天士力企业战略分析
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流医药市场。
国 际 市 场 拓 展
29
国际市场拓展布局及建成时限
天士力国际化企业
分销模式
直销模式
亚欧 洲洲 区区
俄北 罗美 斯区
亚
非
洲
洲
区
区
3~7 3 3~7 3
3 7 3~7 7 3~7
年
年年
年
以 上
年
以 上
以 内
2020/5/28
年
以 内
年
年
以 内
年
30
国内营销的战略规划
增强学术推广，推行医疗板块、城乡板块和OTC板块“三 个板块”理论，收购成熟的基层配送渠道，建立辐射城乡、
产业环境分析 竞争对手
陕西步长制药
成都地奥集团
2020/5/28
石家庄以岭药业
19
现在竞争对手的优势分析
公司名称 陕西步长集团
优势
是否难以模 仿
虫类药与植物药配伍的技 术
是
是否能称之 为企业的核 心竞争力 能
学术推广模式
不是
不能
成都地奥集团
低价策略 细分市场，集中化战略
不是 不是
不能 不能
石家庄以岭药业集 大规模的广告营销
动了心脑血管市场的不断发展壮大。
社会文化环境
2020/5/28
11
现今医药行业的特点分析
新药有高额的利润回报
疾病的种类繁多造成了医药细分市场的数量巨大，通常首先进入 的药品都处在完全垄断的地位，生死的价值观加之于上，造成了 该药品的价格弹性极低，同时造成了新药的极高的利润回报率。
药品的使用权和选择权分离
建立没有围墙的研究院，与国内外著名大 学和研究机构进行广泛合作，与美国哈佛 大学、英国Aston大学、日本庆应大学、澳 大利亚BAKER医学研究所、欧洲欧亚中心 等国外多家科研机构展开广泛而紧密的产 学研合作，建立起跨国界、跨地域、跨行
业的具有天士力特色的大科研系统。
2020/5/28
形成国际贸易和国际直销两个业 务板块、两个组织体系。形成了 四区一点的市场布局。分销市场 通过加强技术合作和与国际大企 业开展战略合作、强强联合，不 断加大市场开发力度。已在全球 34个国家进行了商标注册，并以 药品身份进入荷兰、南非、俄罗 斯、韩国等16个国家和地区的主
荆花胃康胶丸 养血清脑颗粒
水林佳胶囊
藿香正气滴丸
柴胡滴丸
穿心莲内酯滴丸
2020/5/28
4
天士力的总体战略规划
以心血管中药研发为主线，采用生物技术，在三到
1
五年内，形成天士力品牌治疗心血管疾病的并按症
候分类的新剂型系列中成药。
逐步加大研发投入，吸引和培养高级的研发人才，
2
建立中药制剂、西药、生物药三个研究平台，取得
滴丸的对比
客户转向 替代品的 难易程度
转换很容易
比天士力更便宜
2020/5/28
16
产业环境分析 潜在进入者
中国的人口约占世界人 口的20%，是世界上最 大的药品潜在消费市场。 随着老龄化社会的到来， 我们的心脑血管病用药 市场依然属于迅速膨胀
的市场。
在心脑血管病市场，现 有的药物在市场内并不 是特别的强势，排名前 三的药品市场占有率仅 为10%左右，因此市场 进入的机会还是很大的。
天士力制药股份有限公司战略分析
2020/5/28
北京中医药大学东方学院
1
天士力集团于1994年5月成立，2002年8月，集团 所属核心企业——天士力制药股份有限公司上市。
截至2011年底，集团资产总额160亿元，累计利 税44亿元，实现年销售额66亿元。
企业理念：追求天人合一，提高生命质量 企业目标：创造健康、人类共享
团
提出“络病理论”概念
不是 不是
不能 不能
2020/5/28
20
企业内部环境分析
2020/5/28
企业文化 主营药品 经济状况 创新战略 生产战略 国际营销战略 国内营销战略
21
新思维 高科技 高起点 高速度
追求天人合一 提高生命质量
企业 理念
发展 思路
企业 文化
创造健康 人人共享
企业 目标
百年企业 百年育人 百年品牌
明了方向。
2020/5/28
8
经
从国际环境、国内体制政策环境和供给条件来看，未
济
来几年中国经济继续保持较快增长的因素依然较多。
环
2011年的中国居民消费需求仍保持较快增长局面。第
境
