国际市场营销学第十章

第十章国际市场产品策略

相比国内市场，国际市场需求的主要特点：

1.国际市场需求容量大。

2.国际市场需求更具多样性

3.国际市场具有更明显的层次性

4.国际市场具有更明显的情感性。

5.国际市场具有更大的伸缩性。

国际市场产品组合策略是指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。

产品线指满足同类需求，而在规格、款式、档次等方面存在差异的产品项目。

企业的产品组合由宽度、长度、深度和相关性四个因素组成。

1.产品组合的宽度是指产品线的数目，

2.产品组合的长度指产品线所包括的产品项目数量

3.产品组合的深度指每种产品的品种规格数量

4.产品组合的相关性是指各条产品线在用途、生产条件、营销渠道等方面相互联系的程度。产品组合的宽度、长度、深度和相关性对企业的国际市场营销具有重要意义：

①企业扩大产品组合的宽度可以扩展企业的经营领域，从而使企业的资源、技术得到充分利用，并可以分散企业的投资风险。

②企业加强产品组合的深度，可以占领同类产品更多的细分市场，满足更广泛的消费者需求。

③企业加强产品组合的相关性，可以提高企业在某一特定区域市场的声誉度。

企业在调整产品组合时，可以采取的三种策略。

1.扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的广度和增加产品组合的深度。

①开拓产品组合的广度指增加产品线的数目。

②增加产品组合的深度就是在现有产品线中增加产品项目的个数。

③当企业在国际市场的销售额和盈利率开始下降时，就需要增加产品线或者产品项目的数量，开发有潜力的产品线或产品项目，以弥补原有产品的不足。

④扩大产品组合可以使企业充分利用人、物、财等资源，充分利用剩余的生产能力，还可以降低企业的投资风险，避免因某一产品市场的衰竭而引发企业生产的萎缩，增强企业的抗风险能力。

2.缩减产品组合策略。

①当国际市场疲软或原料能源供应紧张时，企业就要缩减产品线，放弃某些产品项目，即采取缩减产品组合策略。

②有助于企业集中技术、资源加强优势产品线，提高产品竞争力，赢得更高的投资利润率；可以优化企业的投资结构，加速资金周转，可以促进企业的专业化，避免滞销产品破坏企业形象。

3.产品线延伸策略。

①指企业推出新产品，以在短时间内低风险的盈利，并迅速占领市场。主要有向下延伸，向上延伸和双向延伸三种。

②向下延伸策略指企业将定位高档的产品线向下延伸，增加抵挡产品项目。旨在利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力较低的消费者，从而可以利用企业的品牌形象，满足各层次消费者的消费需求，提高市场占有率，拓展企业的销售市场，获得更多的利润，弥补产品线的空白，使企业产品系列化、多样化。

③向上延伸策略是指企业将抵挡定位的产品线向上延伸，增加高档产品项目。采用此策略应考虑的原因：a高档产品市场潜力大，利润高；b企业已具有进入高档市场的实力；c低档

产品市场已饱和，企业只能在高档产品市场获得发展空间。

向上延伸策略比向下延伸策略实施难度大的两个原因：

1）要采用更先进的技术

2）该企业原来生产的低档产品以在消费者心中留下深刻印象，要使低档产品重新包装，树立高档形象，让消费者接受是很困难的，弄不好会影响产品信誉。

③双向延伸策略。即定位于中档市场的企业向高端市场和低端市场同时延伸。

国际产品标准化策略是指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。

促使企业采取国际产品标准化策略的原因：

1.规模经济的原因。规模经济效应表现在生产、营销和研发三个方面。

2.顾客流动性的原因。

3.技术方面的原因。

国际产品差异化策略。是指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的消费需求。

产业组织理论认为，除了完全垄断市场和寡头垄断市场之外，企业市场控制能力取决于产品的差异化程度。

国际市场产品差异化的原因。

①使用条件的差异。受当地气候、地理、资源、技术标准等因素的影响。温度和湿度的差异，市场技术水平的差异，维修标准的不同及使用规定的差异，都使得企业在生产和销售该类产品时必须加以适当的改进。

②市场差异。主要表现为各国市场的经济发展水平、收入水平和购买能力的不同。

③强制性因素。其一，贸易保护主义；其二，税收；其三，政府的法律法规。

国际市场产品差异化的具体策略。

①R&D策略（研究开发策略）。企业应加强研究和开发，对产品的质量、款式、造型等方面进行改进，不断推出新产品，满足顾客需要。

②促销策略。通过广告、销售宣传、包装以及公关活动等促销策略向顾客推介产品，并使顾客留下深刻印象，建立顾客偏好。

③服务策略。可通过训练有素的销售员为消费者提供优质的服务。

企业要考虑目标市场国对产品的强制性要求和非强制性要求，然后再考虑采取适应性具体策略：

1.强制性要求。指目标市场国要求企业改进其产品以适应该国的一些强制性条件，否则，产品就排除在该国市场之外。

①对进口产品有特殊规定。质量标准、包装、商标、安全等方面有特定的要求。

②对计量标准和某些技术标准有特殊规定。

③自然条件不同产生的要求。

2.非强制性要求。指由于目标市场国消费者文化背景不同、收入不同、需求偏好不同，接受教育的程度不同，因而对产品有不同的要求。

①社会文化的要求。

②目标市场国消费者收入水平的要求。

③目标市场国消费者需求偏好的要求。

④目标市场国消费者教育水平的要求。

强制性要求与非强制性要求相比而言，标准明确，容易实施；而非强制性要求标准不明确，弹性很大，并且因人、因产品而异，使企业难以把握，实施起来更难。

国际市场产品适应性具体策略。

1.直接延伸。