分销渠道概述课件
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药品分销渠道策略课件
（二）分销渠道的类型
3．按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为宽 渠道和窄渠道
（1）宽渠道：是指药厂在每一个流通环节上选用两个
以上的同类中间商推销其产品的。 特点：可增加(zēngjiā)营销量，提高整体营销效率，
利于生产者对渠道成败的评价、取舍。适用于OTC药品 和普通药品。
15
第十六页，共五十一页。
一、影响药品分销渠道选择的因素
（六）中间商特性 设计分销渠道时，还须考虑中间商的特性。一般来 说，中间商在执行运输、广告(guǎnggào)、储存、接纳 顾客等方面，以及在信用条件、退货特权、人员培 训、送货频率、营销方案策划等方面，都有不同的 特点和要求。
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第二十九页，共五十一页。
第二节 药品分销渠道的设计和选择
34
第三十五页，共五十一页。
第三节 药品分销渠道(qúdào)的管理
一、分销渠道成员的选择
（一）选择渠道成员时的需考虑因素
1．商业信誉
2．经营特征
3．业务状况 4．交易(jiāoyì)情况
35
第三十六页，共五十一页。
第三节 药品分销渠道的管理
一、分销渠道成员(chéngyuán)的选择
5
第六பைடு நூலகம்，共五十一页。
第一节 概述 一、药品分析渠道(qúdào)的含义
（三）分销渠道(qúdào)的功能
1．销售与促销
2．整买零卖 3．仓储与运输 4．融资功能 5．风险承担 6．信息沟通
6
第七页，共五十一页。
第一节 概述 二、药品(yàopǐn)分销渠道的特点
1．对渠道成员资格的严格(yángé)限制 2．渠道类型选择的自由度相对较小 3．特殊管理的药品实行许可经营
3．按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为宽 渠道和窄渠道
（1）宽渠道：是指药厂在每一个流通环节上选用两个
以上的同类中间商推销其产品的。 特点：可增加(zēngjiā)营销量，提高整体营销效率，
利于生产者对渠道成败的评价、取舍。适用于OTC药品 和普通药品。
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一、影响药品分销渠道选择的因素
（六）中间商特性 设计分销渠道时，还须考虑中间商的特性。一般来 说，中间商在执行运输、广告(guǎnggào)、储存、接纳 顾客等方面，以及在信用条件、退货特权、人员培 训、送货频率、营销方案策划等方面，都有不同的 特点和要求。
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第二十九页，共五十一页。
第二节 药品分销渠道的设计和选择
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第三十五页，共五十一页。
第三节 药品分销渠道(qúdào)的管理
一、分销渠道成员的选择
（一）选择渠道成员时的需考虑因素
1．商业信誉
2．经营特征
3．业务状况 4．交易(jiāoyì)情况
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第三十六页，共五十一页。
第三节 药品分销渠道的管理
一、分销渠道成员(chéngyuán)的选择
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第六பைடு நூலகம்，共五十一页。
第一节 概述 一、药品分析渠道(qúdào)的含义
（三）分销渠道(qúdào)的功能
1．销售与促销
2．整买零卖 3．仓储与运输 4．融资功能 5．风险承担 6．信息沟通
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第七页，共五十一页。
第一节 概述 二、药品(yàopǐn)分销渠道的特点
1．对渠道成员资格的严格(yángé)限制 2．渠道类型选择的自由度相对较小 3．特殊管理的药品实行许可经营
机电产品分销渠道策略ppt33张课件
二、零售商
零售是指将商品或劳务直接销售给最 终消费者的商业活动。从事这种商业活动 的企业或个人被称为零售商。
（一）零售活动的特征
（1）交易次数的繁多性。
（2）零售交易多为当面挑选的现货交易， 而批发交易多为期货交易。
（3）零售交易中购买者具有较强的随机 性，而批发交易中购买者具有较强的计划性。
（4）零售商提供的商品种类综合性强而 批发商提供的商品种类性强。
时又比独家分销给消费者带来更大的方便。
（三）规定渠道成员的权利和责任 主要包括四个方面的内容： 1.价格政策。一般来说，制造商制定产品
价目表和明细表对关系程度不同和购买量不同的 中间商给予不同的折扣。
2.销售条件,即付款条件和制造商对产品
的保证。
3.地域条件，即制造商授权中在某一地区
专门销售的权利。
（三）宽渠道与短窄渠道 渠道的宽与窄，取决于商品流通过程中 每一层次选用中间商数目的多少。 选择较多批发商和零售商来组成营销网 络（如洗发水企业）称之为宽渠道。 选择一家或少量为特约经销（如钢琴销 售）则称之为窄渠道。