一，农民收入连续多年快速增长，农村的消费结构稳步
升级。第二，城市居民收入持续有较大增加，健康和安
全话题成为当今社会的主流话题，人们的健康意识和药
新农村、终端营销配送功能强大的营销网络。
研究开发“大品种、大病种”的处方药是公司的产品战略， 进入医院主流销售渠道和医生一线用药是国内的营销战略。 医院渠道是药品销售的第一终端，在消费中培育产品市场，
然后公司再申请该产品进入OTC市场和城乡市场。
2020/5/28
31
优势： ✓强品牌识别 ✓深厚的中药生产背景、领先的 现代化生产模式 ✓ 完善的中药种植、提取、制造
产业链 ✓成熟的国内营销网络以及国际
化视野
劣势：
✓国内中药生产现代化程度
较低
✓未采用国际化统一疗效标准，
难以证明中药的科学性和安全性
✓中药剂型难以适应国际消
费习惯
✓进入国际市场缺乏国际营
销经验
威胁：
✓新的中医药品牌异军突起
✓日韩中药企业强大的实力以及
对中国市场的窥视
✓国外的政治环境对中药的抵制
✓医药行业复杂的上市和市场
在药品行业，通常只有医生才有选择权，但是他们没有使用权。 患者有使用权却没有选择权。并且药品通常不能在大众媒体进行 广告宣传。只能依靠营销人员面对面的促销，这造成了两个后果： 一、药品的销售工作非常的繁杂；二、医药企业的销售费用非常
高。
2020/5/28
12
药品的消费者和最终付款者分离
在中国最大的付款者是政府。患者就医吃药是要报销的，这样就 导致了药品滥用以及医药费的居高不下。同时使医药行业成为与
潜在的进入者
供应商
现有的竞争者 之间的竞争
购买力
替代产品
2020/5/28
14
产业环境分析 供应商的压力
因为天士力公司自行种植 中药材，原材料有自己生 产，所以他们的供应商就 是自己，公司不存在来自
供应商的压力
2020/5/28
15
质量和性
价格上的 竞争力
ห้องสมุดไป่ตู้
能的满意 度
产业环境分析 替代品的威胁
安国制药厂产的丹参 含片与天士力的丹参
2020/5/28
17
产业环境分析 购买者的特点
心脏 病用 药特 点
国产 优势
中成 药优 势
中低 价为 主
调查显示，购买率前十的药品 均为国产药品
购买力前十的心脏病药物中， 除了心痛定片和消心痛以外。
其余均为中成药。
居于前十的药物的价格均不超 过30元，日均消费量在5元以
下。
2020/5/28
18
真正接受中药。
2020/5/28
5
天士力风采
2020/5/28
6
政治和法律环境
社会文化环境 2020/5/28
企业的外部环境分析
产业环境
经济环境
企业组 织内部
技术环境
7
我国有关政府管理部门提出了扶持和支持中药产业发展
的明确方向，制定了向中药现代化倾斜的积极政策。明
政 治 法 律 环 境
确指出，在继承和发扬中医药优势和特色的基础上，要 充分利用现代科学技术的手段和方法，按照国际认可的 医药标准和规范，研究开发能够进入国际医药市场的中 药产品，初步建立我国中药研究和生产的标准规范体系。 培育一批跨国中药企业集团，增强我国中药的国际竞争 力。这一总体目标的提出，为我国快速发展重要产业指
政府政策相关性极高的行业。
当前中国处于转型阶段
目前，中国出于医药行业的转型阶段，政策、市场、消费者都在 发生着巨大的变化。首先，医疗保险制度的改革，对于消费者的 消费行为将产生极大的影响。其次我国正在推行的处方药与非处
方药的分类管理制度将对药品市场产生巨大的影响。
2020/5/28
13
产业环境分析——波特的五力模型
2009
300000
2010 2011
200000
100000
0 营业收入
营业利润
利润总额
资产总额
2020/5/28
25
创新战略规划
三高一新 “高科技、高起 点、高速度、新
思维”
研究院除为公司 提供产品储备外， 还进行商业化运 作,实现自负盈亏
2020/5/28
定位思路 发展思路
研发思路
按照“大病种、大品种、 系列化”的目标，一手 抓现有产品的提升和升 级;一手抓基础研究和战 略产品的创新。从单一 化向系列化发展，逐步
施差异化的竞争战略。
2020/5/28
33
谢谢！
