新闻媒介管理

章平
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第5章整合业务范围
• 第1节业务整合路径 • 第2节集约式成长战略 • 第3节一体化成长战略 • 第4节无关多元经营成长
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案例：传媒帝国：急剧扩张的双刃剑
• 案例6 • 20世纪90年代以来，媒体兼并风潮愈演愈
烈，购并成为媒体集团急剧扩张的重要手 段。然而，“大”并非意味着“强”，规 模的急剧扩大却让许多媒体巨头陷入困境。
户服务 销
采集制作 销
务
加
附
主要活动
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资源评估与改良
• 提高资源利用能力通常包含着以下两个步 骤：
• 一是评估资源情况。把该类资源与领导者 进行类比。
• 二是进行资源改良。
–为保护当前的产品地位提供新的资源，比如品 牌化。
–直接增强受到竞争威胁的资源。 –创造补充性资源。
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报业的行政管理
报纸质量的评定 报纸创办、出版与经营的管理 报社记者站的创建与管理
广播电视事业的行政管理
广播电台、电视台的创办与管理 广播电视传输覆盖网的建设与管理 广播电视节目的开办、播放与制作 广播电视设施的保护与管理
新闻违法行为：新闻侵权、新闻泄密
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略资源 • 优势资源及其问题 • 1996年以来的资源战略：多元经营 • 2001年新的资源战略：以《信息时报》对
抗竞争者
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资源分析——基于附加值的观点
• 资源的基本作用就是创造附加值，也就是 把组织购买的原材料加工成最终产品并销 售出去，从而实现资源的增值。产出价值 与投入成本之间的差额称之为附加值。
• 项保华：《战略管理——艺术与实务》，华夏出 版社，2001年
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第1章外部环境分析
第一节 环境分析的基本方法
环境的一般性分析：变化程度？可预测程度？机会和威 胁？
影响媒体行业的基本因素（PEST分析法）：经
济情况、 政治情况、 技术变革情况、 社会文化问题
影响媒体行业的关键要素（行业结构分析 法）
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第2节人力资源分析
• 人力资源的战略含义 ： • 人力资源审核 • 传媒组织文化
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第3节财务资源分析
• 融资渠道分析 • 财务资源评估 • 战略视角下的财务管理
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第4节核心能力
• 核心能力内涵 • 核心能力特征 • 核心能力建设
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多元化成长战略
• 多元化战略的内涵 • 相关多元化战略 • 无关多元化战略
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第6章优化竞争关系
• 第1节博弈论与竞合理论 • 第2节竞合理论对媒体的现实意义 • 第3节竞合之焦点：突破局部利益之争 • 第4节战略联盟：提升媒体竞争能力 • 7．4．1
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课前思考
——现有认识与学习预期
• 对媒介管理的知识占有程度与认识 • 你期望从本课程中获取哪些知识？ • 你期望通过本课程的学习可以获得哪类能
力
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媒介管理的研究范畴
• 宏观：国家行政管理 • 中观：行业分析 • 微观：媒体组织经营与管理
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国家行政管理
• 宣传管理：新闻导向 • 法制管理：
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参考书目
• 梁衡：《新闻原理的思考》，人民出版社 1998年
• 邵培仁 刘强： 《媒介经营管理学》，浙 江大学出版社1998年
• 胡太春： 《中国报业经营管理史》，山西 教育出版社1999年
• 吴文虎： 《新闻事业经营管理》，高等教 育出版社1999年
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• 胡正荣：《媒介管理研究》，北京广播学院出版 社2000年
• 将媒体消费者实际购买行为与前面阐述的 媒体消费者分析结合起来，将能得到对消 费者更为全面的认识；
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案例讨论
• 运用外部环境分析理论探讨《东方早报》 发展前景
• 要求：
– 团队完成：3--4人组成一个小组，标明组长 – 至少访问三家报摊：尽可能不要都集中在学校、