（四）传统分销渠道与分销渠道系统
根据渠道成员之间相互联系的紧密程度， 划分为传统分销渠道和分销渠道系统。
第三节 分销渠道的设计与选择
一、影响分销渠道的因素
（一）产品因素 1.产品单位价格 2.产品大小与重量 3.产品的耐腐性 4.产品的技术性和服务性 5.产品的款式 6.产品标准化程度 7.企业开发的新产品
（二）市场因素 1.市场范围的大小：一般范围越大分销渠道 越长。 2.潜在顾客的分布情况：分散则使用较长的 分销渠道；集中则使用最短的分销渠道。 3.消费者的购买习惯。 4.市场上竞争者使用分销渠道的情况：一般 来说，尽量避免和竞争者使用相同的分销渠 道。有时同类产品也有采用相同的分销渠道。 5.市场的其他特点：季节、节假日和经济形 势的变化等。
市场营销第8讲分销策略课件
24
络。
பைடு நூலகம்
1＋1模式
• 河北保定长城企业集团公司在低档皮卡 汽车中拥有60%以上的市场占有率, 是 该行业中的领头羊。早在1997年, 长城 就开始新型的1＋1通路模式。
• 所谓1＋1通路, 是指每一位经销商由厂 家配备一名驻点业务员, 业务员与当地 经销商同吃、同住、同工作。
•
25
• 这种模式的主要优点是厂家对经销商提供 贴身的服务, 从汽车的接货、入库、展场 摆放、市场信息反馈到销售现场促销, 驻 点业务员都承担一定的工作量。更重要的 是这种模式为经销商给厂家返回货款提供 监督作用。所以长城公司达到了100%控制 回款。长城模式被汽车行业的许多公司模 仿。
格, 对促销人员进行培训, 淘
汰不合格的代理商。在半年
的时间内, 商务通的销售点达
到了3000多个。商务通在全
国范围内投入700多人对代理
商进行支持, 按照统一的模式
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受控代理
• 20 世纪80年代末, 春兰摸索出一套营销模 式——受控代理制。
• 春兰与代理商签署合同, 建立长期稳定的 融资关系, 春兰可以定期地从每个代理商 处获得预付货款, 这样就避免了以单宗贸 易为基础而缺乏稳定性的资金回收。具 了解, 春兰每年通过受控代理制回笼资金 超过50亿元。
• 使用的同类中间商越多, 企业产品在市场上的 分销面就越广, 故称之为宽渠道。而使用的同 类中间商越少, 分销渠道就越窄。
7
独家分销渠道
• 指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品 的策略。
• 优点:
• 容易控制市场
• 经销商之间不存在相互竞争
• 经销商促销的积极性较大
• 缺点:
戴尔的分销渠道分析ppt课件pptx
02
直接分销能够降低销售成本并更好地控制销售过程，但覆盖市场有限；间接分 销能够借助中间商或代理商的网络和专业知识扩大市场覆盖，但会加价销售。
03
电子分销能够提供便捷的购物体验和更多的选择，但需要注意网络安全和售后 服务等方面的问题。
03
戴尔电脑的分销渠道策略
戴尔电脑的渠道策略
直接渠道策略
戴尔电脑主要采取直接渠道策略，通过官方网站 和电话销售向最终用户销售产品。
加强与渠道合作伙伴的合作关系
建立长期合作伙伴关系
与各渠道成员建立长期合作伙伴关系，共同制定市场策略，共 同开发市场。
加强沟通与协调
加强与各渠道成员的沟通与协调，及时了解市场动态，调整市场 策略。
合理分配利益
在保证戴尔电脑利益的同时，合理分配各渠道成员的利益，激发 渠道成员的积极性。
提升产品与服务，不断满足消费者需求
2
分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。
3
分销渠道的长度是指产品从生产者到消费者手 中经过的渠道环节数量，通常以中间商的数量 来表示。
分销渠道的重要性
提高产品覆盖率和销售额
01
通过多层次、多元化的分销渠道，将产品快速、有效地传递给
更多消费者，提高产品的覆盖率和销售额。
降低风险和成本
02
通过与中间商合作，生产者可以降低市场调研、库存、物流等
加强产品创新
不断推出满足消费者需求的新 产品，提高产品的附加值。
提升服务质量
提高售前、售中、售后服务质量 ，满足消费者对服务的期望。
优化客户服务
提高客户服务水平，提升客户满意 度和忠诚度，增加重复消费和口碑 传播。
06
分销渠道的未来趋势与展望
分销渠道的发展趋势
《分销渠道管理》课件
06 分销渠道的案例分析
案例一：成功的分销策略
总结词
通过有效的分销策略，企业成功地扩大 了市场份额，提高了销售额。
VS
详细描述
某服装品牌通过精准的市场定位和目标消 费群体，选择合适的分销渠道，如线上商 城、专卖店和百货商场等，并制定了一系 列的促销活动，成功吸引了大量消费者， 实现了销售业绩的快速增长。
数字化分销渠道
01
数字化分销渠道的兴起
随着互联网技术的发展，数字化分销渠道逐渐成为主流，为企业提供了
更广阔的市场和销售机会。
02
电子商务平台的优势
电子商务平台如淘宝、京东等为企业提供了便捷的销售渠道，降低了交
易成本，提高了交易效率。
03
移动端分销渠道的发展
随着智能手机的普及，移动端成为重要的销售渠道，企业可以通过APP
《分销渠道管理》ppt课件
目 录
• 分销渠道概述 • 分销渠道的设计与构建 • 分销渠道的运营与管理 • 分销渠道的冲突与协调 • 分销渠道的创新与发展 • 分销渠道的案例分析