2020/5/28
34
31670 40038
2020/5/28
2010
465159 53560 55562 545269 45030 39505
2011
656966 74187 78579 663416 61081 13513
单位：万元
24
2009~2011年主要会计数据增长图
万元
700000
600000
500000
400000
究有相对优势，但应用研究不足。
2020/5/28
10
我国中药有着几千年悠久的历史，中药对于疑难杂症和 身体的保养方面有着西药无法比拟的优势，在我国很多
中老年人对中药情有独钟。 人口老龄化和生活条件的优越性，促进了心脑血管病的 直线上升，有这么一个庞大的消费群体为基础，其市场 规模自然不在话下。人们对健康问题的日益关注，也推
品的消费能力大幅度提升。
2020/5/28
9
技术环境
企业科技创新步伐不断加快。近年来，中药企业不断 加大GMP改造步伐，一批以同仁堂药业、扬子江药业 天津天士力药业等为代表的排头兵企业，闯出了一条 传统优势和现代科学相结合的科技发展新路子。许多 科研单位对新药的开发重点转向传统药、民族药、中 草药等天然药物，这为我国中药工业的发展奠定了前 所未有的难得的条件。总的来说，目前我国中药制造 企业的整体实力不强，科研开发实力弱。中药基础研
形成中药产品体系。
26
生产战略规划
➢在生产上试图建立包 括药材种植现代化、提 取现代化、制剂生产现 代化、质量检测现代化 和销售现代化等在内的 中药产业化生产的链条。 ➢按照GAP、GEP、 GMP、GLP、GSP标 准，建立一体化的中药
产业链。
2020/5/28
27
2020/5/28
28
国际化现状
推广影响因素
swot分析
机会： ✓扩展到国外市场，尤其是具
有相同背景的国家 ✓国家大力支持中药现代化国际
化 ✓将品牌扩展到新的产品或
业务线 ✓人们健康意识的提高
2020/5/28
32
战略 建议
根据前边对天士力公司的内部外部分析、 SWOT分析，可以得出以下结论：
一、天士力公司主营的产品正处于产品市场 寿命周期的成长期，还有很多的利润空间。 二、天士力公司应把握机会，强化自己的核 心竞争力，继续塑造产品功能的差异性，实
2020/5/28
战略 构思
企业 精神
进取创新 拼搏奉献 精益求精 追求完美
22
三种主营药品及其所占份额
2020/5/28
23
天士力2009~2011主要会计数据
2009
营业收入
399264
营业利润
39113
利润总额
39909
资产总额
402533
归属于上市公司 股东的净利润
经营活动产生的 现金流量金额
在制剂技术上的优势。
国际化过程由近及远，由易及难，从较易的国家
3
开始然后逐步扩大到欧共体国家，把申报美国的
药品上市作为长期目标。
在营销模式上采取分销和直销互补的组合策略，
4
产品注册根据营销模式不同采用不同注册类别，
实现在不同国家和地区采用不同的营销组合。
在全力进行中药国际申报的同时，进行我国传统文 5 化的输出，使西方社会从根本上转变对中药的认识，
发展思路：坚持“三高一新”（高科技、高起点、 高速度、新思维）。坚定地走自主创新、高新科
技产业化的发展道路。
2020/5/28
2
天士力的业务范围
现代中药 化学药
生物制药
制药 业
制剂
科研
种植
提取
营销
2020/5/28
3
天士力目前的主营产品
三大系列
心脑血管 系列药
胃肠病用 肝胆用药 药
七大产品
复方丹参滴丸
国 际 市 场 拓 展
29
国际市场拓展布局及建成时限
天士力国际化企业
分销模式
直销模式
亚欧 洲洲 区区
俄北 罗美 斯区
亚
非
洲
洲
区
区
3~7 3 3~7 3
3 7 3~7 7 3~7
年
年年
年
以 上
年
以 上
以 内
2020/5/28
年
以 内
年
年
以 内
年
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国内营销的战略规划
增强学术推广，推行医疗板块、城乡板块和OTC板块“三 个板块”理论，收购成熟的基层配送渠道，建立辐射城乡、
