第10章 文化产品促销策略

广告信息决策
广告媒介决策
广告效果评价
二、广告决策
• 1、确定广告目标； • 2、广告预算决策； • 3、广告信息决策； • 4、广告媒介决策； • 5、评价广告效果。
1、确定广告目标
• 特殊的沟通任务 • 针对特殊的受众 • 在一段特定的时期
通知性广告
触发初级需求
说服性广告
建立选择性需求
比较性广告
相对成本较高；由于滥寄 容易造成受众反感
灵活；可以有较长的展露时间，重复性 受众没有选择；创新余地
户外媒体 高；费用低，竞争少
较小
互联网
有很高的选择性；交互性强；可以使用 多种元素表现；相对成本较低
受众相对受局限
广告策略
广告定位
广告战略
广告创意
整体 冲击力
广告管理
广告表现
媒体组合
二、广告决策
确定广告目标 广告预算决策
等。
• （2）常用的广告预算方法有：
– 量入为出法
– 销售百分比法
– 竞争对峙法
– 目标任务预算法
3、广告信息决策
• （1）制作
•
——创意、构思，一个主题，满足回报：理
性、感性、社会性、自我满足回报；
• （2）评价与选择
•
——吸引力、独特性、可信度
• （3）表达
•
——指对各种广告外在形式的组合运用和具
整合营销传播
(Integrated Marketing Communications)
•
一种营销传播计划，它要确认评估各种传播
方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如
，一般的广告、促销和公关——并且组合这些方法
，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、
连续一致的和最大的传播营销。
——美国4A协会定义
确定目标受众
一种基本的技术——印象分析法 熟悉量表
从未听说 仅仅听说 知道一点 知道较多 知道很多
偏好量表
很不喜欢 不太喜欢 一般 比较喜欢 很喜欢
有效传播
Step 1. 确定目标受众
Step 2. 确定传播目标
（ 购买者购买过程） 知晓
认知 喜爱 偏好 确信 购买
反应层次模式
阶段 “AIDA”模式
认知阶段
注意
感情阶段 行为阶段
兴趣 欲望 行动
影响层次 模式
知晓
认知
喜爱 偏好 确信
购买
创新采用 模式
知晓
兴趣 评价 T试ri验al 采用
信息沟通 模式
显露 接受 认识反应 态度 意向
行为
AIDA概念
A attention 注意 唤起消费者的注意 I interest 兴趣 引起消费者的兴趣
D desire A action
响系统
4、广告媒介决策
• （1）决定触及面、触及频率及影响； • （2）选择媒体类型； • （3）选择具体媒体工具； • （4）确定媒体时间安排。
四大媒介在全国受众中的到达率
40 35 30 百 25 分 20 比 15 10
5 0
从不看电视 从不听广播 从不读报纸 从不看杂志
全国受众对四大媒介的接触频度
年度报告 慈善捐款
捐赠 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件
人员推销
推销展示陈说 销售会议 奖励节目 样品
交易会和展销会
直接营销
目录 邮购 电讯营销 电子购买 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
四、促销策略
• ——指文化企业在促销信息源、信息 发送方式和发送渠道、信息接受者的类型、 财务预算、促销组合、衡量促销效果以及 管理和协调整个促销过程等方面所作决策 之总和。
发送者
传播沟通的基本元素：
编码
谁信？息 说什么媒体？
解码
通过何种渠道？
对谁？
效果？噪音
接受者
反馈
反应
二、促销的作用
• 1、提供产品信息，沟通供需联系； • 2、突出产品特点，强化竞争优势； • 3、树立良好形象，加强市场地位； • 4、刺激市场需求，引导文化消费；
三、促销组合
• 1、广告 • 2、销售促进（营业推广） • 3、公共关系 • 4、人员推销 • 5、直销
透给消费者。
层层拉动购买。
促 销 方 式 的 成 本 效 应
认知
销售促进 人员推销
广告和公关
理解
信服
购买准备阶段
购买 再购买
销售促进
促
销
方
式
的
广告和公关
成
本 效
人员推销
应
引入期
成长期
成熟期
产品生命周期阶段
衰退期
文化促销策略的主要内容：