01 分销渠道概述
分销渠道定义
1
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移 过程中所经过的途径，包括中间商、代理商、零 售商等。
渠道管理的挑战与对策
渠道冲突
针对不同渠道成员之间的利 益冲突，采取有效措施进行 协调，如制定合理的价格体 系、划分销售区域等。
渠道窜货
制定严格的窜货管理政策， 加强监管力度，维护市场秩 序。
渠道忠诚度
通过提供优质的服务、支持 政策等手段，提高渠道成员 的忠诚度。
渠道效率
优化渠道运营流程，降低成 本，提高渠道整体效率。
2
分销渠道是连接生产与消费的桥梁，通过它，生 产者能够将产品或服务传递给最终用户，实现价 值。
《分销渠道政策》课件
分销渠道的选择和策略
渠道选择
根据产品特性和市场需求，选择合适的分销渠道， 如直销、零售渠道或电子商务。
渠道策略
制定适当的渠道策略，包括定价、促销、渠道冲突 解决等，以实现最佳市场覆盖和销售效果。
分销渠道的优缺点分析
优点
更广泛的市场覆盖 降低风险和成本 增加销售量和利润
缺点
管控和沟通难度提高 可能导致渠道冲突 依赖于合作伙伴的能力和认可
《分销渠道政策》PPT课 件
通过本PPT课件，我们将深入讨论分销渠道政策的重要性、建立和管理分销渠 道的关键步骤，以及分销渠道的选择、策略和管理工具等关键内容。
什么是分销渠道政策？
分销渠道政策是一套制定和管理企业产品在市场上销售的规则和策略，影响 着产品的流通，代理商、经销商和分销商的角色和权益。
3 分销商
分销商是指在市场上销售 产品的组织或个体，包括 代理商和经销商。
如何建立和管理分销渠道
1
市场分析
研究目标市场，了解市场需求和竞争对手，制定合适的分销策略。
2
寻找合作伙伴
寻找合适的代理商、经销商或分销商，并与他们建立合作关系。
3
合同签订
制定详细的合同协议，明确双方权益和责任，并确保合规性。
分销渠道政策的重要性
分销渠道政策是确保产品顺利流通、提高市场占有率、增加销售量和利润的 关键环节。合理的分销渠道政策能够帮助企业与消费者建立互信关系。
相关术语解释：代理商、பைடு நூலகம்销商、分销商
1 代理商
代理商是一种与生产商签 署代理协议，代表生产商 销售产品并提供售后服务 的渠道合作伙伴。
2 经销商
经销商是从生产商处直接 购买产品，并负责销售给 最终消费者或其他渠道的 中间商。
分销渠道的概念及类型PPT课件
2. 销售渠道：无法建立便捷覆盖面庞大的销售网 络，不利于中国消费者方便购买产品，
5
分销渠道的类型 是否经过中间环节
间接销售渠道：生产者通过中间商把产品销售 给消费者。
直接销售渠道：产品直接从生产者流向最终消 费者。 生活中哪些销售的方法是属于直接销售 渠道模式的？
6
直接、间接销售渠道优劣势
中间商：
代理商、寄售商、经纪商、 代理中间商 拥
批发商、零售商
经销中间商
有 产
品
代理中间商跟经销中间商的区别？？
所 有
权
3
分销渠道的特点
分销渠道的整体性： 分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机 构组成的。如：生产者、各种类型的代理商、批 发商、零售商等。
分销渠道的利益性： 分销渠道要保证各参与者经济利益得以实现。 工厂 代理商 批发商 零售商 消费者
直接销售渠道 间接销售渠道
产品的周转
周转快
周转次数多,时间慢
市场信息
及时获得信息
层次多，信息慢
产品存储的费用 存储费、管理费增加 存储费、管理费低
销售的范围
市场覆盖面小
市场覆盖面广
周转快 及时获得信息 存储费、管理费低 市场覆盖面小
层次多，信息慢 周转次数多,时间慢
存储费、管理费增加 市场覆盖面广
7
分销0.9渠元道的稳1.2定元性： 1.7元 2.5元 生产者、中间商要保持长久的稳定的合作关系。
4
分销渠道的职能
1. 收集和传递信息功能 2. 串联生产者与消费者（纽带与桥梁） 3. 实体分销
为什么可口可乐公司不直接把产品在美国生产， 然后运到中国，再卖到消费者手中呢？
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分销渠道的类型 是否经过中间环节
间接销售渠道：生产者通过中间商把产品销售 给消费者。
直接销售渠道：产品直接从生产者流向最终消 费者。 生活中哪些销售的方法是属于直接销售 渠道模式的？
6
直接、间接销售渠道优劣势
中间商：
代理商、寄售商、经纪商、 代理中间商 拥
批发商、零售商
经销中间商
有 产
品
代理中间商跟经销中间商的区别？？
所 有
权
3
分销渠道的特点
分销渠道的整体性： 分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机 构组成的。如：生产者、各种类型的代理商、批 发商、零售商等。
分销渠道的利益性： 分销渠道要保证各参与者经济利益得以实现。 工厂 代理商 批发商 零售商 消费者
直接销售渠道 间接销售渠道
产品的周转
周转快
周转次数多,时间慢
市场信息
及时获得信息
层次多，信息慢
产品存储的费用 存储费、管理费增加 存储费、管理费低
销售的范围
市场覆盖面小
市场覆盖面广
周转快 及时获得信息 存储费、管理费低 市场覆盖面小
层次多，信息慢 周转次数多,时间慢
存储费、管理费增加 市场覆盖面广