产业环境分析 竞争对手
陕西步长制药
成都地奥集团
2020/5/28
石家庄以岭药业
19
现在竞争对手的优势分析
公司名称 陕西步长集团
优势
是否难以模 仿
虫类药与植物药配伍的技 术
是
是否能称之 为企业的核 心竞争力 能
学术推广模式
不是
不能
成都地奥集团
低价策略 细分市场，集中化战略
不是 不是
不能 不能
石家庄以岭药业集 大规模的广告营销
动了心脑血管市场的不断发展壮大。
社会文化环境
2020/5/28
11
现今医药行业的特点分析
新药有高额的利润回报
疾病的种类繁多造成了医药细分市场的数量巨大，通常首先进入 的药品都处在完全垄断的地位，生死的价值观加之于上，造成了 该药品的价格弹性极低，同时造成了新药的极高的利润回报率。
药品的使用权和选择权分离
建立没有围墙的研究院，与国内外著名大 学和研究机构进行广泛合作，与美国哈佛 大学、英国Aston大学、日本庆应大学、澳 大利亚BAKER医学研究所、欧洲欧亚中心 等国外多家科研机构展开广泛而紧密的产 学研合作，建立起跨国界、跨地域、跨行
业的具有天士力特色的大科研系统。
2020/5/28
形成国际贸易和国际直销两个业 务板块、两个组织体系。形成了 四区一点的市场布局。分销市场 通过加强技术合作和与国际大企 业开展战略合作、强强联合，不 断加大市场开发力度。已在全球 34个国家进行了商标注册，并以 药品身份进入荷兰、南非、俄罗 斯、韩国等16个国家和地区的主
荆花胃康胶丸 养血清脑颗粒
水林佳胶囊
藿香正气滴丸
柴胡滴丸
穿心莲内酯滴丸
2020/5/28
4
天士力的总体战略规划
以心血管中药研发为主线，采用生物技术，在三到
1
五年内，形成天士力品牌治疗心血管疾病的并按症
候分类的新剂型系列中成药。
逐步加大研发投入，吸引和培养高级的研发人才，
2
建立中药制剂、西药、生物药三个研究平台，取得
滴丸的对比
客户转向 替代品的 难易程度
转换很容易
比天士力更便宜
2020/5/28
16
产业环境分析 潜在进入者
中国的人口约占世界人 口的20%，是世界上最 大的药品潜在消费市场。 随着老龄化社会的到来， 我们的心脑血管病用药 市场依然属于迅速膨胀
的市场。
在心脑血管病市场，现 有的药物在市场内并不 是特别的强势，排名前 三的药品市场占有率仅 为10%左右，因此市场 进入的机会还是很大的。
天士力制药股份有限公司战略分析
2020/5/28
北京中医药大学东方学院
1
天士力集团于1994年5月成立，2002年8月，集团 所属核心企业——天士力制药股份有限公司上市。
截至2011年底，集团资产总额160亿元，累计利 税44亿元，实现年销售额66亿元。
企业理念：追求天人合一，提高生命质量 企业目标：创造健康、人类共享
团
提出“络病理论”概念
不是 不是
不能 不能
2020/5/28
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企业内部环境分析
2020/5/28
企业文化 主营药品 经济状况 创新战略 生产战略 国际营销战略 国内营销战略
21
新思维 高科技 高起点 高速度
追求天人合一 提高生命质量
企业 理念
发展 思路
企业 文化
创造健康 人人共享
企业 目标
百年企业 百年育人 百年品牌
明了方向。
2020/5/28
8
经
从国际环境、国内体制政策环境和供给条件来看，未
济
来几年中国经济继续保持较快增长的因素依然较多。
环
2011年的中国居民消费需求仍保持较快增长局面。第
境
一，农民收入连续多年快速增长，农村的消费结构稳步
升级。第二，城市居民收入持续有较大增加，健康和安
全话题成为当今社会的主流话题，人们的健康意识和药
新农村、终端营销配送功能强大的营销网络。
研究开发“大品种、大病种”的处方药是公司的产品战略， 进入医院主流销售渠道和医生一线用药是国内的营销战略。 医院渠道是药品销售的第一终端，在消费中培育产品市场，
然后公司再申请该产品进入OTC市场和城乡市场。
2020/5/28
