第十五章 传播学调查研究方法

第十五章传播学调查研究方法

导言：传播学的研究方法问题可以分为两个层次：一是方法论体系的问题（与研究人员的世界观、社会观和传播观有着密切联系）；二是调查研究程序或技术的问题

第一节传播学与调查研究

调查：指的是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动

一、传播学调查研究的类型

1、14种不同分类：

①基于调查对象的分类：内容分析、传播者调查、受传者调查

②基于调查对象选定方法的分类：全员调查、抽样调查

③基于数据收集方式的分类：文献调查、观察（自然观察和实验观察）、个别面访调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等

④基于实施顺序和性质的分类：预备调查、正式调查

⑤基于调查空间范围的分类：国际调查、全国调查、地区调查

⑥基于调查时期的分类：事前调查、事后调查、追踪调查

⑦基于调查次数的分类：单次调查、时系列调查

⑧基于有无控制条件的分类：实验室调查（控制实验）、实地调查

⑨基于对象数或有无量化操作的分类：事例研究、统计调查

⑩基于调查或测试工具的分类：自然观察、实验、问卷、心理测试

11基于面接深度的调查：指示性面接、详询面访、自由访谈

12基于媒体类型的分类：报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体等

13基于传播过程的调查：媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、信息或影响的“流程”调查等

14基于内容类型及其要素的调查：广告调查、节目（栏目）调查、明星调查等

以上14种类型中所列的每一项调查都在程序和技术上具有不同的要求和特点，也可以说是规定现实中实施的每一次调查的具体性质的各个侧面

2、应用范围：调查的应用范围涵盖传播者分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析的所有领域

二、调查研究的基本过程

1、准备阶段：

①首先要确定调查研究课题（课题可分为理论研究型和实务型，实务型调查大多是调研专家或机构接受媒体、企业或团体的委托进行的）

②选择恰当的调查方法

③制定切实可行的调查方案（方案包括调查目的、调查对象、调查范围、调查方法、数据分析和处理技术、实施日程、费用预算等）

2、实查阶段：

①主要工作：根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集工作

3、数据处理阶段：

①主要工作：需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断

②统计分析方法：单纯统计、交叉统计、多变量分析等高级统计分析方法

第二节抽样调查法

定义：从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体

分类：有意抽样（非概率抽样，多用于事例研究或特殊题目的调查）；随机抽样（概率抽样，最普遍、最常用）

二、问卷设计

（一）问卷的构成

1、基本项目（卷首或卷末）：调查对象的基本信息。目的是掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作为参照轴加以使用

2、与调查主题相关的事实或行动项目，作为分析的辅助材料加以使用

3、关于态度或意识的项目。这部分往往是问卷的核心部分

4、有些问卷有前文和结束语

（二）问卷制作的一般原则：

①采用通俗易懂的口语体；

②避免使用属于特殊群体的词汇或专业词汇和缩写词

③避免使用暧昧、多义的词语

④避免非现实的或虚构想象式的提问

⑤避免主观诱导式提问

⑥避免提问调查对象记忆模糊的问题

⑦在一个问项中避免双重提问（询问性质不同的两个问题）？

⑧留意提问顺序的影响

⑨将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面

（三）问题的回答方式

①多项选择法（选择题，定项或不定项）

②评价法：特点是项目间存在着顺序或程度关系，通常采用多项择一形式

③排序法：请答卷人按照某种要求为所列各项排出顺序的方法

④自由回答法：不指定回答方式，请答卷人自由表达的方法（一般用于小规模调查）

第三节内容分析法

一、内容分析的定义和特点

1、贝雷尔森观点：

①定义：内容分析，是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法

②特点：认为内容分析有四个特点：即分析对象是“明示的内容”、程序上的客观、系统性和定量性

2、其他定义的特点：

①客观性：必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论

②系统性：讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料

③普遍性：内容分析应该讲讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息

二、内容分析的课题和用途

主要课题：

1、不同时期传播内容的纵向比较分析：用于揭示社会政治、经济和文化的历史变迁

2、同一时期传播内容的横线比较：用于揭示不同国家、社会、地区、民族、群体或个人信息传播的共性与个性

3、特定时期的传播内容分析：从传播内容特色来推断时代精神或潮流以及社会成员的态度、关心和价值观

4、不同媒体间的比较：考察不同媒体讯息内容的特点、结构及其作用方式

5、分析传播内容与传播者的关系：通过内容来判断传播者的意图、主张、倾向或传播者的社会背景特点

6、分析传播内容对传播效果的影响：考察内容的主体、观点和表达方法或技巧（内容提示法、说理法、诉求法等）对说服效果的影响等