某乳业公司价格策略研究

上海光明新鲜屋980ml纯牛奶的零 售价为6.8元，需求为1000盒，价 格下降至6.1元的时候，需求数量 增大至1123盒，其价格弹性为：
1.19
（1000-1123）/1000
Ed= （6.8-6.1）/6.8
= -1.
西安光明新鲜屋980ml纯牛奶的 零售价为6.8元，需求为1000盒， 价格下降至6.1元的时候，需求数 量增大至1140盒，其价格弹性为
利用简单的GABOR GRANGER法识别价格细分市场
50%
光明高铁奶950ml新鲜屋在上海市场的价格需求曲线
40%
30% 20%
价格门限1
10% 最大潜在权限
价格门限2
核心忠诚客户
0%
5.7 6.1 6.5 6.9 7.3 7.7 8.1 8.5 8.9 9.3 9.7 10.1 1
• 如图中的价格需求曲线表示光明高铁950ml新鲜屋在上海市场存在两个价 格细分，一个细分市场顾客在较低价格下（5.7-6.5）就对价格比较敏感。 另一个细分市场价格在中等范围内变化时（6.5-8.1），其忠诚度还是很高 的，但当价格变得更高时，这部分顾客就开始流失。
液态奶的价格需求弹性 — 高档牛奶和低档牛奶
1123
需求数量
三岛
1115 15%
1000
10%
19%
4.5 5.0 5.5 6.0
光明新鲜屋980ml纯牛奶的零
售价为6.8元，需求为1000盒，
价格下降至6.1元的时候，需求
光明
数量增大至1123盒，其价格弹
性为： -1.19
（1000-1123）/1000
• 常温牛奶价格弹性高，消费者对常温牛奶价格敏感；保鲜产品价格弹性低， 消费者对保鲜牛奶价格不敏感。
• 当常温牛奶和保鲜牛奶降价相同的幅度时，常温牛奶获得的销售增量要大 于保鲜牛奶。
• 当常温牛奶和保鲜牛奶涨价相同的幅度时，保鲜牛奶流失的客户要比常温 牛奶少。
液态奶的价格需求弹性 — 大众产品和分众产品
需求数量 460
常温奶
1123 1000
40% 19%
10%
4.5 5.0 5.5 6.0
光明新鲜屋980ml纯牛奶的零 售价为6.8元，需求为1000盒， 价格下降至6.1元的时候，需求 数量增大至1123盒，其价格弹 性为： -1.19
（1000-1123）/1000
Ed= （6.8-6.1）/6.8
• 如果相同品牌相同产品在两个地区涨价幅度相同时，经济发达地区的顾客 流失量要少于经济落后地区。
思考
• 如果公司考虑将在250ml塑袋纯牛奶和250ml塑袋酸奶这两个品项上面，选 择其一进行降价，哪您认为选择哪一个品项能够获得更大的销量涨幅？
• 如果公司考虑250ml塑袋酸奶准备涨价，那么您认为，K/A售点、A/B售点、 C/D售点和送奶上户通路中，哪一种通路形式流失的客户幅度最小？
有些公司建立一个最高销售收入的价格。
另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这 样的目标。
乳品企业通常采取的定价目标
定价目标
利润目标 市场目标 竞争目标
短期利润和长期利润 保持渠道利润
增加当前销量 扩张市场占有率 长期市场渗透 树立市场领先者地位 维持均衡竞争格局 发动/应对对手的进攻
液态奶价格策略研究
銘泰·銘覌
1、定价目标
目录
2、确定需求
3、估计成本
6、确定价格 7、价格修订
5、定价方法
4、分析竞争者 成本、价格和
提供物
8、价格测试
乳品企业在不同环境影响下往往选择不同的价格目标
生存 最大当前利润 最高当期收入 最高销售成长 产品质量领先
如果公司遇上奶源过剩或剧烈竞争或者要改变消费者 的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
= -1.
保鲜奶
10% 价格 6.5 7.0
光明利乐包1000ml纯牛奶的零 售价为5.6元，需求为1000盒， 价格下降至5.0元的时候，需求 数量增大至1150盒，其价格弹 性为：-1.40
（1000-1150）/1000
Ed= （5.6-5.0）/5.6
= -1.