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分销0.9渠元道的稳1.2定元性： 1.7元 2.5元 生产者、中间商要保持长久的稳定的合作关系。
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分销渠道的职能
1. 收集和传递信息功能 2. 串联生产者与消费者（纽带与桥梁） 3. 实体分销
为什么可口可乐公司不直接把产品在美国生产， 然后运到中国，再卖到消费者手中呢？
《国际分销渠道管理》课件
法律法规差异
各国在法律法规、关税政策、知识产权保护等方面存在差 异，企业在国际分销过程中可能波动可能给企业的国际分销带来 财务上的不确定性。
国际分销渠道的应对策略
深入了解目标市场的文化、消费习惯和法律法规，为 产品定位、营销策略制定提供依据。
总结词
品牌的国际分销渠道管理
详细描述
某品牌如何管理和优化国际分销渠道，提高渠道效 率和客户满意度，实现品牌可持续发展。
总结词
品牌的全球化战略成果与挑战
详细描述
某品牌全球化战略的成果、面临的挑战以及未来的发展 方向和机遇。
THANKS
感谢您的观看
详细描述
该跨国公司如何制定和实施国际分销 策略，包括市场调研、渠道选择、合 作伙伴关系建立等。
总结词
跨国公司的渠道优化与改进
详细描述
该跨国公司如何不断优化和改进国 际分销渠道，提高渠道效率和客户 满意度。
案例二：某新兴市场的国际分销渠道构建
总结词
新兴市场的特点与机会
详细描述
企业在该新兴市场如何制定和实施国 际分销渠道策略，包括市场定位、渠 道选择、产品定价等。
合作伙伴关系深化
企业与当地分销商或零售商 建立长期、稳定的合作关系 ，共同开拓国际市场，实现 互利共赢。
05
案例分析
案例一：某跨国公司的国际分销渠道管理
总结词
跨国公司面临的挑战与机遇
详细描述
该跨国公司在国际分销渠道管理上 面临的挑战和机遇，如文化差异、 法律法规、市场竞争等。
总结词
跨国公司的分销策略
生产商是产品的制造者，负责生产出产品或 服务。进口商和出口商是负责将产品或服务 从一国运输至另一国的组织。代理商和经销 商则是负责销售的组织，他们将产品或服务 销售给终端消费者。这些参与者共同构成了 国际分销渠道，使得产品或服务能够顺利地 从一个国家流通至另一个国家。
第十章―分销渠道策略PPT课件
• 1、直接渠道（Direct Channel）又称为零级渠道，指生产 者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为： 生产者——消费者。直接渠道的具体销售形式有接受用户定 货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。
• 2、间接渠道（Indirect Channel）指生产者通过流通领域 的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生产 者——中间商——消费者。
经济性 控制性 适应性
3、明确各种可供选择 的渠道模式方案
4、评估渠道模式方案
1、分析顾客要求的服务水平
批量大小 等候时间 空间便利
产品品种 服务支持
营销人员必须了 解目标顾客的 4W1H和需要的 服务产出水平， 即人们在购买一 个产品时想要和 所期望的服务类 型和水平。渠道 可提供５种服务 产出。
分销渠道的流程
• 在产品从制造商向最终顾客或用户的流动过 程，存在物质或非物质形式的运动“流”，渠道 则表现为这些“流”的载体。
➢ 商流（所有权流） ➢ 物流（实体流） ➢ 货币流 ➢ 信息流 ➢ 促销流
渠道流程
商流 物流 货币流 信息流 促销流
• 分销渠道的作用：解决了消费者和生产者 之间在数量、品种、时间、地点等方面的 矛盾，提高营销的效率。
2、确定渠道目标和限制因素
➢渠道目标 企业预期达到的顾客服务水平以及中
间商应执行的职能等。 ➢每一个企业都必须在顾客、产品、中间商、
竞争者、宏观环境等所形成的限制条件下， 确定其渠道模式。
影响渠道设计的主要因素
购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度
市场
价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品
• 分销渠道的介入，看上去是交换变得复杂 了，但实际上却减少了交易次数，提高了 效率，使社会用于商品交换的总劳动得到 节约。
第7章 分销渠道策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2）分销渠道的模式
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
批发商
制造商
代理商
制造商Biblioteka 制造商的销售机构产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
7.2 分销渠道管理
❖ 7.2.1分销渠道成员分析 ❖ 1）批发商
批发商
商人批发商
代理商和经纪人
制造商的
销售分支机构
专
综
批
业
合
发
批 发
批 发
市
商
商
场
销
销
售
售
分
办
公
事
司
处
【教学互动7-2】经销商与代理商
❖ 互动问题：经销商（独立批发商与独立零售商）和代理商都是从事商 品经营销售活动的商人，它们之间有什么本质区别？这两种经商形式 各有哪些优缺点？为什么？