五角场附近，注明访问时间、报摊地点、访问 的主要内容(可附在论文之后） – 有一定数据资料，并注明数据资料来源。 – 准备时间：两周 – 报告形式：提交论文，小组陈述（可用PPT)， 课堂讨论
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第3节组织领导与组织目标
• 理解领导者的影响 • 领导风格与目标制定
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第4章构建竞争优势
• 分三节： • 第1节构建竞争优势 • 第2节基于成本领先的竞争优势 • 第3节基于差异化的竞争优势
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案例：《读者文摘》的竞争优势
• 已有80年历史的美国《读者文摘》是全美 拥有读者人数最多的月刊，在全球拥有近1 亿名读者，并且从家庭作坊式的小杂志变 成了一个全球化的出版集团。本案例研究 了该杂志公司的持续竞争优势来源。
组织的产出
·把报纸迅速地传 递给大量读者 ·强劲有效的广告 载体以吸引广告 商
报社在此实现了价值增值
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• 把媒体资源分做两类： • 无形资源 • 有形资源
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增强竞争力——媒体价值链分析
支持活 动
内部后勤 组织机构 人力资源 协调沟通
附 加 值
广告客 内 容 营 信息的 市 场 营 受 众 服 值
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第1节环境的一般性分析
• 分析的核心应围绕环境的动态性来进行， 具体可围绕以下两个指标来衡量：
• 变化能力——环境倾向于变化的程度。是 快速变动的还是相对平稳的？
• 可预测能力——各种变化可以被预测的可 能性。
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第2节影响媒体行业的基本因素分析
• PEST分析方法——即分析环境的政治 法律、经济情况、社会文化以及技术 变革等四个方面 。P就是政治 （Politics），E就是经济 （Economy），S就是社会（Society）， T指技术（Technology）
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第1节构建竞争优势
• 持续竞争优势的重要性 • 竞争优势的来源
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第2节成本领先的竞争优势
• 何为成本领先战略 • 价值链管理：降低成本 • 成本领先的优势与风险
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第3节差异化的竞争优势
• 何为差异化战略 • 如何实现差异化 • 差异化的优势与风险
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• 芮明杰：《管理学—现代的观点》
上海人民出版社 2000年 • 卡尔·W·斯特恩等：《公司战略透视》
上海远东出版社2000年 • 菲利普·科特勒：《营销管理—分析、计划和控制》
（第5版），上海人民出版社，1994年
• 芮明杰等：《产业经济学》，上海科学技术出版 社1993年
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教学计划
• 教学内容：
– 第1章：外部环境分析 – 第2章：内部资源分析 – 第3章：媒体目标分析 – 第4章：构建竞争优势 – 第5章：整合业务范围 – 第6章：优化竞争关系
• 考核方式：
– 课内发言及考勤：20% – 案例讨论活动：20% – 期末考试：60%
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案例：北京报业：为生存和主导市场而战斗
• 20世纪90年代中期以来，北京报业战略环境有了 很大改变。200多家报纸在此展开竞争，尤其是定 位于城市市民的都市类报纸争夺更为激烈，本案 例研究了为了生存和主导市场，这几家报纸实行 了不同的竞争战略。市民化报纸的领先者主要是 《北京晚报》、《北京青年报》及《北京晨报》 三家元老，而发起攻势、来势凶猛的则是《娱乐 信报》、《京华时报》以及2003年下半年重新问 世的《新京报》三家新贵。该市场还有一家常常 遭到忽略的弱小者——《劳动午报》。
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第1节明确使命构想
• 媒体组织使命的含义 • 如何进行使命表述
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第2节塑造媒体组织目标
综合考虑一下因素： • 我们的业务范围是什么，应该是什么 • 我们期望的是何种组织类型 • 利益相关者的影响 • 媒体组织的成长速度 • 外部环境的影响 • 制定目标的指导思想
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第5节 消费者分析
• 消费者分析可以从如下三个方面进行： • 1．消费者洞察和竞争者 • 2．市场细分和竞争地位 • 3. 消费者行为分类及其战略含义