保鲜牛奶和常温牛奶的价格需求弹性
单
在计算成本的时候，必须考
位
虑原奶收购成本、生产成本、
变
动
包材成本、折旧与损耗、生
成
本
产管理成本、营销成本（销
售成本、物流成本、市场推
广成本等），并把它们分解
成进一步的细目。在条件允
许的时候，可以总结出生产
生活必须品价格需求弹性举例
假定每包50市斤装的米，原来的价格是100元，需求数量是200包，价格降 低至90元以后，需求数量增大至210包，其需求弹性是：
需求数量
（200-210）/200 Ed= （100-90）/100 = -0.5
210
5% 200
90
10% 100
价格
因此，这种包装米的需求弹性的绝对值为0.5。当价格下降1%时，需求数量 将相对上升0.5%。这说明米的需求对价格反应毫不敏感。因为粮食是一种 基本支出，价高消费量也不会大减，另一方面价格降低消费量增加也有限 度，无论价格怎么低也不能多吃。
• 高档牛奶价格弹性高，消费者对高档牛奶价格敏感；低档产品价格弹性低， 消费者对低档牛奶价格不敏感。
• 当高档牛奶和低档牛奶降价相同的幅度时，高档牛奶获得的销售增量要大 于低档牛奶。
• 当高档牛奶和低档牛奶涨价相同的幅度时，低档牛奶流失的客户要比高档 牛奶少。
液态奶的价格需求弹性 — 保鲜牛奶和常温牛奶
1123
需求数量
纯牛奶
1102 19%
高钙奶
10.5%
1000
10% 10% 6.0 6.5 7.0 7.5
价格
光明新鲜屋980ml纯牛奶的零 售价为6.8元，需求为1000盒， 价格下降至6.1元的时候，需求 数量增大至1123盒，其价格弹 性为： -1.19
（1000-1123）/1000
Ed= （6.8-6.1）/6.8
开始的高价未能吸引更多竞争者进入 高价有助于树立优质产品的形象
1、定价目标
目录
2、确定需求
3、估计成本
6、确定价格 7、价格修订
5、定价方法
4、分析竞争者 成本、价格和
提供物
8、价格测试
价格需求弹性
需 求 数
Ed=
（Q1-Q2）/Q1 （P1-P2）/P1
=
△Q/Q1 △P/P1
量
价格
P1和Q1是原先的价格和需求，P2是改动后的价 格，Q2是P1变成P2后的需求，Ed是价格需求弹 性系数，△P是改动前后的价格差异，△Q是改
工 资 总 额 超额提成
基本提成 全额工资 基本工资
单 位 工 资 成 本
目标 60% 80%100%150% 销量
60% 80% 100% 150%
营销变动成本-物流变动成本曲线
物
单
流
位
总
物
额
流
成
本
销量
销量
推广费用变动成本
推
单
广
位
费
推
用
广
总
成
额
本
销量
销量
总之：变动成本虽在小范围区间内有波动，但总体是呈下降趋势
= -1.
光明新鲜屋高钙奶950ml的零售 价为7.2元，需求为1000盒，价 格下降至6.5元的时候，需求数 量增大至1102盒，其价格弹性 为：-1.05
（1102-1000）/1000
Ed= （7.2-6.5）/7.2
= -1.
大众产品和分众产品的价格需求弹性
• 大众牛奶价格弹性高，消费者对大众牛奶价格敏感；分众产品价格弹性低， 消费者对分众牛奶价格不敏感。
假定某种化妆品其价格原本是100元，需求数量是200件，价格降低至90元以 后，需求数量增加至250件，其需求弹性是：
250
（200-250）/200 Ed= （100-90）/100 = -2.5
需 求 数 量 25% 200
10%
90 100 价格
因此，该化妆品的需求弹性的绝对值是2.5。当价格下降1%时，需求数量将 相对上升2.5%，这说明需求对价格的反应相当敏感。
-1.36
（1000-1140）/1000
Ed= （6.8-6.1）/6.8
= -1.3
地区差异带来的价格弹性需求
• 经济欠发达地区牛奶价格弹性高，当地消费者对牛奶价格敏感；经济发达 地区牛奶价格弹性低，当地消费者对牛奶价格不敏感。
• 如果相同品牌相同产品在两个地区降价幅度相同时，经济落后地区获得的 销售增量要大于经济发达地区。
Ed= （6.8-6.1）/6.8
= -1.