普遍性分销策略 选择性分销策略 专营性分销策略
【同步思考7-1】 耐克的分销策略
耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
分销渠道管理课件
（1）综合批发商 （2）单一种类批发商 （3）专业批发商
按照提供功能服务的范围
（1）完全功能批发商 （2）有限功能批发商
（2）专营批发商的营销任务 专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务， 专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务，提高营销渠道的运行 效率， 效率， 因此而获得合理的利润。 因此而获得合理的利润。专营批发商在营销渠道中所执行的营销任务 可以 从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。 从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。
分销渠道管理
西南大学
副教授、 副教授、高级商务策划师 刘克欣
第一章 分销渠道的基础理论
第一节、 第一节、分销渠道的内涵 一、分销渠道的概念 1、分销渠道的定义 一般是指产品或服务从生产者流向 消费者（用户） 消费者（用户）所经过的整个通 道。 2、分销渠道的基本模型
分销渠道的基本模型
零售商
生 产 制 造 商
3. 经纪人
经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权， 经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只 是受委托人委托进行购销谈判。 是受委托人委托进行购销谈判。 在实际工作中，一些经纪人和代理商一样， 在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销 任务，如为买卖双方提供市场信息、 任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖 双方、提供服务支持和买卖建议等。 双方、提供服务支持和买卖建议等。
二、分销渠道的参与者
分销渠道的参与者
分 销 渠 道 的 参 与 者
非成员性参与者 储运机构 市场调研机构 广告代理 银行 保险机构 成员性参与者 生产制造商 批发商 零售商 其他形式的分销商
三、分销渠道的假设
渠道管理课件第一章分销渠道的基本概念
①经济环境； ②社会和文化环境； ③技术环境； ④竞争环境； ⑤政治和法律环境。
思考题 1、简述分销渠道的含义？ 2、分销渠道有哪些特点？ 3、分销渠道经历了哪几个阶段的演变？ 4、分销渠道的功能主要有哪些？ 5、分销渠道功能与分销渠道流程？ 6、分销渠道管理的含义及过程？ 7、影响分销渠道管理的外部因素有哪些？
第一章 分销渠道的基本概 念
学习目标
分销渠道作为生产企业产品销售的通路，是4P营销 策略中的重要内容之一。因此，了解和熟悉分销渠 道的概念，深入理解分销渠道在市场营销活动的功 能和地位，有助于科学的应用分销渠道策略，从而 帮助企业提高销售量，实现营销目标。
通过本章的学习掌握以下问题： ●了解分销渠道的概念； ●了解分销渠道的功能； ●理解分销渠道的管理； ●掌握分销渠道管理的影响因素。
第一节 渠道的概念及功能
一、分销渠道的概念、特点与演变
关于渠道的定义，学术界的理解和界定各不相同。 美国营销协会（AMA）认为，分销渠道是指企业内 部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机 构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。菲 利普·科特勒认为，分销渠道是指某种货物或服务从 生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有 权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
五、营销渠道管理的新动向
（一）从功能管理向过程管理转变 （二）从利润管理向营利性管理转变 （三）从产品管理向顾客管理转变 （四）从交易管理向关系管理转变 （五）从库存管理向信息管理转变
第三节 影响渠道管理的因素
从广义上讲，环境由渠道管理存在的所有外部非控 因素组成，因此可能会有无数因素影响分销渠道。 按照一般的外部环境分析，外部非控因素可以分成 5大类：
（一）分销渠道的特点
1、分销渠道能为公司带来更持久的优势 2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 3、分销渠道引发转移商品所有权行为 4、中间商的介入往往是必不可少的
思考题 1、简述分销渠道的含义？ 2、分销渠道有哪些特点？ 3、分销渠道经历了哪几个阶段的演变？ 4、分销渠道的功能主要有哪些？ 5、分销渠道功能与分销渠道流程？ 6、分销渠道管理的含义及过程？ 7、影响分销渠道管理的外部因素有哪些？
第一章 分销渠道的基本概 念
学习目标
