决胜终端必先握终端

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决胜终端必先握终端
决胜终端必先握终端 .................. 何慕蒋云飞作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售的最重要的环节，可以说，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌握了终端，就意味着掌握了商战的主动权。

然而，到底什么是终端？终端的作用有哪些？怎样利用终端进行调研？怎样进行终端的维护？这些都是企业面临的问题，根据我们多年的营销实战经验，我们采写了一组有关终端的文章，希望对您有所启迪。

一、终端我见首先，我们有必要对终端的基础知识有全面的了解。

在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。

从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。

从广义上理解，终端可以定义为：
商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。

从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。

总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。

一般来说，终端指的是狭义的终端。

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就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。

而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的临门一脚，即消费者的实际购买。

尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近球门（消费者），才有进球（实现销售）的机会和可能。

因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。

抓住上帝之手一般来说，消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠，他们极有可能因为多花一毛钱（价格问题）或多跑 100 米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元教育经费（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。

尤其在快速消费品方面，此类情况最容易发生。

因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品，你离成交就会更近一步，你也就抓住了上帝（消费者）之手。

可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。

除实现销售，终端的其他作用终端作为企业产品与消费者直接接触的场所，还有着其他的作用。

展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台。

开展促销活动的最理想也是最实效的场地。

接近消费者，了解上帝（消费者）声音的最佳途径，即完
---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 成信息反馈。

获取最真实的市场信息（如：
消费者及经销商的意见、竞争品牌动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。

对整个分销渠道形成有力的反拉，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。

拦截竞争品牌的最后也是最有效的防线。

了解终端的诸多作用，才能通过终端有效的开展工作。

构成终端的要素通常，我们认为终端包括软终端和硬终端，硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件， VI 表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、 DM、 POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别等等。

软终端主要指终端软件，如：
人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。

有效终端的界定对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。

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1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。

2、对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。

3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。

4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。

当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。

在对终端有了一个简单而全面的了解之后，我们主要围绕在终端开展的各项工作进行一一描述。

二、终端调研终端调研是企业市场研究的重要内容之一，是渠道开发的起点。

假如企业不了解终端（多指零售商）而先确定批发（代理商或经销商）无异于不知道哪里灌溉却已开始挖水库一样。

应该说，市场开发过程是从了解消费者开始的，而渠道的开发过程则要从了解终端开始。

因此，进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。

终端调研的方法：
扫街式的走访、观察，所谓百闻不如一见。

同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。

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消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。

资料的收集与查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。

自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。

终端调研的原则：
企业进行终端调研，应遵循以下原则：
实实在在，不图虚荣；力所能及，不必花费太大成本；节约财力，但不要节约体力；尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。

总之，企业应根据具体情况身体力行。

终端调研的内容：
知道要去了解什么才能得到有用的信息，终端调研的内容是分析的主要依据。

一般来说，主要内容如下：
1、终端的物理条件：
终端的物理条件主要包括：
单位名称、企业性质（国营、私营、个体、外资、合资）、上级主管及股东背景、地理位置、规模（面积、楼层数）、专用
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于售卖本类产品的面积、售卖形式（开架、柜售、散摊、批零）、卖场硬件（空调、电梯、休息区等）、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间（经营历史）等。

2、终端人员状况：
与己相关的人员排序：
总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等；主要关联人员情况：
职位、关联点、如本单位工作时间、每月收入、圈内关系，性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；联系方法：
办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。

3、经营状况与口碑：
去年及上月销售整体总额；去年及上月本柜组销售总额；去年及上月同类产品销量排行；同类商品营业额在本市及本区域所处的地位；已有竞品品牌种类及数量；竞品进场条件：
入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切程度；供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）；与同行（终端单位）之关系；死呆帐之传说与实证；危机预测与防范等等。

终端分类与划级：
一般来说，为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常会将终端进行分类。

---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 终端一般包括：
商场、超市、量贩店（大卖场）、士多店（便利店）、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等，终端分级可以按照销量分级，也可以按照重要性分级。

对终端进行分类和划级可以统一内部称谓、便于沟通，成为均衡业务员工作量及业绩的考核依据，也便于界定分销和直营，使促销活动有的放矢，便于总部对销量的统计与分析。

做好了终端调研，也就为下一步工作奠定了坚实的基础。

三、终端的开发让消费者能够看到并触摸你的商品，就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方，可以说终端开发是终端工作的重中之重。

