，乙说你跑得过虎吗？ 如何才能虎口脱险？ 甲说：不！我只要跑得过你就行。
商场如战场， 只有超越对手，才能获得生存！
快鱼吃慢鱼！ 面对竞争，每个企业要做的不过是比自己
略的一群企业（江南、戴梦得；杭百、杭州大厦） 最直接的竞争者是那些用相同的战略追逐相同目标市
场的企业，竞争也最激烈（同一策略群体内的企业）。 同样，各个群体之间的竞争也很激烈. 监视竞争对手的各方面策略 如何识别？
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市场营销学—市场竞争者研究
– 专业性程度 – 广告、促销计划 – 分销渠道选择 – 产品质量、特色、性能、外
公司需要了解有关竞争者五件事： 谁是自己的竞争者？ 他们的策略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？（从容型竞争者、选择型竞争者、凶
狠型竞争者、随机型竞争者）。
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市场营销学—市场竞争者研究
（一）识别企业的竞争者 产业竞争观念：以产业为导向确定竞争者。提供同
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
2、成本领先战略缺点
•
投资较大
• 机会成本大，风险高
• 可能导致企业忽视需求的变化，忽视顾客对产品 差异的兴趣
• 对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采 取排斥态度
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市场营销学—市场竞争者研究
1984年10月，日本通产相对日本 250个最优秀的企 业进行调查，得出四点结论，此调查报告对推动经济 社会的发展是个很大的贡献。
一类产品或互相替代产品的企业构成产业。这些 企业相互成为竞争者
市场竞争观念： 以市场为导向即将满足相同市场 需要或服务于同一目标市场的企业确定为自己的 竞争对手。以市场竞争观念分析竞争者可拓宽眼 界，更有利于企业发现潜在竞争者，有利于企业 制定长期战略。 识别竞嘉兴争学院者商学的院 关键：应从产业和市场两方面
1、成本领先战略优点： 具有进行价格战的良好条件 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，仍可以有较好
的收益 能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定的经济因素所带
来的影响，也便于和供应商建立稳定的协作关系 形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁 防止企业产品被替代产品所替代（为何？价格？）
的竞争对手稍胜一筹！
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
第三章市场竞争者研究
对手是帮手 ——埃德蒙·伯克
知己知彼，百战不殆
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
一、分析竞争对手
狭义的竞争者（者）是指那些生产经营与本企业提供的产品 相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其 他企业。
足顾客不同需要的企业
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市场营销学—市场竞争者研究
竞争者 品牌竞争者
满足的需求
同
行业竞争者
wenku.baidu.com
同
形式竞争者
同
一般竞争者
不同
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提供的产品
同 同类 不同规格 不同
不同
例
宝马 奔驰
高档轿车 普通轿车
轿车 摩托车
住房 轿车
市场营销学—市场竞争者研究
（二）了解竞争对手的策略
确定公司所属的策略性群体（多为品牌竞争者） 策略性群体：在特定目标市场里，采取相同或类似策
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
虎威型竞争者 一些竞争者对任何方面进 攻都迅速强烈地作出反应 随机型竞争者 有些企业的反应模式难以捉摸，对特定 场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料
它们将会采取什么行动 分析竞争者反应模式的意义：使企业确认在什么
地方集中优势进攻，什么地方应加强防守，在什 么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟订较 适合企业的市场竞争战略，争取在竞争中处有利 地位。
市场营销学—市场竞争者研究
从市场的角度来看，企业的竞争者通常分为四个层次： 1、品牌竞争者 即以相似价格向相同顾客提供相似产品的企
业 2、行业竞争者 即提供同类产品的企业 行业指一组提供一
种或一类相互密切替代产品的企业 3、形式竞争者 即提供满足顾客同种需要的不同种类产品的
企业（竞争者近视症） 4、一般（愿望）竞争者 即向相同的顾客提供不同产品以满
（四）评估竞争者的优劣势 收集过去几年中关于竞争者的情报和数据 通过二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争
者的优势和劣势（可调研顾客、供应商、中间商）
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（五）评估竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客 忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措 施；还可能是因缺乏资金无法作出相当的反应。故要弄清从 容不迫的原因。例如：降价行为 选择型竞争者 一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是 强烈反击，但对其它方面（如增加广告预算、加强促销活动、 加强售后服务等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁 不大。
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二 、竞争性定位战略
企业的一般竞争战略
产品差异
低成本
差异化战略 成本领先战略
仅限于某特 定市场
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聚焦战略 三种一般性战略
市场营销学—市场竞争者研究
（一）成本领先战略 是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本， 以获得同行业平均水平以上的利润 （格兰仕－主动；邯钢－被动）
观、耐用性等方面的差异 – 技术领先性（酷睿） – 纵向一体化程度 – 是否采用低成本策略 – 为顾客服务的情况 – 价格策略
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
（三）判断竞争对手的目标
考虑竞争对手利润目标以外的目标，了解竞争对 手的目标组合（（短期利润与长期利润，成长性、现 金流、持续获利能力或盈利模式等。不同阶段，目标 组合不同）
第一、厂长把主要精力放在降低单位 产品成本和提高劳动生产率方面，这类 企业的经济效益最差；
第二、厂长把主要精力放在市场开 拓方面，这类企业的经济效益较好；
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第三、厂长把主要精力放在开发新产 品来满足市场需求，这类企业的经济效 益很好；