分销渠道作为生产企业产品销售的通路，是4P营销 策略中的重要内容之一。因此，了解和熟悉分销渠 道的概念，深入理解分销渠道在市场营销活动的功 能和地位，有助于科学的应用分销渠道策略，从而 帮助企业提高销售量，实现营销目标。
通过本章的学习掌握以下问题： ●了解分销渠道的概念； ●了解分销渠道的功能； ●理解分销渠道的管理； ●掌握分销渠道管理的影响因素。
第一节 渠道的概念及功能
一、分销渠道的概念、特点与演变
关于渠道的定义，学术界的理解和界定各不相同。 美国营销协会（AMA）认为，分销渠道是指企业内 部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机 构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。菲 利普·科特勒认为，分销渠道是指某种货物或服务从 生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有 权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
五、营销渠道管理的新动向
（一）从功能管理向过程管理转变 （二）从利润管理向营利性管理转变 （三）从产品管理向顾客管理转变 （四）从交易管理向关系管理转变 （五）从库存管理向信息管理转变
第三节 影响渠道管理的因素
从广义上讲，环境由渠道管理存在的所有外部非控 因素组成，因此可能会有无数因素影响分销渠道。 按照一般的外部环境分析，外部非控因素可以分成 5大类：
（一）分销渠道的特点
1、分销渠道能为公司带来更持久的优势 2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 3、分销渠道引发转移商品所有权行为 4、中间商的介入往往是必不可少的
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
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通路管理
分销渠道概述
1
本课程具体安排和要求
• 授课时数：34学时 • 授课方法：课堂讲授、案例分析 和讨论 • 授课对象：市场营销班 • 上课要求：写论文1篇（题目给定或自选） • 课程考核：平时作业+课堂发言+
• 在个人或小组分析的基础上，写出发言提纲，全班讨论 • 提出案例中存在的营销问题 • 总结归纳案例中所涉及的营销理论 • 谈出案例对你的最大启发
分销渠道概述
13
二、分销渠道概念
• 4.本课程对分销渠道的定义 • 分销渠道是指商品由生产者向最终顾客转移所经过的途径和各类
相关组织机构的集合。 • “渠道"是指某种产品从生产者手中送达其最终用户所经过的路径。
分销渠道概述
14
不同渠道成员 在定义渠道方面的差异
• 出于自身的利益，制造商更可能把渠道定义为将产品传递到最终 消费者手中的各类中间商，以及产品在这些中间商之间的流通过 程。
5、《销售与市场》 《商界》 《经济管理》等经济 类杂志
6、《中国经营报》《市场报 》等经济类报纸
分销渠道概述
4
课时分配
• 第一章 分销渠道概述（2） • 第二章分销渠道成员分析 （2） • 第三章分销渠道结构及网络（4） • 第四章分销渠道设计（2） • 第五章分销渠道成员的选择（3） • 第六章 分销渠道的理念与政策（1） • 第七章 终端铺货与铺货管理（2） • 第八章 分销渠道成员的管理（2） • 第九章分销渠道权力与激励（4 ）
分销渠道概述
5
课时分配
• 第十章分销渠道冲突与合作管理（2） • 第十一章 终端市场的掌控（6） • 第十二章 收款管理（2） • 总复习 （2）
分销渠道概述
6
第一章 分销渠道概述
• 一、教学目的：理解分销渠道的定义、了解分 销渠道与销售的区别、了解分销渠道的构成、 掌握分销渠道管理的对象和研究框架
2．分销过程说 • 美国营销学者爱德华·肯迪夫和理查德·斯蒂尔则认为， • 分销渠道是指“当产品从生产者向最终消费者和产业用户移动时，
直接或间接转移所有权所经过的途径”。 • 着重强调产品从生产者转移至最终顾客的分销过程，并以此为基
础来说明渠道的流通性，但对中间商等组织机构的强调不够。
分销渠道概述
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• 例如一生产商把自己生产的产品卖给批发商，就是完成了商品销售， 但是，这里商品没有最终转移到需要它的消费者手上，因 而不能称之 为分销。
• 二、教学方法：理论联系实际，案例教学。 • 三、教学重点：分销渠道的内涵 • 五、教学安排：2课时
分销渠道概述
7
第一章 分销渠道概述:
第一节 分销渠道的概念 第二节分销渠道的重要性 第三节分销渠道的作用、功能流及参与者 第四节分销渠道管理对象、内容与特点
分销渠道概述
8
第一节 分销渠道的概念
• 一、分销的概念
分销渠道概述
9
分销是“商品寻找顾客"时代的产物
• 对于许多企业来讲，现在已经进入到要为商品寻 找顾客的时代。
企业必须主动去寻找和告知顾客，并且把商品转 移到消费者面前，为消费者购买和消费创造最为 便利的条件，恭请消费者来购买和消费。
• 企业即使探明了消费者的需要，生产了满足消费 者需要的商品，并且制定了最为合适的价格，也 不等于让顾客满意了。