• 1、确定目标受众； • 2、确定传播目标； • 3、设计信息； • 4、选择信息沟通渠道； • 5、制定促销预算； • 6、决定促销组合； • 7、衡量促销效果； • 8、管理和协调营销信息沟通的过程。
广播
普及性大众化宣传；可以有较强的地理 和人口选择；成本低
电视
同时给受众视觉、听觉和动作刺激，有 很强的感染力，可以吸引高度注意；触 及面广，送达率高
可以选择接受者；灵活、方便；可以避
直接邮寄 开同一媒体的广告竞争；有人情味
时效性较差；广告购买的 前置时间较长 表现较单调；展露时间太 短 成本高；受众选择性小； 干扰多；瞬间即逝
MeasureMent 衡量
•传播影响
•销售影响
1、确定广告目标
• 文化广告目标可分为三种类型： • （1）通知型（Informing）——目的在于触发
初级需求； • （2）说服型（Persuading）——目的在于增
强顾客对特定品牌的信任；
– 进攻型——突出产品优势，激发选择性需求； – 防守型——改变不良印象，削弱对手广告影响；
推拉战略
生产者
营销活动 中间商
营销活动 最终用户
需求
推动战略 营销活动
生产者 需求 中间商
需求 最终用户
拉动战略
推动战略——以中间商为主要促销对象， 拉动战略——以最终消费者为主要促
通常通过销售队伍促销、对中间商的营 销对象，通常采用大规模广告轰炸和消
业推广等形式，说服中间商，再层层渗 费者营业推广的方式使消费者产生需求，
广告 营业推广 公共关系 人员推销
特点
★面对面接触 ★人际关系培养 ★及时反应
促销组合策略的影响因素
产品/市场 类型
消费者 所处阶段
推动或 拉动策略
产品生命 周期阶段
Step 7. 衡量促销效果 Step 8. 管理和协调沟通过程
第二节 广告决策
• 一、广告概述 • 二、广告决策
一、广告概述
6
5
频度 4
平均 3 天/每周
2
1
0
看电视
听广播
读报纸
看杂志
全国受众每天接触四大媒介的时间长度
3 2.5
时间长度 2
平均 1.5 小时/天
1 0.5
0
看电视
听广播
读报纸
看杂志
广告时机形式分类
水平式
（1） 集中式
上升式 （2）
下降式 （3）
交错式 （4）
（5） 连续式
（6）
（7）
概念
公众是任何一组群体， 他们对公司达到其目 标的能力具有实际的 或潜在的兴趣或影响 力。公共关系 (public relations， PR)包括设计用来推 广或保护一个公司形 象或其个别产品的各 种计划。
广告 营业推广 公共关系 人员推销
特点
★高度可信性 ★可消除防卫 ★戏剧化
概念
人员推销是企业 通过专门人员向 顾客或潜在顾客 推销自己的产品 或服务。
广告 营业推广 公共关系 人员推销
特点
★公开展示
★普及性 ★夸张的表现力 ★非人格化
概念
营业推广(sales promoting )是 包括各种多数属 于短期性的刺激 工具，用以刺激 消费者和贸易商 较迅速或较多地 购买某一特定产 品或服务。
广告 营业推广 公共关系 人员推销
特点
★传播信息 ★刺激 ★邀请
• 一、促销的概念 • 二、促销的作用 • 三、促销组合 • 四、促销策略
一、促销的概念
• 促销（Promotion）这个词来源于拉 丁语，原意是“向前行动”。
• 促销的实质就是信息沟通。
一、促销的概念
• ——营销者将有关文化企业文化产品 的信息通过各种宣传、吸引和说服的方式， 传递给文化产品的潜在购买者，促使其了 解、信赖并购买自己的文化产品，以达到 扩大销售的目的。
与其他品牌比较
提醒性广告
保持顾客对产品的记忆
广告的5Ms
Mission 任务
•销售目标
•广告目标
Money 资金
考虑因素： •产品生命周期 •市场份额和
消费者基础 •竞争和干扰
•广告频率 •产品替代性
Message 信息
•信息产生 •信息评价和选择
•信息表达 •社会责任观点
Media 媒体
•触及面、频率、影响 •主要媒体类型 •特定媒体工具 •媒体时机 •政府对媒体规
3、广告类型
• （1）报刊杂志广告 • （2）广播电影电视广告 • （3）户外广告 • （4）印刷品广告 • （5）网上广告
媒体 报纸
主流广告媒体的基本特点
ຫໍສະໝຸດ Baidu优点
灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率 高，容易被受众接受，有较高的可信度
缺点
保存性差；复制质量低； 相互传阅者不多
杂志
