广告心理的研究方法实务知识 第 章广告的情感述求

第八章广告的情感诉求

本章提要：

情绪和情感的一般知识

对广告的情感反应

网络理论与情感诉求

广告元素的情感诉求

第一节情绪和情感的一般知识

情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。

情绪是同有机体生理需要相联系的体验。

如：愉快的体验

恐惧的体验。

情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验，

如：责任感、自豪感、集体荣誉感等。

情绪和情感的关系是十分密切的。

情绪是情感的外在表现，

情感是情绪的本质内容。

一、情绪和情感的两极性

它的两极性，即对立性质。

如：爱——恨；

喜悦——悲哀；

满意——不满意

普拉特契克（R.Plutchik）把情绪概括成三个基本特性：强度、相似性和极性。

三者间的关系：

如：图情绪的三维模式图

二、高级情感的分类

高级情感是人类特有的一类情感。

它既受社会存在的制约，又对人的社会行为起积极或消极的作用。

按其性质和内容可分为三大类：

１.道德感

人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。

它和道德信念、道德判断密切相关。

是道德意识的具体表现，具有明显的社会性和阶级性。

道德感包括:

爱国主义情感、国际主义情感、集体主义情感、人道主义情感、义务感、责任感、友谊感、自尊感等。

如爱国主义情感，它既包含对祖国的爱，又包含对民族敌人的恨。

２.理智感

人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。

与认识活动、求知欲、探究感、怀疑感紧密联系在一起。

理智感源于认识活动，又推动认识活动的进一步发展。

３.美感

按审美标准包括：人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验，简述为人对美的体验。

包括：自然的、社会的和艺术的三类。

两个特点：

①愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感；

②倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。

美感具有客观性、社会性、阶级性。

不同的历史时代、社会制度和民族里，审美标准常有不同。

三、情绪和情感的生理基础

机体的情绪活动外在表现和内部变化，是同神经系统多水平的机能联系着的，

是大脑皮层和皮层下中枢协同活动的结果。

四、情绪的三因素学说

由心理学家沙赫特（S.Schachter）20世纪70年代初提出的。

认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认识过程三者间相互作用的结果，其中认知过程起着重要作用。

图：情绪三因素说图示

情绪三因素说，视情绪体验为刺激因素、生理因素和认知因素的整合作用结果，

强调认知因素的作用这一见解是受到该实验支持的。

Plutebik提出了一种测量情绪反应的理论。

８种基本的情绪:认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。

表:某些次级情绪的组成部分

第二节对广告的情感反应

一、情感性广告对说服的作用

情感性的说服作用是:

（一）直接作用方式

情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：

(1)古典条件化：富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反射），最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。

引起情感的反应,引起愉快的感受，即所谓的条件反应或者称为“移情”。

(2)模仿（观察的）学习。

学习是通过观察，而不是通过体验或操作性条件反射来实现的。

佩蒂、卡西窝波的研究认为：

模仿式的学习，可以习得新的、更强的态度和相应的行为。

模仿即观看情感体验，自己也可以得到同样的体验和感受。

理论阐明：学习必定由情感反应来中介。

（二）间接作用方式

情感通过对信息加工过程的影响，间接影响态度的变化。

情感对信息加工过程的影响的表现：

当情感同显示的材料（内容）相符合时，人们的回忆要比对不相符合的材料回忆得更好。

对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；

对于令人沮丧的说服信息，则相反。

情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关：

水平较低时，情感直接影响态度变化；

水平高时，情感的作用则通过影响认知反应，而中介着态度的变化。

二、对广告情感反应的模型

图：对广告情感反应的模型

消费者两方面的反应：认知的反应（也称思维的反应）和情感的反应。

认知的反应导致对该广告信息的了解，即事实的学习。

情感反应，又分为肯定的和否定的两类。

肯定的情感反应（也可具体理解为积极的情绪体验），

如：热心、快乐、精力充沛、主动等等；

否定的或消极的情绪体验，

如：懊丧、压抑、焦虑、生气、害怕等等。

情感的影响有四方面：

（１）它们能够影响认知的反应。

（２）这些情感（或情绪体验），或许通过古典条件化过程同特定商标联系起来。

（３）由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度。

（４）情感的作用还可以转化到使用的体验。

如万宝路（Marlboro）的香烟广告

模型指出的情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化，也都可以受认知活动的作用。

三、视听者的情感体验

心理学家普拉特契克（R.Plutchik）提出40个情绪词组成的词表。

四、广告诉求中常见的情感维度

情感维度是美感、亲热感、幽默感和惧怕感。

１.亲热感

广告的情感迁移有两类：

一类是让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣。

另一类广告的移情是让观看者回忆起先前有过的体验。

亲热的程度是可以通过实验来测定的。

如:激动得含泪——热情——中性——缺少亲热感。

皮肤电（ＧＳＲ）作为亲热度的生理指标也得到过使用。

艾科（D.A.Aaker）等人的对此测试实验

２.幽默感

幽默广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。

它还可能潜在地影响着信息加工。

麦克柯伦·施皮曼研究机构对500则电视广告做过调查。

幽默广告也隐含着一些危险性：

一是逗人发笑却较少有说服力。

二是可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。

３.“惧怕”诉求

诉求:通过外界对象引起人们某种心理活动的手段。

惧怕的诉求指的是，通过特定的广告引起消费者惧怕及有关的情绪体验，如:惊恐、厌恶和不适等。

并非所有“惧怕”诉求的广告都能达到预期效果。

惧怕诉求通常还要有理性伴随，即需要提供解决问题的方法。

４．美感

美感具有客观性、社会性、阶级性。