• 美国市场营销协会(AMA)1960年为分销渠道所下定义为：“公司 内部单位以及公司外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织 结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。“
• 着重强调分销渠道的组织结构，但没有反映商品从生产者流向最 终顾客的流通结构。
分销渠道概述
11
二、分销渠道概念
实现商品交换的过程，同时，渠道也是一种企业之间为实现交易 目的而组成的联盟或关系。
分销渠道概述
16
三、“分销”与“销售”的基本差别
执行的主体不同。 • 商品销售规模或顾客数量不同。 • 要解决的主要问题不同 • 活动内容广度不同。
分销渠道概述
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“分销”与“销售”的基本差别 • 主体不同。
• 商品销售是以一个销售者为特定主体所进行 的商品交换。而商品分销 则是以让消费者能够买到他们需要的特定商品为目标，由多个主体连 续完成的商品交换。
• 所谓分销，是指借助一定的力量或途径，把生产商出产的商品或服务销售给 众多消费者或最终用户。
• 这个概念由三个要点组成： • 第一，围绕某个生产商的产品或服务的销售而展开； • 第二，生产商为众多消费者或用户提供产品。因为消费者或用户数量多，不
能建立一个“一对一”的供应模式，所以需要分销； • 第三，利用一定的力量或途径，尤其是起用商业、物流业的支持。
• 这就需要从市场营销职能之中派生出一个分销职 能，来处理、消除生产与消费之间的差异和矛盾。
分销渠道概述
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二、分销渠道概念
• “分销渠道”一词源自英文“Channels of Distribution"或“Distribution channels”。也有人将其译为“分销通道”、“流通渠道’’、“销售通路’’ 等等。 1.组织结构说
分销渠道概述
3
参考资料及推荐网站
1、中国人民大学出版社 《销售渠道决策与管理》 吕一林 2009年5月出版
2.东北财经大学出版社，《分销渠道管理》胡介埙 2009.8主编，2004.8月
3、中国时代经济出版社 《销售渠道的大赢家策略》
尹传高主编 2008年6月
4、广东经济出版社 《营销通路管理技巧》南兆旭 等编，2004年2月
二、分销渠道概念
3．分销主体说 • 美国著名市场营销专家菲利普·科特勒认为： • “分销通路是指某种产品或服务从生产者向消费转移时取得这种产
品或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。 • 着重强调分销过程涉及的各类主体，并突出了“分销渠道主要包括
商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转 移所有权)"。
• 中间商关心自己利润和风险，更可能把渠道定义为商品交换过程。
• 消费者更可能把渠道看作是多种形式的中间商。
• 理论研究者把渠道看作经济系统一部分，认为渠道就是组织和效 率。
分销渠道概述
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对于营销渠道定义的深入理解
• 综合众多的含义，营销渠道其实： • 既是一种商品从生产者手中到达最终用户手中的通道，也是一种
分销渠道概述
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本课程具体安排和要求
• 授课时数：34学时 • 授课方法：课堂讲授、案例分析 和讨论 • 授课对象：市场营销班 • 上课要求：写论文1篇（题目给定或自选） • 课程考核：平时作业+课堂发言+
• 在个人或小组分析的基础上，写出发言提纲，全班讨论 • 提出案例中存在的营销问题 • 总结归纳案例中所涉及的营销理论 • 谈出案例对你的最大启发
分销渠道概述
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二、分销渠道概念
• 4.本课程对分销渠道的定义 • 分销渠道是指商品由生产者向最终顾客转移所经过的途径和各类
相关组织机构的集合。 • “渠道"是指某种产品从生产者手中送达其最终用户所经过的路径。
分销渠道概述
14
不同渠道成员 在定义渠道方面的差异
• 出于自身的利益，制造商更可能把渠道定义为将产品传递到最终 消费者手中的各类中间商，以及产品在这些中间商之间的流通过 程。
5、《销售与市场》 《商界》 《经济管理》等经济 类杂志
6、《中国经营报》《市场报 》等经济类报纸
分销渠道概述
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课时分配
• 第一章 分销渠道概述（2） • 第二章分销渠道成员分析 （2） • 第三章分销渠道结构及网络（4） • 第四章分销渠道设计（2） • 第五章分销渠道成员的选择（3） • 第六章 分销渠道的理念与政策（1） • 第七章 终端铺货与铺货管理（2） • 第八章 分销渠道成员的管理（2） • 第九章分销渠道权力与激励（4 ）
分销渠道概述
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课时分配
