第三章 公共关系主体—社会组织(教案)

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（二）
差异性
差异性首先表现在不同行业的区分，因为在社会大众 心目中，不同行业的企业与机构均有其行业的形象的特征， 如化妆品企业与机械工业企业的企业形象特征应是截然不 同的。 在设计时必须突出行业特点，才能使其与其他行业有 不同的形象特征，有利于识别认同。其次必须突出与行业 其他企业的差别，才能独具风采，脱颖而出。日本享誉世 界的五大名牌电器企业：索尼、松下、东芝、三洋、日立， 其企业形象均别具一格。
CIS 企业形象识别系统
MI BI VI 企业理念识别系统 企业行为识别系统 企业视觉识别系统
Mind Identity
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Behavior Identity
Visual Identity
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企业形象设计是现代企业管理的一项重要内容，企 业形象设计的目的就是为企业塑造良好的形象。良好的 企业形象是企业的无形资产，是企业的生命。 1.良好的企业形象可以创造出消费信心，使消费者 对企业及产品产生信赖。 2.良好的企业形象可以增强企业的筹资能力。 3.良好的企业形象，可以使企业获得公众的支持。 4.良好的企业形象可以使企业寻求到可靠的销售渠 道，并使企业不断开拓新的销售市场。因此，良好的企 业形象能使企业获得竞争中的优势，为企业带来更大的 经济效益。
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公共关系的主体即社会组织
所谓社会组织是指基于一定的社会需要和利益要 求，在共同目标的基础上，按一定的结构、规范、 职能有意识组建起来从事一定社会活动的共同体。 由于社会组织在公共关系活动中始终处于策划、 组织、控制、实施的主导地位，因此，通常把社会 组织称为公共关系的主体。 掌握公共关系组织机构的分类、组成结构、分 布情况及管理层次；了解公共关系工作人员应具备 的知识、素质、能力及职业守则。
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五、组织形象塑造的内容
1.产品形象 产品形象是指组织生产的产品和提供的服务在公众心目 中的形象。 产品名称是产品形象的代名词。 2.员工形象 组织员工在职业道德、文化素质、言谈举止、精神面貌、 着装礼仪等方面综合体现。 3.环境形象 组织在生产、生活、工作和营业等各种环境的总和 4.社会形象 组织社会责任感、时代感是组织社会形象的重要内容。
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组织形象（Organizational Image） 即社会公众对组织综合评价后所形成的 总体印象。 组织形象包括的内容：精神、 价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、 管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇 等 。
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二、组织形象构成要素 1.外在形象：组织的产品、厂房、 商标等外在有形的东西给人留下的印 象。 2.内在形象（气质）：社会组织 在经营过程中处理问题时所体现的经 营理念、道德准则、企业文化、精神 面貌和价值取向
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三、组织形象的特征
1.整体性 组织形象是一个有机的整体，是由组织内部诸多因素 共同作用的结果。以一个企业为例,企业形象包括: (1)企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合 性因素; (2)员工的思想、文化、技术素质及服务方式、服务态 度、服务质量等人员素质因素; (3)产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础 管理、专业管理、综合管理等经营管理因素; (4)技术实力、物质设备、地理位置等其他因素。
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正式社会组织 非正式社会组织
产业组织
政治组织 模型维持组织
服务性组织 公益性组织
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社会组织的分类
在我国，一般是根据组织的目标 及其活动内容来分： 1．经济组织。 2．政治组织。 3．文化组织。 4．群众组织。 5．宗教组织。
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组织形象的塑造
一、组织形象的含义 日本学者八卷俊雄认为“组织形象指 企业的关系者对企业所抱的想法” 。 “环绕企业各层面的关系者对公司的看法、 观念构成了该公司的企业形象。” “组织形象是企业内在素质与外在表 现的综合体现。”
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组织（企业识别系统CIS）设计
一、组织CIS 含义
企业形象设计又称CI设计。 CI.英语 Corporate Identity 的缩写。 CIS.英语 Corporate Identity System 的缩写。 前者意为企业识别，后者意为企业识别 系统。
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CIS的概念图解
企业理念
消费者
良好绩效
社会认同
公司员工
CIS
传播媒体
关系企业
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CIS的层次分解
(1) 从目标看，CIS是为塑造企业形象服务的。 (2) 从职能看，CIS要处理好企业与内外公众之间的关系。 (3) 从运用的手段和方式看，CIS是利用整体传达沟通系统进行信息传播。 (4) 从活动效果看，CIS的表现是长期的、全局的、战略性的。 5. CIS 的构成
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1 .简化 对涉及内容进行提炼，使组织系统在满足推广需要的 前提下尽可能条理清晰，层次简明，优化系统结构。如VI 系统中，构成元素的组合结构必须化繁为简，有利于标准 的实施。 2 .企业标志与产品标志基本相同 为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受，应 该把品牌和形象不统一的因素加以调整。品牌、企业名称、 商标名称应尽可能的统一，给人以统一的视觉印象。如北 京牛栏山酒厂出品的花灯牌北京醇酒，厂名、商标、品名 极不统一，在中央广播电台播出广告时，很难让人一下记 住，如把三者统一，信息单纯集中，其传播效果就会大大 提高。
公共关系原理与实务
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第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
公共关系的职能 社会组织中的公关机构——公共关系部 专业公关机构——公共关系公司 公关活动的操作者——公共关系从业人员 公关工作与营销工作的比较
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本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够： 1．了解公共关系主体——社会组织； 2．把握组织内部公共关系部的操作手法； 3．了解专业公共关系公司的职业道德； 4．培养公共关系从业人员素质。
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组织形象的塑造 一、组织形象设计原则 （一）同一性原则