10% 价格
6.5 7.0
三岛新鲜屋1000ml纯牛奶的零 售价为5.0元，需求为1000盒， 价格下降至4.5元的时候，需求 数量增大至1115盒，其价格弹 性为：-1.15
（1000-1115）/1000
Ed= （5.0-4.5）/5.0
= -1.
高档牛奶和低档牛奶的价格需求弹性
利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-1
• 问卷设置 • 问题：当伊利500ml康美包纯牛奶在市场上的售价为下列价格时，您购买它
的可能性有多大呢？
肯定不买 很可能不买 不能决定 很可能买 肯定买
2.1 2.3 2.5 2.7 2.9 3.1 3.3 3.5 3.7 3.9 4.1 4.3 4. 111111111111 222222222222 333333333333 444444444444 555555555555
利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-2
• 统计
价格水平（元） 2.10 2.30 2.50 2.70 2.90 3.10 3.30 3.50 3.70 3.90 4.10 4.30 4.50
肯定或可能购买的百分比（%） 99 99 98 98 98 95 92 75 67 55 34 18 0
仿造收益（元） 2.08 2.28 2.45 2.65 2.84 2.94 3.04 2.62 2.48 2.14 1.39 0.77 0
利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-3
• 需求曲线和价格需求弹性分析
100%
价格门限
90% 80% 70% 60% 50%
保守最优价格 弹性-0.44
1、定价目标
目录
2、确定需求
3、估计成本
6、确定价格 7、价格修订
5、定价方法
4、分析竞争者 成本、价格和
提供物
8、价格测试
估计成本
固定成本
+
变动成本
是不随生产或销售 收入的变化而变化 的成本
变动成本是随着生 产水平的变化而直 接发生变化的
生产变动成本 营销变动成本
营销变动成本-工资变动成本曲线
• 当大众牛奶和分众牛奶降价相同的幅度时，大众牛奶获得的销售增量要大 于分众牛奶。
• 当大众牛奶和分众牛奶涨价相同的幅度时，分众牛奶流失的客户要比常温 牛奶少。
液态奶的价格需求弹性 — 地区差异
需求数量 452
西安
36%
449
上海
19% 10%
400
6.0 6.2 6.4 6.6 6.8
价格 7.0
弹性-3.05 弹性-1.87
40% 30%
弹性-0.49
20% 10%
客户全部流失
0% 2.10 2.30 2.50 2.70 2.90 3.10 3.30 3.50 3.70 3.90 4.10 4.30 4.50
Leabharlann Baidu
利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-4
注意事项 • 问卷设置中的价格间距应在4%-5%最为合理。 • 产品当前价格放置在最高端可以研究降价之后的需求影响；当前价格放置在
低端可以研究涨价之后的需求影响。 • 若要研究降价之后的需求影响，样本应该从非使用者之中抽取；若要研究涨
价之后的需求影响，样本应该从使用者之中抽取。 • Gabor Granger 法是假定其他营销组合因素如渠道、广告、促销等方面因素
不变，而竞争品牌价格也不变的情况下，测试产品价格变化时对销售的影响 如果其他因素发生变化，所得到结论就不能用。 • Gabor Granger 法是用统计方法得出的最优价格，因此肯定会存在误差。为 保险起见，常取最优价格的95%置信区间的下限为保守的最优价格。
动前后的需求数量差异。
• 价格上升，需求数量下降，因此价格变化和需求数量是反方向的，从而需求 弹性总是负数。
• 对于非日常生活必需品，其价格需求弹性的绝对值往往大于1，说明需求对 价格的反应相当敏感。
• 对于日常生活必需品，其价格需求弹性的绝对值往往小于1，说名需求对价 格的反应不敏感。
奢侈品价格需求弹性举例
利1 润 销2 售 收 入
定价目标的权衡
市3 场 份 额
价格 4
价格
收入最高
价格
利润最高
基本权衡范围 价格
低价制订的因素
市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。
高价制订的因素
顾客的人数足以构成当前的高需求 小批量生产单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度