• 第十章分销渠道冲突与合作管理（2） • 第十一章 终端市场的掌控（6） • 第十二章 收款管理（2） • 总复习 （2）
分销渠道概述
6
第一章 分销渠道概述
• 一、教学目的：理解分销渠道的定义、了解分 销渠道与销售的区别、了解分销渠道的构成、 掌握分销渠道管理的对象和研究框架
2．分销过程说 • 美国营销学者爱德华·肯迪夫和理查德·斯蒂尔则认为， • 分销渠道是指“当产品从生产者向最终消费者和产业用户移动时，
直接或间接转移所有权所经过的途径”。 • 着重强调产品从生产者转移至最终顾客的分销过程，并以此为基
础来说明渠道的流通性，但对中间商等组织机构的强调不够。
分销渠道概述
12
• 例如一生产商把自己生产的产品卖给批发商，就是完成了商品销售， 但是，这里商品没有最终转移到需要它的消费者手上，因 而不能称之 为分销。
• 二、教学方法：理论联系实际，案例教学。 • 三、教学重点：分销渠道的内涵 • 五、教学安排：2课时
分销渠道概述
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第一章 分销渠道概述:
第一节 分销渠道的概念 第二节分销渠道的重要性 第三节分销渠道的作用、功能流及参与者 第四节分销渠道管理对象、内容与特点
分销渠道概述
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第一节 分销渠道的概念
• 一、分销的概念
分销渠道概述
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分销是“商品寻找顾客"时代的产物
• 对于许多企业来讲，现在已经进入到要为商品寻 找顾客的时代。
企业必须主动去寻找和告知顾客，并且把商品转 移到消费者面前，为消费者购买和消费创造最为 便利的条件，恭请消费者来购买和消费。
• 企业即使探明了消费者的需要，生产了满足消费 者需要的商品，并且制定了最为合适的价格，也 不等于让顾客满意了。
• 美国市场营销协会(AMA)1960年为分销渠道所下定义为：“公司 内部单位以及公司外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织 结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。“
• 着重强调分销渠道的组织结构，但没有反映商品从生产者流向最 终顾客的流通结构。
分销渠道概述
11
二、分销渠道概念
实现商品交换的过程，同时，渠道也是一种企业之间为实现交易 目的而组成的联盟或关系。
分销渠道概述
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三、“分销”与“销售”的基本差别
执行的主体不同。 • 商品销售规模或顾客数量不同。 • 要解决的主要问题不同 • 活动内容广度不同。
分销渠道概述
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“分销”与“销售”的基本差别 • 主体不同。
• 商品销售是以一个销售者为特定主体所进行 的商品交换。而商品分销 则是以让消费者能够买到他们需要的特定商品为目标，由多个主体连 续完成的商品交换。
• 所谓分销，是指借助一定的力量或途径，把生产商出产的商品或服务销售给 众多消费者或最终用户。
• 这个概念由三个要点组成： • 第一，围绕某个生产商的产品或服务的销售而展开； • 第二，生产商为众多消费者或用户提供产品。因为消费者或用户数量多，不
能建立一个“一对一”的供应模式，所以需要分销； • 第三，利用一定的力量或途径，尤其是起用商业、物流业的支持。
• 这就需要从市场营销职能之中派生出一个分销职 能，来处理、消除生产与消费之间的差异和矛盾。
分销渠道概述
10
二、分销渠道概念
• “分销渠道”一词源自英文“Channels of Distribution"或“Distribution channels”。也有人将其译为“分销通道”、“流通渠道’’、“销售通路’’ 等等。 1.组织结构说
分销渠道概述
3
参考资料及推荐网站
1、中国人民大学出版社 《销售渠道决策与管理》 吕一林 2009年5月出版
2.东北财经大学出版社，《分销渠道管理》胡介埙 2009.8主编，2004.8月
3、中国时代经济出版社 《销售渠道的大赢家策略》
尹传高主编 2008年6月
4、广东经济出版社 《营销通路管理技巧》南兆旭 等编，2004年2月
二、分销渠道概念
3．分销主体说 • 美国著名市场营销专家菲利普·科特勒认为： • “分销通路是指某种产品或服务从生产者向消费转移时取得这种产
品或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。 • 着重强调分销过程涉及的各类主体，并突出了“分销渠道主要包括
商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转 移所有权)"。
• 中间商关心自己利润和风险，更可能把渠道定义为商品交换过程。
• 消费者更可能把渠道看作是多种形式的中间商。
• 理论研究者把渠道看作经济系统一部分，认为渠道就是组织和效 率。
分销渠道概述
15
对于营销渠道定义的深入理解
• 综合众多的含义，营销渠道其实： • 既是一种商品从生产者手中到达最终用户手中的通道，也是一种