在终端开发之前，要首先确定开发的主角，即是自己开发还是中间商开发，应该说，委托开发与自主开发各有利弊，应该视需视情而定。

对于中间商的终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本，都是考虑委托开发还是直营的重要因素。

一般情况下，以下几类终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控。

包括：
销量大、影响大、 SP 活动多的超级终端；极佳的地理位置，展示和宣传功能很强；竞争集中、批量较大的专业批发市场；专
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卖店中的样板店。

在确定好开发的主角之后，则要注意开发工作的操作细节。

终端开发的流程：
市场调研终端及渠道调研确定有效终端、合理布局确定终端开发者（中间商或自己）协助或亲自洽谈、公关正式签约开展协销及终端维护工作。

终端进场条款及注意事项：
供货价格，即去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后，厂家的实得价格；结款条件及方式；发票形式（含不含税）；陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；导购人员的安排与费用负担；关于开展促销活动的规定；各项费用要尽量明确、量化；退换货条款要明确；加设防竞品垄断条款等。

终端公关技巧：
人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些对其有业绩的事，要既专业、敬业，又要有人情味儿；抓住细节，礼轻情义重；注意维持与所有人都保持良好的关系和热情的态度。

超级终端的应对：
在终端开发过程中，超级终端开发最为困难也最为关键，所谓店大欺客，超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高。

企业要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。

要明确自己的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味
---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 承担，要死守底限。

一般来说，厂家进入超级终端主要好处有：
销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。

主要的失：
无利润甚至亏损、乱价格而影响全局、反款慢，赊期长。

在终端开发之前，要先进行摸底，以避免挨宰；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视。

四、终端的日常维护进行好终端的开发并非意味着终端工作的结束，事实上，只有做好终端的日常维护，才能让你的产品永远闪亮、抢眼。

终端工作的日常维护繁琐复杂，但具有极为重要的意义。

可以说，当今的销售员的职能已经且正在转变，在市场软件和硬件还没有达到真正的厂家与消费者一对一沟通之前，终端的日常维护将成为区域业务人员最为重要的工作内容之一。

相比之下，订单与收款似乎只是一种工作的结果，而不是工作的主要过程。

一般来说，终端维护工作的内容并不是很难，难的是要将这项简单的工作持之以恒，并要一群人按部就班。

这对执行者和管理者都是一次能力与毅力的考验。

那么，终端维护到底有哪些内容呢？终端维护的基本内容：检查终端的硬件；维护终端的软件；倾听一线的声音；收
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集竞品资料；总结经验教训；调整方法手段；汇报相关问题；改善工作方法。

然而对于终端工作人员，以上几点只是最基本内容，在整个终端维护过程中，对过程的管理是十分重要的。

因为任何结果都是由过程产生的，只看报表论英雄的轻松老板是很难看到红线标升的图表的。

终端维护的流程与技巧：
终端管理员或寻访员要注意：
事先的准备和确定工作目标；列表画图，整理路线和店名；对工作的熟悉和总结；坚持不懈，勤恳踏实。

终端生动化：
所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显的看到产品、了解并信任企业产生购买行为。

终端生动化的主要内容包括：
商品（包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售店广告物（DM、POP、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的要求。

对于终端的生动化，有如下要求：
商品陈列的要求：
窗明几净，物清货明；标注清晰, 明码实价；错落有致，抢
---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，牌以群分。

避免宣传品成多余：
注意灯箱、展示架、 POP、海报摆放张贴要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛。

（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品以偏盖全） DM、小报、免费派发物必需摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象等。

五、终端促销终端促销不仅是集中展现产品的有效方法，也是现场获得回报的最佳手段之一。

尽管终端促销没有大众媒体那么影响广泛，但它真正的与消费者面对面，可以详细的向目标消费者介绍产品和企业，可以最大限度的激发消费者的购买冲动。

一般来说，终端促销的目的主要有以下几种：
宣传推广型；增量赢利型；阻挠拦截型；塑造品牌型。

终端促销的计划纲要：
市场简述与前期销售回顾；说明促销目的；讲解促销的方法；细述实施细则；开展促销时间；明确费用支出（用途、金额、款项来源、支付方法）；预测可能结果与增量成本（乐观、悲观、一般）；骚扰事件的预防。

终端促销的实施：
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因为促销活动涉及的范围较广，因此比媒介广告繁琐的多。

一般来说包括：
创意；建议；与终端点的沟通；落实物品、场地及相关人员；办好相关手续或协调好相关部门；包括产品、促销品、助销品的物流工作；信息的反馈与调整等。

终端促销活动的开展，尽管没有大众媒体传播那样声势浩大，但由于它直面消费者，因此有着润物细无声的功效，对产品的销售有着直接的影响，因此不容忽视。