市场营销心理学第八章商品价格心理
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（2）企业可以限制竞争者的加入。 （3）符合消费者对待价格由高到低的心理。
缺点：
（1）由于价格大大高于价值，不利于市场的开发与扩大。 （2）高利润易引来竞争，垄断不会长久，应不断开发新产
品，提高产品性能，降低成本，以保证优势。
•
（二）渗透定价策略
1、含义：新产品开始时不被了解，采用低价销 售，步步渗透，逐渐将价格提高到一定高度的策 略。
市场营销心理学第八章商品 价格心理
•
一、价格概述
1、定义：价格是商品价值的货币表现。 是相对价值非绝对价值。 价格可变。
•
2、价格分类
批发价格和零售价格 一般价格和特殊价格 计划价格和市场价格
•
3、价格构成：
物质消耗支出 劳动报酬支出 盈利
•
4、影响因素：
自身价值 供求关系
•
二、价格的心理功能
2、心理依据：消费者价廉物美的实用心理，树 立良好形象，拓展市场。
•
3、实施条件：
(1)市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场 需求迅速增长。
(2)企业的生产成本和经营费用会随着生产经营 经验的增加而下降。
(3)低价不会引起实际和潜在的竞争。 适用：日常生活必需品，专业性不强产品。
•
4、渗透定价策略的优缺点
韦伯—费希的定律：R = KlogS + a R是反应强度；K是比例常数；s是刺激强度；a是累积常数
•
价格的适应水平理论:（约瑟夫·罗伯特·图曼）
消费者价格知觉的基础是最后所付的实际价格，即可接 受的价格或公平价格，超出此范围，消费者会反应。
①价格知觉与别的价格和使用价值有关。 ②对于每一类产品，每一可辩质量水平，都存在一个标
•
（2）差别价格阈限：
只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能 知觉两种价格刺激之间的不同，这个关键的刺激 差别水平，称为最小可觉差，即差别价格阈限。
韦伯定律：△S/S=K （S是刺激大小，△刺激增量。） 一般情况：S越大，△S越大时，才会被觉察。 接近阈限时：△S反应敏感，多一分不买，少一分不买 。
•
（八）折让价格策略
1、含义：通过降低价格或直接给购买者以折
扣等方式来争取消费者市场的订价策略。 主要形式有：数量折扣；重复购买时折扣；购买
新产品折扣；节日折扣等。
2、折扣的心理作用：
增加兴趣 提高欲望 强化动机
即保证利润，又要让消费接受。
•
（一）撇油定价策略
1、含义： 随时间推移，先高价（垄断优势）后 低价（竞争产品多时）策略。（鲜奶中撇取乳油 ，从厚到簿，从精华到一般） 2、心理依据：消费者对新产品的好奇、求新心 理，价格低反会影响新产品形象，适用于高档商 品，时装面料等。
•
3、实施条件（多用于新产品）
在新产品上市之前，企业首先对消费者进行市场 调查，了解市场对某种产品的期望零售价格，即 了解消费者愿意为新产品支付的平均价格，然后 根据调查结果逆向推算出新产品的生产成本和质 量规格并组织生产。新产品上市后，按照企业的 正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格 。
•
2、心理依据：
适应消费者需要，增强购买信心。
3、优缺点
优点：既使企业获得一股利润，又能吸引顾客 购买，赢得顾客的好感。 缺点：企业生产受到限制，特别是当顾客期望价 格偏低时，产品质量会受影响。企业被动
•
（四）引导试用价格策略
1、含义：为消除消费者顾虑实行引导试 用价格的策略。如免费试用样品、有奖销 售、附送优待券、配套供应现金折扣等。
2、心理依据：通过试用，增加顾客对产品的认 可程度，促进购买。
•
3、优缺点
优点：能使顾客发现商品好而接受，形成生产者 与消费者的亲近和信任感，树立商品和企业现象 。
缺点：效果需要控制，避免成本过大。
•
（五）非整数订价策略
1、含义：该策略是一种保留价格尾数，采用零 头标价的策略。
2、心理依据：利用消费者对产品价格的感知差 异所造成的错觉刺激购买。 给消费者价格偏低的感觉。不到 给消费者订价精确的印象。信任 给消费者数字中意的感觉。图吉利
百度文库
•
（六）习惯价格策略
1、含义：一些产品的价格在一定水平上维持了 很久，形成某种程度的稳定性，消费者对此逐渐 形成了习惯，这种价格称为习惯价格。习惯价格 策略强调维持习惯价格，多用在日用品、生活必 需品上，消费者对价格敏感，不宜调价。
•
2、优缺点：
优点：给顾客价格稳定合理的印象，利于稳定市 场和民心。
1、衡量尺度功能：
价格→质量，一分钱一分货
2、自我意识比拟功能
价格的社会心理意义： 社会地位比拟；经济地位比拟； 生活情操比拟；文化修养比拟；
•
3、调节消费需求的功能
①价格变动与需求量反方向变化。价格上升， 购买减少；价格下降，购买增加。 ②消费者的商品需求越强烈越迫切，对价格变 动越敏感。 ③小幅度上升并不会引起需求的下降，尤其是对 偏好的品牌，一定幅度的降价会刺激需求。
1、收入越低，价格意识越强，记忆准确。 2、收入越高，价格意识越低，记忆价格会高于真实价格
。 3、对有商标商品价格意识低。 4、广告将增强消费者价格意识。
•
2、价格阈限
（1）绝对价格阈限： 上限：可被消费者接受的商品的 最高价格；下限：可被消费者接受的商品的最低价格。 可变性和相对性、 通货膨胀心理
优点：
(1)由于价格较低．可以迅速打开产品销路，扩大 销售量，薄利多销。 (2)企业可以阻止竞争对手的加入，有利于控制市 场。
缺点：
（1）投资的回收期限较长。 （2）价格回升后，易产生反感、抵制。
•
（三）反向定价策略（满意定价策略）
1、含义：介于撇油定价策略和渗透定价策略之 间的价格策略，由于能使生产者和消费者都比较 满意．又称为温和价格策略或君子价格策略。
缺点：由于经济的发展，商品价格应该有提升， 习惯价格给企业盈利压力较大。
因此，应强调薄利多销，不得不调价时，强调商 品质量的提升，以形成新的习惯价格。
