营销渠道管理理论
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理论分析模型 交易内部化市场模型、关系交换模型
渠道结构选择理论
特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合 与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道）
研究方法：费用与成果的思维（与产品流通
和渠道控制相关）→ 影响渠道结构的变量
→ 关键自变量 → 最佳决策
渠道谈判理论
日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈 判构建
结果
Power Base 形成主因：制造业者有意 制造不平衡
制造业者ｉ向流通业者ｊ提供的诱因越
多，它对流通业者的Power（Zｉｊ）也 就越大。
Power 依存
课题：从企业间的依存关系考察Power的形 成机制
Power Dependence：A对B的Power，取 决于B对A的依存度。
决定依存度的因素（市场结构） ● 在交易关系中的重要性 ● 替代产品或服务提供者数量
交易依存度模型
销售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ 采购依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ 交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ
＝Ｓｉ／Ｂｊ
★ 制造业者规模越大或流通业者的规模越 小，制造业者对流通业者的Power（Zｉｊ）也
营销渠道管理理论
Power Conflict 理论
理论来源：社会系统论 提出者：Stern等（1969） 理论分析框架：
控制其他组织的Power—控制—组织对立 研究目的：从行动、过程的侧面揭示
Power —Conflict 形成的原因、条件及其影响
百度文库
协调关系理论
创新点 长期交易关系的优越性及其管理机制 强调与传统经济学中市场交易理论的区别
就越大。
两个模型的统合
理论假设
1、制造商向流通业者提供的诱因越多，其对后者的 控制水平也越高。 2、流通业者对制造商的依存度越大，或制造商对流 通业者的依存度越小，制造商的诱因所发挥的效率 也就越高，即带来更高的控制水平。
依存度与诱因·控制水平的关系
Power 基础模型 假设依存关系为已知条件 主要说明诱因与控制的关系
对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不 能借用组织管理手法。
研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流 通业者的对立关系。
四种理论的区别
渠道建立 过程
分析单位
Power Conflict
协调关系 理论
前期设计阶段: 决策、流通业 者选择
后期阶段：共 建渠道管理机 制
1对1 制造商对流通
业者
1对1 制造商对流通
易能否成立或成立条件 5. 信息费用不影响评价过程 6. 谈判结果将会得到执行
渠道谈判模型的扩张
对假设1：政治与其他相关经济组织的参与 对假设2：渠道对抗与协调关系的理论 对假设3：Power依存模型 对假设4：渠道结构选择理论 对假设5：渠道沟通理论 对假设6：渠道沟通理论
二、 Power Conflict
业者
渠道结构选 择理论
后期阶段
多阶段的 1对多
渠道谈判 理论
后期阶段
1对1
制造商对流通 业者
模型分析 时间
短期关系
长期关系
中长期关系 短期关系
过程
管理过程 管理过程 管理过程 谈判过程
一、渠道谈判理论
谈判力的决定机制
流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标 制造商：提供诱因 流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度
渠道 Power 的定义
产生于1960年代后期 主要课题： Power的形成与影响 定义：流通渠道的某一参与者（主指制造商），控
制位于渠道其他环节的参与者营销战略决策变量的 能力。 主要理论模型 ● Power Base 模型 ● Power Dependence 模型
Power 基础模型
Power Dependence 模型 假设依存关系为已知条件 主要说明依存关系对控制的影响
依存度与诱因·控制水平
控 制
H
水
平
：
Y
的
E'
贡
献
A
E K
X的诱因
