第三章 公共关系的主体与客体

第三章公共关系与信息传播

【学习目标】

1．理解公共关系传播的要素和过程

2．掌握公共关系传播的主要方式

3．了解公共关系的传播模式和特点

4．理解公共关系传播效果的影响因素

5．掌握公共关系传播的手段与艺术

第一节信息传播和公共关系传播模式

一、传播及其要素、过程

传播(communication)是“人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程”。它是人类社会的普遍现象和人的基本行为。

1．传播的要素

从传播学的角度来看，任何传播行为和过程都必须包含4项基本要素：发送者、信息、媒介、接收者，四者缺一不可。

发送者即传播过程中信息的提供者、传播者，在一般情况下，又是信息的来源。

信息即传播的内容，涵盖了消息、动态、情况、知识、资料、数据、观点、思想、情感等交流内容。

媒介则是信息传播的工具和渠道，借助于一定的媒介，转换为符号的信息才能从发送者那里，被传送给接收者一方。

接收者是信息传播的目的地，在传播学上，尤其是大众传播理论中，往往将之称为“受众”。具体就公共关系传播而言，接收者就是公众，特别是目标公众。他们绝不是被动的“受众”，而同样是具有积极主动性、选择性的关系主体。

2．传播的过程

现代的信息传播，特别是公共关系的传播活动，其过程是双方在一个特定的环境内和关系背景下，发送者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息传递给接收者；对方通过对所接收的信息进行挑选，关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息，并对之做出反应；然后再通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传递给另一方。该过程如下图所示：

图３—1 传播过程示意图

二、传播的主要方式

古往今来的传播方式可以归纳为5种主要类型。

1．自我传播

自我传播即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界；主要表现为人的自我反省、思考、发泄、安慰、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如沉思、自言自语、写日记等。

2．人际传播

人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段。它可分为两人在同一空间的面对面直接交流(如促膝交谈)，或不在同一空间、需借助某种媒介(如电话、电子邮件等)进行的直接交流两种形式。

人际传播、沟通是人类最为普遍和重要的活动。有专家指出：“除非我们进行人际沟通，否则在社会中我们就不能生存。它们能使我们在社会中有效地发挥作用和维持我们生活中重要的相互关系。”“许多研究表明，人际沟通对于幸福、快乐和生活中的满足感具有重要意义。”

3．群体传播

群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。如演出、演讲、记者招待会、座谈会、视频会议、组织举行的开放参观和展览等等。

4．大众传播

大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。大众传播的主要形式则有：新闻发布会、记者招待会，在报纸、刊物、广播、电视、网络等各种大众传媒上发表、登载的文章、消息、新闻报道、照片、广告、录音、影视作品、著作，等等。

5．组织传播

组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内所进行的传播，承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。公共关系工作在本质上就属于组织传播。

三、公共关系的传播模式和特点

1．宣传模式

2．公共信息模式

3．双向不平衡模式

4．双向平衡模式

第二节公关传播效果及其影响因素分析

一、当今社会传播活动的新变化

1．信息的数量以几何级数急剧增长，其传输和更新的速度都大大加快，人们获取信息的成本则越来越低，信息的时效性也随之大大缩短。

2．信息的多源、多样和多渠道传播的特点，将彻底打破以往少数人、机构垄断信息资源的状况，使人类第一次有可能实现最大限度的信息共享。

3．在信息传播中，必须在高度重视公众知情权的基础上，尊重公众选择信息、参与传播、发表意见的权利，形成传播者与接收者之间良好的信息交流和互动。

4．随着公众对信息的敏感程度不断降低，传播活动的效益普遍减退，所传递的信息往往很难引起不同类型公众的广泛关注，对公众和信息的细分及针对性传播日渐重要。

5．传播活动及所传播的信息、采用的媒体等必须具有很强的创新性，更有创意和吸引力；在体现信息的价值和实用性的同时，更讲究传播的技巧、方法和艺术，注意公众的心理，使信息保持一定的趣味性、娱乐性等附加成分。

二、公关传播效果的影响因素分析

1．利益因素

组织在向公众传播信息时，必须首先考虑到对方的利益和需求，尽可能从这些角度出发，选择和传播信息。

2．文化因素

不仅处于不同文化背景中的人们会形成截然不同的理解，即便是在同一种文化背景下生活的人，由于文化程度的不同，也会对同一种表述方式产生不同的理解。所以，公关活动中在向公众传播信息时，一定要注意消除可能产生的文化和符号差异给沟通造成的障碍，尽可能考虑目标公众的文化品位和理解能力，多用通俗易懂、准确无误的语言，以免使相同的信息在不同的公众中因理解上的差异而产生歧义。

3．心理因素

心理因素也会成为双方沟通的障碍，尤其是双方在知觉、态度、情感等方面存在较大距离，无法实现认同的情况下，双方就会在许多方面格格不入，进而影响各自的认识与立场。实际上，人们的认识和相互的了解，往往由于各种成见甚至偏见而大受影响。

因此，在公共关系的传播活动中，公关人员一方面要切实了解目标公众的群体心理，另一方面要使自己的言行尽可能积极主动地适应公众的心理，并通过各种手段，缩小公关人员与公众的心理距离。

4．环境因素

在公关实施阶段应注意环境因素的作用，努力创造有利于信息传播的时空条件，科学地掌握向目标公众传播信息的最佳时间和时机。同时，在活动安排上应尽量避开社会上的重大节日、事件或邻近组织的公关活动，以免因各种不同信息过于集中而使公众目不暇接，分散注意力，影响传播的效果。

5．技术因素

在公共关系传播中，许多技术层面的因素也对传播效果有直接的关系。如信息传播的渠道是否畅通，信息传播的媒介、信息表达的方式是否适合目标公众的特点，信息传播的时机选择是否恰当，各种传播手段的组合是否合理，不同信息的搭配及传播顺序是否恰当，信息传播的频率、强度是否恰到好处，等等。这些都需要从目标公众的实际情况出发，按照传播活动特定的需要和信息传播的科学规律，进行精心的筹划。

第三节公共关系传播的手段与艺术

一、公关传播中的语言沟通

公关人员与公众的语言交流是十分普遍的，如果再将文字算在其中，所涉及的范围就更加广泛。例如各种拜访、交谈、演讲、电话、书信、电子邮件、博客论坛，等等，都需要用到语言的艺术。

传播、交往中的语言艺术大致可分为两个层面。

1．把话说对

2．把话说好

二、公关传播中的非语言沟通

在公关传播中，不仅有语言沟通，而且有更大量的非语言沟通，即借助语言之外的多种符号，如身体、动作、表情、声调、服装等所进行的沟通。

非语言沟通的形式有很多，涉及身体语言、辅助语言、吸引力、服装、个人空间、接触和时间等。这里仅着重介绍身体语言和个人空间。

1．身体语言

身体语言也称作“动作语言”，主要包括交流中人的面部表情和身体动作、姿势。

面部表情(facial expressions)和眼神“是非语言信息的最丰富的源泉”。它主要是由人面部各部分肌肉的活动而构成的喜怒哀乐等各种表情。在多数情况下，面部表情所透