•
（七）方便价格策略
1、含义：对于某些价格特别高或特别低的商品 ，取整数价格，以刺激购销活动，这种价格称方 便价格。
2、优点： 方便找零。袋装食品1元、伍角等；十元店 便于记忆，确立商品形象。千元：高贵形象。
(1)市场有足够的购买者．他们的需求缺乏弹性 ，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减 少。
(2)高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的 利益。
(3)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者 。
(4)高价位人们产生这种产品是高档产品的印象 。
•
4.优缺点
优点：
（1）由于价格较高，不仅能在短期内取得较大利润，而且 可以在竞争加剧时采取降价政策
准价格。 ③标准价格是判断其它价格的基准。 ④存在一个标准价格中性区，价格变化不易知觉。 ⑤标准价格是一些相似产品的平均价格。 ⑥购买者总是把价格同标准价格或其它价格比较来判断
。 ⑦标准价格无须同任一实际价格相符。
•
四、价格策略
产品价格制订依据：
产品成本 消费者消费水平
价格策略手段：
•
一般来讲：
选择高价商品者：
质量与价格直接有关；显示地位； 拥有足够信息者。
选择低价商品者：
质量变化有限；品牌没有意义；对自己消费能力不自信。
更多人倾向于中间价格
•
三、消费者的价格知觉
1、价格意识：消费者对商品价格高低意识的强弱 程度。
指标：消费者对商品价格的回忆的准确性。 样本：美国640名家庭主妇 结论：
缺点：
（1）由于价格大大高于价值，不利于市场的开发与扩大。 （2）高利润易引来竞争，垄断不会长久，应不断开发新产
品，提高产品性能，降低成本，以保证优势。
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（二）渗透定价策略
1、含义：新产品开始时不被了解，采用低价销 售，步步渗透，逐渐将价格提高到一定高度的策 略。
市场营销心理学第八章商品 价格心理
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一、价格概述
1、定义：价格是商品价值的货币表现。 是相对价值非绝对价值。 价格可变。
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2、价格分类
批发价格和零售价格 一般价格和特殊价格 计划价格和市场价格
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3、价格构成：
物质消耗支出 劳动报酬支出 盈利
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4、影响因素：
自身价值 供求关系
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二、价格的心理功能
2、心理依据：消费者价廉物美的实用心理，树 立良好形象，拓展市场。
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3、实施条件：
(1)市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场 需求迅速增长。
(2)企业的生产成本和经营费用会随着生产经营 经验的增加而下降。
(3)低价不会引起实际和潜在的竞争。 适用：日常生活必需品，专业性不强产品。
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4、渗透定价策略的优缺点
韦伯—费希的定律：R = KlogS + a R是反应强度；K是比例常数；s是刺激强度；a是累积常数
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价格的适应水平理论:（约瑟夫·罗伯特·图曼）
消费者价格知觉的基础是最后所付的实际价格，即可接 受的价格或公平价格，超出此范围，消费者会反应。
①价格知觉与别的价格和使用价值有关。 ②对于每一类产品，每一可辩质量水平，都存在一个标
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（2）差别价格阈限：
只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能 知觉两种价格刺激之间的不同，这个关键的刺激 差别水平，称为最小可觉差，即差别价格阈限。
韦伯定律：△S/S=K （S是刺激大小，△刺激增量。） 一般情况：S越大，△S越大时，才会被觉察。 接近阈限时：△S反应敏感，多一分不买，少一分不买 。
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（八）折让价格策略
1、含义：通过降低价格或直接给购买者以折
扣等方式来争取消费者市场的订价策略。 主要形式有：数量折扣；重复购买时折扣；购买
新产品折扣；节日折扣等。
2、折扣的心理作用：
增加兴趣 提高欲望 强化动机
即保证利润，又要让消费接受。
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（一）撇油定价策略
1、含义： 随时间推移，先高价（垄断优势）后 低价（竞争产品多时）策略。（鲜奶中撇取乳油 ，从厚到簿，从精华到一般） 2、心理依据：消费者对新产品的好奇、求新心 理，价格低反会影响新产品形象，适用于高档商 品，时装面料等。
•
3、实施条件（多用于新产品）
在新产品上市之前，企业首先对消费者进行市场 调查，了解市场对某种产品的期望零售价格，即 了解消费者愿意为新产品支付的平均价格，然后 根据调查结果逆向推算出新产品的生产成本和质 量规格并组织生产。新产品上市后，按照企业的 正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格 。