为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，突 出组织的经营理念，应该运用统一设计，运用完美的视 觉一体化设计，将信息与设计个性化、明晰化、有序化， 创造能存储与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样 才能集中与强化企业形象，给社会大众留下强烈的印象 与影响力。 要做到同一性，达到CI设计的标准化，在手法上对 企业形象进行综合的整形，就要采用简化，统一、系列、 组合、通用等手法进行体现。
CIS一般是指组织将自身的经营理念、行为和 视觉识别系统全方位进行传播，塑造出富有个性的 组织形象，以加深公众对组织形象的认识和印象。 CIS主要内容： 理念识别(Mind Identity)，简称MI； 行为识别(Behavior Identity)简称BI； 视觉识别(Visual Identity)简称VI。
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罗长海等认为:“所谓企业形象，是企业在其 全部活动过程中所展现的各种特性和品质,是企业文 明的总体状态，也是社会大众对企业的印象和评 价。”它包括3个方面:客观企业形象、主体企业形 象和社会企业形象。 客观企业形象是指一个企业实际存在着的文明 总体状态； 主体企业形象是指本企业的职工、管理者和股 东对企业综合认识后的总印象； 社会企业形象指一个企业在本企业人员以外的 公众心目中的所留下的印象。
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2.主观性 组织形象作为在公众心目中的印象，要受到 公众自身的价值观、道德标准、审美取向、性格等 主观因素的影响，具有主观性。 3.客观性 组织形象存在是不以其规模的大小，经营的差 距而在公众心灵上的一个投影，具有客观性。 4.相对稳定性 当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后， 一般会保持一段时间，而不会轻易改变或消失，这 就是组织形象的相对稳定性。
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（二）行为识别（BI） 行为识别是企业在内部协调和对外交往中应该有一种 规范性准则。 员工们的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出 企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个 人行为。 行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础 上，把它变为发自内心的自觉行动。 行为识别对内包括新产品开发、干部分配以及文明礼 貌规范等，对外包括市场调研及商品促进、各种报务及公 关准则，与金融、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往 行为准则。
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5.有形性和无形性 有形形象 是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉 到的组织对象。 无形形象 是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的 观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接 近企业形象的本质，是企业形象的最高层次。
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四、组织形象的内容 知名度和美誉度 知名度即被公众知晓、了解的程度。 知名度=知晓人数÷调查人数×100%。 美誉度即公众给予赞美、信任的程度 赞美度=赞美的人数÷知晓人数×100%。 知名度和美誉度是评价组织形象常用的指标。
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3 .系列 设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行 合理的安排与规划。如对企业形象战略中的广告、包装 系统等进行系列化的处理，使其具有家族式特征，鲜明 的识别感。 4 .通用 通用即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不 会因缩小、放大产生视觉上的偏差，线条之间的比例必 须适度，如果太密缩小后就会并为一片，要保证大道户 外广告小到名片均有良好的识别效果。 同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象 有个统一完整的认识，不会因为企业形象的识别要素的 不统一而产生识别上的障碍，增强了形象的传播力。
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课前思考题 课前思考题 1．为什么公共关系部是组织不可缺少的部门？ 2．公共关系公司的优势如何得到充分发挥？ 3．公共关系从业人员需要什么样的素质？
公共关系公司
公共关系社团
社会组织 公共关系部
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阅读案例，思考一下: 这个案例是公关部的杰作，活动组织进行得十 分成功。从中可以看出，公共关系在组织的经营中 发挥着怎样的作用？公关部、公共关系人员在公共 关系活动中履行着怎样的职责？
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三、社会组织的分类
（一）组织与成员的关系 正式组织与非正式组织 （二）组织的社会职能 政治组织； 经济组织； 文化组织； 宗教组织； 群众组织 （三）组织的营利性 营利性组织 非营利性组织
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社会组织的分类
按组织成员 的关系 按功能和目标 整合组织 强制性组织 按组织对成员 的控制方式 功利性组织 规范性组织 营利性组织 按获利与否 竞争性组织
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（一）理念识别（MI） 经营理念是组织的灵魂，是企业哲学、企 业精神的集中表现。 是整个企业识别系统的核心和依据。 企业的经营理念要反映企业存在的社会价 值、企业追求的目标、价值、使命等。 经营理念可能用简明确切的、能为企业内 外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。
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一、社会组织的概念
社会组织简称组织，是指执行一定 的社会职能、完成特定的社会目标、 构成一个独立单位的社会群体。 它是公共关系的行动者、实施者与 承担者。
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二、组织的特点
1.集合性(整体性)； 2.目标性； 3.发展性（动态性）； 4.稳定性； 5.物质性；
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（三）视觉识别（VI） 组织据经营理念设，计出系统的识别符号，再借助媒介 的传播，使得公众对组织传播的信息更深刻。 基本要素：企业名称、标志、色彩、象征物等； 应用要素：包装、外形、宣传、票据、服装等； MI是CI工程的核心与灵魂，在结构图的“品”字排序中 处在上方位置，它统领着整个CI工程的走向与日后的发展， 视觉识别与行为识别都是它的外在表现。（军心） BI是对企业人的行为进行规范，使其符合整体CI形象的 要求。 （军纪） VI是企业视觉识别系统，它是CI工程中形象性最鲜明的 一部分，以致于很多人会错误地把VI当作CI的主体。（军旗）