可信并有一定的权威性；复制率高、保 存期较长、可以有较多的传阅者
为了这种肤 色值得购买
对产品使用 这热水器
麦氏咖啡 半月清(除腋 这是为事业
过程中体验
一按出水方便 水量大，痛快
醇厚沁香 倍感人生享受
臭)让你为社 会所接受
成功人士设计 的房子
伴随使用的 铝塑真空
这随身听 表现主人个 适用于有鉴赏
附带体验
包装使产品 小巧轻便 性或艺术性的 力消费者的音
可长期保鲜 外型优美气派 家庭装修
欲望 激发消费者购买欲望 行动 导致消费者产生购买行动
Step 3. 设计信息
还记得你是怎样写 说什么？
信息内容
如何有逻辑地说？ 信息结构
以何种作形式文说？的吗信息？格式
由谁说？
信息源
Step 3. 设计信息
信息内容 理性诉求 感性诉求 道义诉求
信息结构 信息内容 叙述和表达 的逻辑结构
信息形式 采用的符号 及编排形式 （文字，图画，声音）
广告
印刷和电台广告
外包装广告 包装中插入物
电影画面
简订本和小册子
招贴和传单 工商名录
广告复制品 广告牌 陈列广告
销售点陈列 视听材料
标记和标识语 录像带
通用的传播工具
销售促进
竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品
交易会和展销会
展览会 示范表演
赠券 回扣 低息融资 款待 折让交易
公关关系
报刊稿子 演讲 研讨会
体编排。
3、广告信息决策
• 广告信息表达设计要求： – 焦点 – 简洁 – 魅力 – 统一 – 平衡 – 技巧
12种诉求的例子
消费者对产 品使用体验
消费者对使用产品的不同期望
理性期望
感受期望
社会期望
自我满足
对产品使用 这洗衣粉 雪碧让人清凉
结果的体验
使衣物更洁净 松软清香
解渴透心凉 爽死酷毙
产品使用 降解塑料 保护环境
第十章 文化产品促销策略
关于传统营销和整合营销传播的区别， 舒尔兹用了一句非常生动的话来表述：
前者是“消费者请注意”， 后者是“请注意消费者”。
第十章 文化产品促销策略
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节 • 第五节
促销概述 广告决策 销售促进 公共关系与公共宣传 人员推销
第一节 促销概述
信息源 信息的 发送者
Step 4. 选择沟通渠道
人员信息沟通渠道 非人员信息沟通渠道
Step 5. 制定促销预算
量力而行法
销售百分比法
竞争均势法
目标任务预算法
Step 6. 决定促销组合
广告 销售促进 公共关系 人员推销
直销
概念
广告（advertising）是由明确 的主办人发起， 通过付费的任何 非人员介绍和促 销其创意、商品 或服务的行为。
• 1、广告的涵义 • 2、广告的特点 • 3、广告类型
1、广告的涵义
– 广告（Advertising），汉语即“广而告之”的意
思；英文词根源于拉丁文Adverture，有“大喊大 叫”、“注意”、“诱导”的意思。
• 广告——指由明确的广告主，以付费 的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消 费者行为，促进销售相关产品目的的非人 员促销方式。
• （3）提醒型（Reminding） ——目的在于使 顾客保持对该产品的记忆。
广告目标的内容：
• （1）显露数；
• （2）知名度；
• （3）态度；
• （4）购买行为。
•
销售效果
• 广告效果
•
心理效果
2、广告预算决策
• （1）文化广告预算主要包括：
•
市场调研费、广告设计费、广告制作费、广
告媒体租金、广告机构办公费、广告公司代理费
广告作品的基本构成
• 广告的表现形式
语广言告（标文题字） 非语广言告（正文文字）
广告口号
广告的 中心思想
• 广告主题
“承诺， 大大的承诺， 是广告的灵魂”
2、广告的特点
• （1）非人员信息沟通； • （2）高度公开； • （3）提供的是选择性信息； • （4）具有很强的表现力和吸引力； • （5）不能针对特殊要求。
营销传播组合（促销组合）
广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销
以付款方式进行的创意、商品和服务 的非人员展示和促销活动
各种鼓励购买或销售商品和劳务的 短期刺激
设计各种计划以促进和保护公司形象 或它的个别产品形象
面对面接触介绍产品、回答问题 和取得订单
使用邮寄、电话、电子信箱等进 行直接沟通以获得直接反应