Power 的政治经济视角
Political economy ：组织内交易还是市场交易？ 对交易形态的选择与经济有何关联？
理论假设1：渠道领导企业越是具有控制其他成员 行动的能力，渠道整体效益就高。即通过抑制机会 主义行动，降低交易成本。 ★ 科思的市场交易内部化理论（不确定性、费用） ★ Williamson的条件适应理论 交易的困难：市场环境带来交易复杂；人类行动 的有限合理性与机会主义程度 决策依据：交易内部化成本与市场化成本比较
★二律背反 回避与可替代：并非一定最佳 希望与有地位的对手交易：依存度提高
渠道谈判的基本模型
H
Y Yb
的
G
贡 献 Ye
A
R B E
KH：契约曲线
D
K
Xe
Xb
X的诱因
渠道谈判理论的基本假设
1. 分析单位：特定的制造业者与流通业者（二元） 2. 决策：依据经济评价，即各组织只关心自身利益
的最大化，不涉及感情与人际关系。 3. 谈判交易对象：诱因（物）与贡献（服务） 4. 事先沟通和交易对象为已知条件，剩下的只是交
制造业者ｉ对流通业者ｊ的谈判实力的强弱
配合意愿与水平
0
Yi／Xi → M
制造业者ｉ 的配合意愿
1
制造业者ｉ的配合水平
M'
D'
A
A'
流通业者ｊ的配合水平
1
流通业者j 的配合意愿
D ← Xj／Yj 0
对依存度上升的制约
回避策略 风险意识 → 消极评价诱因或贡献
交易对象的可替代性 分散交易对象；回避大型制造商或零售组织
课题：从资源的交换角度考察Power关系的形成机制 Power Base ：用于影响他人行动的资源 形成机制：资源交换的不平衡 → 平衡动机 资源交换的不平衡
● 资源分布的结构性不平衡：新产品开发和广告 → 符合消 费者差别化选好的产品 → 提高产品非替代性
● 制造业者有意制造不平衡：提供追加的诱因 → 简单易行 的资源交换（如返点、店铺支援） → 促销配合度、排他 性竞争、价格维持等
★ 预期利益 Vs 预期损失
对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额 的比重。
★ 对对方的交易依存度高 → 对对方的诱因评价 高 → 谈判力弱化 → 影响下期谈判
Xｉ：制造业者ｉ对自己提供的诱因 X 的自我评价值 Xｊ：流通业者ｊ对 X 的评价值 Yｉ：制造业者ｉ对 Y 的评价值 Yｊ：流通业者ｊ对自己提供的贡献 Y 的自我评价值 （ Xｊ／ Yｊ）／ （ Yｉ／ Xｉ）
渠道结构选择理论
特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合 与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道）
研究方法：费用与成果的思维（与产品流通
和渠道控制相关）→ 影响渠道结构的变量
→ 关键自变量 → 最佳决策
渠道谈判理论
日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈 判构建
结果
Power Base 形成主因：制造业者有意 制造不平衡
制造业者ｉ向流通业者ｊ提供的诱因越
多，它对流通业者的Power（Zｉｊ）也 就越大。
Power 依存
课题：从企业间的依存关系考察Power的形 成机制
Power Dependence：A对B的Power，取 决于B对A的依存度。
决定依存度的因素（市场结构） ● 在交易关系中的重要性 ● 替代产品或服务提供者数量
交易依存度模型
销售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ 采购依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ 交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ
＝Ｓｉ／Ｂｊ
★ 制造业者规模越大或流通业者的规模越 小，制造业者对流通业者的Power（Zｉｊ）也
营销渠道管理理论
Power Conflict 理论
理论来源：社会系统论 提出者：Stern等（1969） 理论分析框架：
控制其他组织的Power—控制—组织对立 研究目的：从行动、过程的侧面揭示
Power —Conflict 形成的原因、条件及其影响
百度文库
协调关系理论
创新点 长期交易关系的优越性及其管理机制 强调与传统经济学中市场交易理论的区别
就越大。
两个模型的统合
理论假设
1、制造商向流通业者提供的诱因越多，其对后者的 控制水平也越高。 2、流通业者对制造商的依存度越大，或制造商对流 通业者的依存度越小，制造商的诱因所发挥的效率 也就越高，即带来更高的控制水平。