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2、心理依据：
适应消费者需要，增强购买信心。
3、优缺点
优点：既使企业获得一股利润，又能吸引顾客 购买，赢得顾客的好感。 缺点：企业生产受到限制，特别是当顾客期望价 格偏低时，产品质量会受影响。企业被动
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（四）引导试用价格策略
1、含义：为消除消费者顾虑实行引导试 用价格的策略。如免费试用样品、有奖销 售、附送优待券、配套供应现金折扣等。
2、心理依据：通过试用，增加顾客对产品的认 可程度，促进购买。
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3、优缺点
优点：能使顾客发现商品好而接受，形成生产者 与消费者的亲近和信任感，树立商品和企业现象 。
缺点：效果需要控制，避免成本过大。
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（五）非整数订价策略
1、含义：该策略是一种保留价格尾数，采用零 头标价的策略。
2、心理依据：利用消费者对产品价格的感知差 异所造成的错觉刺激购买。 给消费者价格偏低的感觉。不到 给消费者订价精确的印象。信任 给消费者数字中意的感觉。图吉利
百度文库
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（六）习惯价格策略
1、含义：一些产品的价格在一定水平上维持了 很久，形成某种程度的稳定性，消费者对此逐渐 形成了习惯，这种价格称为习惯价格。习惯价格 策略强调维持习惯价格，多用在日用品、生活必 需品上，消费者对价格敏感，不宜调价。
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2、优缺点：
优点：给顾客价格稳定合理的印象，利于稳定市 场和民心。
1、衡量尺度功能：
价格→质量，一分钱一分货
2、自我意识比拟功能
价格的社会心理意义： 社会地位比拟；经济地位比拟； 生活情操比拟；文化修养比拟；
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3、调节消费需求的功能
①价格变动与需求量反方向变化。价格上升， 购买减少；价格下降，购买增加。 ②消费者的商品需求越强烈越迫切，对价格变 动越敏感。 ③小幅度上升并不会引起需求的下降，尤其是对 偏好的品牌，一定幅度的降价会刺激需求。
1、收入越低，价格意识越强，记忆准确。 2、收入越高，价格意识越低，记忆价格会高于真实价格
。 3、对有商标商品价格意识低。 4、广告将增强消费者价格意识。
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2、价格阈限
（1）绝对价格阈限： 上限：可被消费者接受的商品的 最高价格；下限：可被消费者接受的商品的最低价格。 可变性和相对性、 通货膨胀心理
优点：
(1)由于价格较低．可以迅速打开产品销路，扩大 销售量，薄利多销。 (2)企业可以阻止竞争对手的加入，有利于控制市 场。
缺点：
（1）投资的回收期限较长。 （2）价格回升后，易产生反感、抵制。
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（三）反向定价策略（满意定价策略）
1、含义：介于撇油定价策略和渗透定价策略之 间的价格策略，由于能使生产者和消费者都比较 满意．又称为温和价格策略或君子价格策略。
缺点：由于经济的发展，商品价格应该有提升， 习惯价格给企业盈利压力较大。
因此，应强调薄利多销，不得不调价时，强调商 品质量的提升，以形成新的习惯价格。
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（七）方便价格策略
1、含义：对于某些价格特别高或特别低的商品 ，取整数价格，以刺激购销活动，这种价格称方 便价格。
2、优点： 方便找零。袋装食品1元、伍角等；十元店 便于记忆，确立商品形象。千元：高贵形象。
(1)市场有足够的购买者．他们的需求缺乏弹性 ，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减 少。
(2)高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的 利益。
(3)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者 。
(4)高价位人们产生这种产品是高档产品的印象 。
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4.优缺点
优点：
（1）由于价格较高，不仅能在短期内取得较大利润，而且 可以在竞争加剧时采取降价政策
准价格。 ③标准价格是判断其它价格的基准。 ④存在一个标准价格中性区，价格变化不易知觉。 ⑤标准价格是一些相似产品的平均价格。 ⑥购买者总是把价格同标准价格或其它价格比较来判断
。 ⑦标准价格无须同任一实际价格相符。
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四、价格策略
产品价格制订依据：
产品成本 消费者消费水平
价格策略手段：
•
一般来讲：
选择高价商品者：
质量与价格直接有关；显示地位； 拥有足够信息者。
选择低价商品者：
质量变化有限；品牌没有意义；对自己消费能力不自信。
更多人倾向于中间价格
•
三、消费者的价格知觉
1、价格意识：消费者对商品价格高低意识的强弱 程度。
指标：消费者对商品价格的回忆的准确性。 样本：美国640名家庭主妇 结论：