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影响消费者消费行为的主要因素
文化因素 价值观、亚文化、地理环境
社会环境 社会阶层、参考群体、家庭、角色
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第1节业务整合路径
• 业务整合前提：SWOT分析 • 业务整合的三种路径
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第2节集约成长
• 市场渗透战略 • 市场开发战略 • 产品开发战略
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一体化成长战略
• 一体化的内涵 • 纵向一体化 • 横向一体化
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个人因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度 、生活方式、个性、兴趣、价值观
消费动机 学习、休闲、猎奇、娱乐、随便看看
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• 市场细分的常规性方法
识别 细分 市场
评估 细分 市场
分析 竞争 地位
定位 细分 市场
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消费者行为分类及其战略含义
• 按顾客购买行为的不同，可将所有顾客划 分为企业品牌、竞争品牌、随机流动以及 潜在市场这样四大类。
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• 新闻事业与市场经济
新闻事业结构调整：
报纸结构的调整 广播电视结构的调整
媒体营运方式 媒体市场的培育 媒体资产管理方式：媒体所有权
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行业中观分析
• 传媒产业特性研究 • 我国传媒市场化研究 • 媒介集团研究 • 传媒经济与区域经济关系 • 传媒功能与经济制度环境的互动
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第3章媒体目标
• 由4部分构成： • 第1节明确使命构想 • 第2节塑造媒体组织目标 • 第3节组织领导与组织目标
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案例：BBC的两难选择
英国广播公司(BBC)自成立以来便一直以教育 和引导观众为使命。但20世纪80年代以来， 公司进行了节目变革以试图迎合更多观众 尤其是年轻人。公司面临的难题是，如何 在通俗节目与严肃节目之间寻求平衡。
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微观：媒体组织经营与管理
• 媒介经营与管理（创造内外价值并实现价 值增值的过程）
• 媒介经营（创造外部价值）
营销管理（市场定位、市场研究、渠道选择、促销、广告与公共关系等) 客户关系的维护（忠诚受众与流动受众、对广告商的服务）
• 媒介管理（创造内部价值）
组织结构（垂直功能型、事业部分权型） 生产运营管理 财务投资管理 人力资源管理（绩效评估的合理性）
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广州日报的价值增值过程
组织的投入
原材料购买：如 新闻纸、印刷设 备、电力等； 分销网络的建设 ：如开设连锁店 等； 会计事务：如人 员工资、管理费 用、各类福利等
组织的资源
报纸的采编与制 作、生产系统等 ； 通过分销网络快 速地售卖系统； 强势品牌所享有 的声誉及领先地 位等 强大的革新性 超强的印刷能力
• 周鸿铎：《传媒产业经营实务》，新华出版社 2000年
• 黄升民等：《中国广电媒介集团化研究》，中国 物价出版社2001年
• 曹鹏等：《透视媒介资本市场》，光明出版社 2001年
• 孙燕君： 《报业中国》，中国三峡出版社2002年
• Harold L.Vogel:《Entertainment Industry Economics》，清华大学出版社2002年
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第2章内部资源分析
• 本章的内容分布： • 第1节 资源分析——基于附加值的观点 • 第2节 人力资源分析 • 第3节 财务资源分析 • 第4节 核心能力分析
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案例：广州日报报业集团的资源战略
• 背景：1996年以前广州日报的革新战略 • 广州日报——广州日报报业集团的核心战
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第3节影响媒体产业的关键因素分析
驾奴传媒产业竞争的五种力量 媒体消费者
替 代
威胁程度
品 互补可能
反作用力 消费取向
本媒体组织 各媒体间的竞争与合作
政 控制程度 府
制 度
合作可能 议价能力
广告客户
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第4节竞争者分析
• 分析框架将遵循以下几个步骤：首先是要 考虑竞争的强度，其次对典型竞争者进行 一般性描述，接下来需要研究战略群（即 那些联系紧密的竞争者），最后是国际市 场和竞争。