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优势： ✓强品牌识别 ✓深厚的中药生产背景、领先的 现代化生产模式 ✓ 完善的中药种植、提取、制造
产业链 ✓成熟的国内营销网络以及国际
化视野
劣势：
✓国内中药生产现代化程度
较低
✓未采用国际化统一疗效标准，
难以证明中药的科学性和安全性
✓中药剂型难以适应国际消
费习惯
✓进入国际市场缺乏国际营
销经验
威胁：
✓新的中医药品牌异军突起
✓日韩中药企业强大的实力以及
对中国市场的窥视
✓国外的政治环境对中药的抵制
✓医药行业复杂的上市和市场
在药品行业，通常只有医生才有选择权，但是他们没有使用权。 患者有使用权却没有选择权。并且药品通常不能在大众媒体进行 广告宣传。只能依靠营销人员面对面的促销，这造成了两个后果： 一、药品的销售工作非常的繁杂；二、医药企业的销售费用非常
高。
2020/5/28
12
药品的消费者和最终付款者分离
在中国最大的付款者是政府。患者就医吃药是要报销的，这样就 导致了药品滥用以及医药费的居高不下。同时使医药行业成为与
潜在的进入者
供应商
现有的竞争者 之间的竞争
购买力
替代产品
2020/5/28
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产业环境分析 供应商的压力
因为天士力公司自行种植 中药材，原材料有自己生 产，所以他们的供应商就 是自己，公司不存在来自
供应商的压力
2020/5/28
15
质量和性
价格上的 竞争力
ห้องสมุดไป่ตู้
能的满意 度
产业环境分析 替代品的威胁
安国制药厂产的丹参 含片与天士力的丹参
2020/5/28
17
产业环境分析 购买者的特点
心脏 病用 药特 点
国产 优势
中成 药优 势
中低 价为 主
调查显示，购买率前十的药品 均为国产药品
购买力前十的心脏病药物中， 除了心痛定片和消心痛以外。
其余均为中成药。
居于前十的药物的价格均不超 过30元，日均消费量在5元以
下。
2020/5/28
18
真正接受中药。
2020/5/28
5
天士力风采
2020/5/28
6
政治和法律环境
社会文化环境 2020/5/28
企业的外部环境分析
产业环境
经济环境
企业组 织内部
技术环境
7
我国有关政府管理部门提出了扶持和支持中药产业发展
的明确方向，制定了向中药现代化倾斜的积极政策。明
政 治 法 律 环 境
确指出，在继承和发扬中医药优势和特色的基础上，要 充分利用现代科学技术的手段和方法，按照国际认可的 医药标准和规范，研究开发能够进入国际医药市场的中 药产品，初步建立我国中药研究和生产的标准规范体系。 培育一批跨国中药企业集团，增强我国中药的国际竞争 力。这一总体目标的提出，为我国快速发展重要产业指
政府政策相关性极高的行业。
当前中国处于转型阶段
目前，中国出于医药行业的转型阶段，政策、市场、消费者都在 发生着巨大的变化。首先，医疗保险制度的改革，对于消费者的 消费行为将产生极大的影响。其次我国正在推行的处方药与非处
方药的分类管理制度将对药品市场产生巨大的影响。
2020/5/28
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产业环境分析——波特的五力模型
2009
300000
2010 2011
200000
100000
0 营业收入
营业利润
利润总额
资产总额
2020/5/28
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创新战略规划
三高一新 “高科技、高起 点、高速度、新
思维”
研究院除为公司 提供产品储备外， 还进行商业化运 作,实现自负盈亏
2020/5/28
定位思路 发展思路
研发思路
按照“大病种、大品种、 系列化”的目标，一手 抓现有产品的提升和升 级;一手抓基础研究和战 略产品的创新。从单一 化向系列化发展，逐步
施差异化的竞争战略。
2020/5/28
33
谢谢！
2020/5/28
34
31670 40038
2020/5/28