依存度与诱因·控制水平的关系
Power 基础模型 假设依存关系为已知条件 主要说明诱因与控制的关系
对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不 能借用组织管理手法。
研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流 通业者的对立关系。
四种理论的区别
渠道建立 过程
分析单位
Power Conflict
协调关系 理论
前期设计阶段: 决策、流通业 者选择
后期阶段：共 建渠道管理机 制
1对1 制造商对流通
业者
1对1 制造商对流通
易能否成立或成立条件 5. 信息费用不影响评价过程 6. 谈判结果将会得到执行
渠道谈判模型的扩张
对假设1：政治与其他相关经济组织的参与 对假设2：渠道对抗与协调关系的理论 对假设3：Power依存模型 对假设4：渠道结构选择理论 对假设5：渠道沟通理论 对假设6：渠道沟通理论
二、 Power Conflict
业者
渠道结构选 择理论
后期阶段
多阶段的 1对多
渠道谈判 理论
后期阶段
1对1
制造商对流通 业者
模型分析 时间
短期关系
长期关系
中长期关系 短期关系
过程
管理过程 管理过程 管理过程 谈判过程
一、渠道谈判理论
谈判力的决定机制
流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标 制造商：提供诱因 流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度
渠道 Power 的定义
产生于1960年代后期 主要课题： Power的形成与影响 定义：流通渠道的某一参与者（主指制造商），控
制位于渠道其他环节的参与者营销战略决策变量的 能力。 主要理论模型 ● Power Base 模型 ● Power Dependence 模型
Power 基础模型
Power Dependence 模型 假设依存关系为已知条件 主要说明依存关系对控制的影响
依存度与诱因·控制水平
控 制
H
水
平
：
Y
的
E'
贡
献
A
E K
X的诱因
Power 的政治经济视角
Political economy ：组织内交易还是市场交易？ 对交易形态的选择与经济有何关联？
理论假设1：渠道领导企业越是具有控制其他成员 行动的能力，渠道整体效益就高。即通过抑制机会 主义行动，降低交易成本。 ★ 科思的市场交易内部化理论（不确定性、费用） ★ Williamson的条件适应理论 交易的困难：市场环境带来交易复杂；人类行动 的有限合理性与机会主义程度 决策依据：交易内部化成本与市场化成本比较
★二律背反 回避与可替代：并非一定最佳 希望与有地位的对手交易：依存度提高
渠道谈判的基本模型
H
Y Yb
的
G
贡 献 Ye
A
R B E
KH：契约曲线
D
K
Xe
Xb
X的诱因
渠道谈判理论的基本假设
1. 分析单位：特定的制造业者与流通业者（二元） 2. 决策：依据经济评价，即各组织只关心自身利益
的最大化，不涉及感情与人际关系。 3. 谈判交易对象：诱因（物）与贡献（服务） 4. 事先沟通和交易对象为已知条件，剩下的只是交
制造业者ｉ对流通业者ｊ的谈判实力的强弱
配合意愿与水平
0
Yi／Xi → M
制造业者ｉ 的配合意愿
1
制造业者ｉ的配合水平
M'
D'
A
A'
流通业者ｊ的配合水平
1
流通业者j 的配合意愿
D ← Xj／Yj 0
对依存度上升的制约
回避策略 风险意识 → 消极评价诱因或贡献
交易对象的可替代性 分散交易对象；回避大型制造商或零售组织
课题：从资源的交换角度考察Power关系的形成机制 Power Base ：用于影响他人行动的资源 形成机制：资源交换的不平衡 → 平衡动机 资源交换的不平衡
● 资源分布的结构性不平衡：新产品开发和广告 → 符合消 费者差别化选好的产品 → 提高产品非替代性
● 制造业者有意制造不平衡：提供追加的诱因 → 简单易行 的资源交换（如返点、店铺支援） → 促销配合度、排他 性竞争、价格维持等
★ 预期利益 Vs 预期损失
对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额 的比重。
★ 对对方的交易依存度高 → 对对方的诱因评价 高 → 谈判力弱化 → 影响下期谈判
Xｉ：制造业者ｉ对自己提供的诱因 X 的自我评价值 Xｊ：流通业者ｊ对 X 的评价值 Yｉ：制造业者ｉ对 Y 的评价值 Yｊ：流通业者ｊ对自己提供的贡献 Y 的自我评价值 （ Xｊ／ Yｊ）／ （ Yｉ／ Xｉ）