第二章定义研究问题

识别营销管理 的症状
确认产生症状 的关键原因
列出可能的 解决办法
评估所采取 的措施
提出问题
利用描述企业运行状况的控制指标，判断 企业的经营状况、营销运行效率，从而发现企 业存在的问题。
与管理者进行沟通、交流、罗列出所有的 可能原因，根据目前掌握的信息对这些原因一 一加以排除，确认关键的原因。
指企业可以采取的一些营销行动或营销措 施。
了解问题的环境背景
历史信息与预测 资源与约束 目标 购买者行为 法律环境 经济环境 营销与技术水平
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案例讨论
新方案：提高现有品牌的价格，同时引进两个新的品牌， 一个品牌的价格同竞争者价格相匹配，而另一个品牌的价 格低于竞争对手。
格言
一个问题明确下来，就等 于是问题解决了一半
含义
是指对需要研究的市场研究问题的概括性陈述 和确定具体的组成部分。
实质
管理（或决策）问题
市场研究问题
管理决策问题：是决策者需要做什么的问题 营销研究问题：是需要什么信息以及如何最有效地获 取这些信息的问题。
二者的比较
管理决策问题 问决策者需要做什么 行动导向 关注症状
人方口式统：计从特行征业和和心公理司特两征个层面上 来产进品行消费习惯和对相关产品类别的消
费情况
媒体消费行为和对促销的反应
对价格的敏感程度
零售渠道
购买者偏好
定义问题
实质：将管理决策问题转换为营销研究问题 方法： 第一步：确定问题的宽泛的陈述 第二步：确定问题的具体组成部分 注意两类错误： 问题定义得过于宽泛，不能指导后续的研究。如：为品 牌建立营销策略、改善公司的竞争地位、改善公司的形象。 将营销研究问题定义的过窄，将哪些有创意但并非显而 易见的想法排除在外。
营销研究问题 问需要什么信息和如何获得 信息导向 关注背后的原因
课堂讨论
管理决策问题
营销研究问题
是否应该引进新产品？ 针对提义的新产品确定消费者偏 好和购买倾向
是否应该改变广告活动？ 确定现有广告活动的有效性
这种品牌价格是否应该 确定价格的需求弹性，确定在不
提高？
同水平上价格变化对销售额和盈利
的影响
确定市场研究问题的过程
识别营销 决策问题
了解问题 的环境背
景
定义问题
制定研究 项目意向
书
如何识别营销决策问题？
与决策 者沟通
专家 咨询
二手数 据分析
定性 研究
一、研究者与管理者的沟通
研究者与企业管理者的岗位不同，在企业中的角色不同， 获得资源不同，这些不同决定他们在市场研究内容的确认、 市场研究方法的选择与市场研究结果的解释等方面都会存在 明显差异。
不同的领域 位置 职责 知识素质 工作理念 品牌介百度文库 调研动机
管理者 生产线 创造利润 一般的决策制定 渴望回答问题 高介入，情绪化的 解决问题
研究者 办公室 提供信息 技术与方法应用 渴望提出问题 超然的、非情绪的 发现与找出事实
一、研究者与管理者的沟通
内容
企业出现营销问题的背景是什么？ 为什么营销者如此重视这些营销管理中所出现的问题？ 它对营销活动有什么重大的影响？ 什么信息可以解决这些问题？ 为了解决这些问题，管理者会做什么样的反应、选择与 决策？ 所得信息的价值有多大？即信息的获得能够减少多少风 险？能够获得多少机会？ 进行调研的时间限制与资源限制是什么？
案例
百货商店项目
管理决策问题： 我们应该如何提高本商店的顾客光顾率？
营销研究问题： 通过比较影响顾客光顾率的主要因素，确定 该商店同其他主要竞争对手的相对优势和劣 势。
案例
营销研究问题的进一步定义
1、家庭选择百货商店的标准是什么？ 2、根据问题1中确定的标准，这些家庭是如何评价该商店和 其竞争者的？ 3、当顾客想要购买某一个特定的产品时，他们通常会光顾哪 家商店？ 4、对于某一特定的商品类别，该商店和其竞争者的市场份额 各是多少？ 5、该商店顾客的人口统计特征和心理特征是什么？这与竞争 者的情况相同吗？ 6、可以用对商店的评价和顾客的特征来解释商店光顾情况和 顾客对商店的偏好吗？
主要是评估企业现有的信息，明确哪些是 已有信息，哪些是未知信息。
对管理决策问题与营销研究问题进行准确 陈述。
案例讨论
某企业在过去两个季度内销售额下降
案例讨论
症状：竞争者率先对产品进行全面降价 管理问题：如何对竞争者率先降价做出反应 方案： 按竞争者降价的程度降价 维持现有价格，但加大广告投放力度 稍许降价而不必达到竞争者幅度，适当增加广告投放 重新定义管理问题：增加市场份额和提高产品线的赢利 率 研究中发现：消费者不能区分所提供的不同品牌的产品， 并且消费者视价格为产品质量的指示器。
起草和提交研究意向书
研究项目意向书：是研究的执行方和委托方之间，就某 一研究项目的基本构想达成的共识。 内容 研究背景 决策问题 研究题目（内容） 成果方式 时间进度 其他有关事项
案例
百货商店项目
经理：我们已经观察到顾客光顾本百货商店的次数有所减少 研究人员：您是怎么知道的？ 经理：这可以通过我们的销售额和市场份额反映出来。 研究人员：您为什么认为贵店的光顾率降低了呢？ 经理：但愿我能够知道。 研究人员：竞争对手的情况如何？ 经理：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在其他一些方面 我们稍逊一筹。 研究人员：您的顾客是如何评价贵店的呢？ 经理：我想大多数还是持肯定态度，虽然我们在某一两个领 域不尽如人意。