2010
465159 53560 55562 545269 45030 39505
2011
656966 74187 78579 663416 61081 13513
单位：万元
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2009~2011年主要会计数据增长图
万元
700000
600000
500000
400000
究有相对优势，但应用研究不足。
2020/5/28
10
我国中药有着几千年悠久的历史，中药对于疑难杂症和 身体的保养方面有着西药无法比拟的优势，在我国很多
中老年人对中药情有独钟。 人口老龄化和生活条件的优越性，促进了心脑血管病的 直线上升，有这么一个庞大的消费群体为基础，其市场 规模自然不在话下。人们对健康问题的日益关注，也推
品的消费能力大幅度提升。
2020/5/28
9
技术环境
企业科技创新步伐不断加快。近年来，中药企业不断 加大GMP改造步伐，一批以同仁堂药业、扬子江药业 天津天士力药业等为代表的排头兵企业，闯出了一条 传统优势和现代科学相结合的科技发展新路子。许多 科研单位对新药的开发重点转向传统药、民族药、中 草药等天然药物，这为我国中药工业的发展奠定了前 所未有的难得的条件。总的来说，目前我国中药制造 企业的整体实力不强，科研开发实力弱。中药基础研
形成中药产品体系。
26
生产战略规划
➢在生产上试图建立包 括药材种植现代化、提 取现代化、制剂生产现 代化、质量检测现代化 和销售现代化等在内的 中药产业化生产的链条。 ➢按照GAP、GEP、 GMP、GLP、GSP标 准，建立一体化的中药
产业链。
2020/5/28
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2020/5/28
28
国际化现状
推广影响因素
swot分析
机会： ✓扩展到国外市场，尤其是具
有相同背景的国家 ✓国家大力支持中药现代化国际
化 ✓将品牌扩展到新的产品或
业务线 ✓人们健康意识的提高
2020/5/28
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战略 建议
根据前边对天士力公司的内部外部分析、 SWOT分析，可以得出以下结论：
一、天士力公司主营的产品正处于产品市场 寿命周期的成长期，还有很多的利润空间。 二、天士力公司应把握机会，强化自己的核 心竞争力，继续塑造产品功能的差异性，实
2020/5/28
战略 构思
企业 精神
进取创新 拼搏奉献 精益求精 追求完美
22
三种主营药品及其所占份额
2020/5/28
23
天士力2009~2011主要会计数据
2009
营业收入
399264
营业利润
39113
利润总额
39909
资产总额
402533
归属于上市公司 股东的净利润
经营活动产生的 现金流量金额
在制剂技术上的优势。
国际化过程由近及远，由易及难，从较易的国家
3
开始然后逐步扩大到欧共体国家，把申报美国的
药品上市作为长期目标。
在营销模式上采取分销和直销互补的组合策略，
4
产品注册根据营销模式不同采用不同注册类别，
实现在不同国家和地区采用不同的营销组合。
在全力进行中药国际申报的同时，进行我国传统文 5 化的输出，使西方社会从根本上转变对中药的认识，
发展思路：坚持“三高一新”（高科技、高起点、 高速度、新思维）。坚定地走自主创新、高新科
技产业化的发展道路。
2020/5/28
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天士力的业务范围
现代中药 化学药
生物制药
制药 业
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2020/5/28
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天士力目前的主营产品
三大系列
心脑血管 系列药
胃肠病用 肝胆用药 药
七大产品
复方丹参滴丸