世联_城市大盘开发模式及策略研究_35PPT

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龙华一级拓展区，发展较早，已经建
立市场认知
本报告是严格保密的。
产品与营销双管齐一下期，：提项升目项产品目营的销精双神管气齐质下，
提升项目精神气质
广告出街
4月16号 售楼处开放
5月28号 开盘
5月2号
样板房开放
7月中旬
脱立面
项目城市形象的传递基本靠
广告和会所
其新颖的立面在开盘前 是无法展示的
一期指标： 占地面积：50432平方米 建筑面积：住宅125978平方米、 商业5037平方米 总户数：1252 停车位：1032 规模：7栋11－24层，一梯三户
城市大盘开发模式及策略研究
2009.05.10
大盘实现高价值往往面临的三重挑战
•挑战一： 整盘价值高度——“打落牙齿和血吞”，用低价换速度的策略，
在正常市场环境中，大大折损土地价值。 •挑战二：
周期性问题——在分期开发中缺乏价值成长，客户面难以有 效扩大。 •挑战三：
持续性问题——在长期开发过程中，难以保持统一的形象和 精神属性，难以维护有效的客户忠诚度。
开发商 深圳市金地住宅开发有限公司
一期：项目入市时区域已经有认知，且处于 城市发展带上，未来规划利好，因此选择从 项目精神属性入手吸引市场关注
1 2
23
3 5
4
6
7 8
9 10
香港 22
地铁
11
用地
工业用地
15
12
13 14
深圳新 16
客站用
17地 18
1 金荣泰
13 德业基
2 城投七里香榭 占地4.7万,建面9万; R=1.91 14 长城地产 占28.4万;R=1.2-2.5
3
4
5
6
18
祥泰地块
R=1.2-2.5;R=3.2-4.0 15
潜龙华城
7 新鸿实业 占2.1万,建4.5万;R=2.1 8 绿景项目 占8.2万,建18.8万;R=2.3
16 达华科技实业
9 梅陇镇 占18万,建42万;R=3
17 圣莫利斯 占27.6万,建33万;R=1.23
10 阳光新镜园 占2万,建7万;R=3.5
两个成功案例解析
•金地梅陇镇
•天津万科·假日风景
深圳龙华拓展区42万平米大型生活社区
项目基本情况：
项目位置
深圳龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路，西靠梅龙路，南 接世纪春城
项目规模 建筑类型 容积率 总户数
占地面积：13.6万，总建筑面积：42万 18栋7-33层的多层、小高层、高层 3.08 3676户
（2房，4房/1.3
万/平米）
五和大道
梅龙路 地铁4号线
127套
13栋
15栋 204套
3-4期淡市下入市，区域市场高价滞销， 前期剩余产品以三居以上大户型为主
金地梅陇镇二期 （3房，4房，均 价1.5万/平米）
万科城高层 （3房，四房， /3月开盘）
幸福枫景 （2房，3房/3 月份开盘）
世纪春城四期 （2房，3房，均
6
坂雪岗大道
第五园二三期
Baidu Nhomakorabea
价1.17万/平米）
套均面积100平米
一期形象出发点：精确定位客户，定 义区域形象，对位营销
目标客户： 年轻时尚的精神贵族 价值观描述：青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、时尚、压力、圈子、学习、求新、冲动
2、会所开放
1、广告出街
会所入口 会所内攀岩室
传讯室 会所内阅览室
3、样板间开放
风格样板房
个性两房
定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅
2期二批随客户需求变化，提升产品品质， 推出楼王产品，并进一步放大产品户型
客户认知: 此时客户已基本实现对于龙坂区域高价的认同，
客户变化： 客户的层次逐渐提升，受教育程度以本科为主，并具备较高的月收入能力，属于高收入知富阶层。对于
高品质、高品位生活的追逐是此类人群的特性，这就客观上要求本期形象进行拔高，在品质上有较大提升； 客户覆盖面不断扩大，关内客户比例逐步放大，事实证明此类客户为项目后续主力目标客户群体； 客户口碑建设及客户满意度的维护是本期营销工作的重中之重。
开盘 强销
蓄客、摸底 样板房开放、算价
引爆市场
再造热潮
2期二批销售节点总结：延续一批客户关注，推出楼王产品，持续市场热度
重要节点
07年
5月 6月 7月
8月
9月
10月
接受 登记
7.7-7.20 样板房开放
7.21-7.26 7.28 对外算价 2批开盘
11月
12月
工作重点 建立本期形象、储客 筛客、摸底 样板房开放、算价 引爆市场
20 春华四季园 占19万,建43万;R=1.9
11 世纪春城四期 建13.9万;R=3.12
21 星河丹堤 建36万;R=1.8
12 祥泰、深国投 R=1.2
22 中信华南 占8万,建19万;R=2.3
23 中航 占6万,建25万;R=4
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项目位于龙华二级拓展区，为该区域 第一个上市项目，客户对该区域有一 定认知
2期二批：位于小区中轴核心，中心泳池及园林景观，无噪音影响
户型 二房 中三房 大三房 四房 复式 合计
户型配比 面积区间 合计
75
34
95-105
162
110-120
166
130-140
96
230
1
459
套数比
7.4% 35.3% 36.2% 20.9% 0.2% 100%
户型面 积放大
128套
11栋
速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力；
4、社区开放：泳池、两个架空层，一半商业街；立面 可展示4层
架空层泛会所
漫游商街
空中悬浮泳道
一期项目形象的成功打造和强势的宣传 及营销前置法积累了大量的客户，为畅 销做了铺垫
代言城市未来，都市T台上的未来城
营销前置： 提前半年启动户外广 告牌，最高10块广告 牌，近50％客户来源 户外； 提前三个月启动网络， 高参与性网站设计， 通过网络成交10％。
二期延续一期逐渐成熟的配套和园林 展示，实现快速销售
2期一批销售节点总结：提前半年梳理客户，延续一期形象，压缩销售期
06年10月 11月 12月 07年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月
重要节点 工作重点
2期 接受登记
12..31 办卡
春节 假期
3.17 3.31 4. 8 5月 样板房 算价 首批 首批
产品情况 70-90㎡2居，100-121㎡3居，129-144㎡4居
销售情况 项目一、二期已经入伙，三期、四期正在销售
销售价格 周边交通 配套情况
目前起价毛坯9000多、均价精装修11500元/平方米
公共交通便利，未来开通地铁4号线，龙华客运站，地铁5号 线
生活设施齐备，5300多平米商业广场、3200平米的幼儿园、 能量会所、空中悬浮泳道等。