万科交流品类规划

万科交流品类规划
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
学习改变命运,知 识创造未来
•1. 从产品分类说 起
万科交流品类规划
•房地产（住宅）的分类有哪些？
•【住宅的产品特征】：受四个方面的影响
土地属性 产品属性
区位、地理位置 周边配套、环境 小区内环境和配套 房屋（单体、户型）
学习改变命运,知 识创造未来
•
- - 为了自己：考虑自己生活便利、工作方便
•
学习改变命运,知
• 识创造未来
- - 为了老人：考虑老人养老
万科交流品类规划
•客户是什么？ •【客户支付能力】
• 产品
• 土地
• 客户
•市场
• 支付能力随着家庭生命周期的变化而变化！
•支付能 力（万）
•富贵之家
100以上 •90 •80 •70 •60
• 客户
学习改变命运,知 识创造未来
万科交流品类规划
•客户是什么？
•【11类客户划分】
• 经过客户细分，形成了统一的客户描述！
• 产品 • 土地 • 客户
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•“富贵”和“ 务实”不在现 阶段品类规 划范围内！
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•客户是什么？
•【客户细分的三个纬度】
• 产品 • 土地 • 客户
• 产品
• 土地
• 客户 •市场
学习改变命运,知 识创造未来
•土地
万科交•流产品品类规划
•客户
•G2
品类名称
品类土地属性
产品核心价值
主力细分客户构成
G1 G2
1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度 发达，享受市中心级别配套； 2)地块对应有交通噪音干扰大,周边人群复杂的 劣势 3)商业价值高
学习改变命运,知 识创造未来
•40-44:90
•45-49:94.7
•35-39:85.1 •30-34:78.1
•50-54:84.9
•25-29:64.3
•55以上:70.1
•25以下:63.8
•务实之家
•青年之 家
•青年持家 •小小太 阳
•小太阳
•孩子三代•后小太阳•中年之家•老年之家•老年之家
常见分类： • 多层、小高层、高层 • 容积率（高、中、低） • 档次（高、中、低档）
•地理位置 •周边配套
•小区 •房屋
万科交流品类规划
•什么是万科的产品分类？
•【万科产品分类 = 客户 + 土地 + 产品】
• 产品
• 土地
• 客户 •市场
•基于客户-土地-产品的三角关系：在合适的土地 上为合适的客户提供与之匹配的产品！
•客户是什么？
•【客户家庭生命周期】
• 产品 • 土地 • 客户
• 家庭生命周期的分类：
➢ 单核心家庭：青年之家、空巢 ➢ 双核心家庭：青年持家、小太阳、后小太阳 ➢ 三核心家庭：孩子三代、老人三代
•家庭核心不同，对产品的需求和关注点也有不同！
•
- - 核心单元数目会影响居住空间的需求
•
- - 孩子核心：考虑孩子学习、成长
•家庭生 命周期
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•客户是什么？ •【客户购房动机（客户价值）】
• 产品 • 土地 • 客户
•结婚 •外地安家 •长大成人
•环境改善 •品质提高 •面积增加
•首次置业 •栖居
•购房动机
•享受生活
•成功人生 •休闲度假 •安享晚年
•改 善
•投 资
•目前品类规划 不包含投资客
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•【四大系列：金色、城花、四季、高档】
• 产品
• 土地
• 客户 •市场
•
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划分标准：土地对应的客户价值！
万科交流品类规划
•土地如何分类？
•【土地价值、客户价值】
• 产品
• 土地
• 客户 •市场
•城花系列：
•1、土地价值： 城市边缘，快速 发展，交通顺畅
•2、客户价值： 舒适的居住环境•郊区
•客户导向的产品分类方式！
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学习改变命运,知 识创造未来
•2. 万科的品类规 划
万科交流品类规划
•什么是万科的品类？ •【产品品类：客户＋土地＋产品】
• 产品
• 土地
•品 类
• 客户
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•客户是什么？
• 产品
• 土地
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•客户是什么？
•【家庭生命周期＋支付能力+购买动机】
• 产品
• 土地
• 客户
•市场
•支付能 力（万）
100以上 •90 •80 •70 •60
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•改善
•40-44岁
•空 巢 •45-49岁
•富贵之家
•首次置业
•35-39岁 •30-34岁
•50-54岁
•25-29岁
•55岁以上
•25岁以下
•务实之家
•青年之 家
•青年持家 •小小太 阳
•小太阳
•孩子三代•后小太阳•中年之家•老年之家•老年之家
•家庭生 命周期
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•土地如何分类？ •【产品系列：尝试客户同土地的对应】
• 产品
学习改变命运,知 识创造未来
• 土地
• 客户
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•土地如何分类？
来自百度文库
• 客户细分的标准：家庭生命周期、支付能力、购买动机（客户价值
）
学习改变命运,知 识创造未来
•家庭生命周期
•中老年核心 •老人＋青年 •中年三口之 家 •小太阳 •自由青年 •－－－－－
•低
•购买动 机•社会标
志 •社交娱 乐 •照顾老 人 •工作场 所 •独立空 间
•中•－－－－
•支付能力
•高
万科交流品类规划
不便 利
不完善
中档 0.8以上 性价比，务实
市区或郊区
高档系列 ，拥有稀缺
资源
便捷
对配套无 要求
高档
2以上
成功人士的生 活选择
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万科交流品类规划
•什么是万科的品类？
• 产品
• 土地
•品 类
• 客户
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•客户、土地、产品如何对应？ •【客户、土地、产品对应：8大品类】
•土地如何分类？
• 产品
• 土地
• 客户 •市场
产品系列
金色系列 城花系列
土地属性
位置
交通
配套
市区或新城 区
市区（含新 城区）边缘
发达 便利
生活配套 完善
规划有完 善的生活 配套
产品定位
定位
与市区单 价比
中高档 1.5以上
中档偏 高
1.2以上
客户价值
便利的城市中 心生活
舒适的郊区生 活
四季系列
郊区（或卫 星城）
•3、不利因素： 周边配套不够完 善
•城郊
•市区
•金色系列：
•1、土地价值：城 市中心，交通方便 ，配套完善
•2、客户价值：便 利的城市生活
•3、不利因素：居 住密度高，居住成 本高，噪音影响…
学习改变命运,知 识创造未来
•四季系列： •1、土地价值：郊区，土地成本低 •2、客户价值：房屋价格低 •3、不利因素：交通、配套很不完万善科，交流居品住类规不划便