第一讲 市场营销学导论桂霖PPT课件
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第一节 市场和市场营销
▪ 3.垄断竞争 某一行业内有许多的竞争者，他们提供的 产品有差别，顾客对品牌有特殊偏好。 4.完全竞争 某一行业内有许多卖主且产品或服务无差 别。价格只能按供求关系来确定。
9
第一节 市场和市场营销
▪ 二、市场营销的内涵 ▪ 定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使
个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理 过程。
24
第二节 市场营销学的产生和发展
▪ 初创阶段(1900——1920年)
14
第一节 市场和市场营销
市场需求的八种状态及应对管理任务：
需求状态
否定需求 无需求 潜在需求 衰退需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求
营销管理的任务
解释需求 激发需求 发现需求 恢复需求 调节需求 保持需求 减少需求 削减需求
营销方式
扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维持性营销 降低性营销 抵制性营销
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第一节 市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（四） ▪ 交换、交易和关系
所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时 以某种物品作为回报的行为；交易是买卖双方的价值 交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过 程；所谓关系市场营销，是指企业与其顾客、分销商、 经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实 现各自目的的营销模式。
市场营销学
1
第一讲 导论
▪ 『本章要点』 市场的概念 市场营销的基本内涵 市场营销学的产生和发展 市场营销观念的演变 现代营销理论
2
第一讲 导论
▪ 『学习目标』 了解市场的概念和类型，理解市场营
销的涵义和市场营销观念，掌握营销管理 任务与过程。
3
第一节 市场和市场营销
▪ 一、市场的概念 ▪ 二、市场营销的涵义
4
第一节 市场和市场营销
▪ 一、市场的定义 ▪ （一）市场的相关概念
商品交换的场所（菜市场）
消费者角度
各种供求关系的总和（产业）
经济学角度
消费者需求（雪糕有没有人买）
营销者角度
5
第一节 市场营销的基本内涵
▪ （二）市场营销学中的市场 1.定义 需求的总和即市场 2.核心 需求：现实的需求和潜在的需求 需求与企业 三要素：人口、购买力、购买欲望 市场=人口x购买力x购买欲望
6
第一节 市场和市场营销
▪ (三)市场的分类
一个销售商 少数销售商 许多销售商
无差别
完全寡头垄断 完全竞争
完全垄断
有差别
不完全寡头 垄断竞争
7
第一节 市场和市场营销
▪ 1.完全垄断： 在一定地理范围内某一行业只有一家企业供应产 品或服务。 2.寡头垄断： 某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占 据绝大部分市场并互相竞争。 1)完全寡头垄断：该几家大公司的产品被消费者 认为是没有差别的。只能遵照行业定价。 2)不完全寡头垄断：该几家大公司各有特色，各 有各自的品牌消费者，其他品牌不能代替。
20
第一节 市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（五） 市场营销的基本内容 1.时间 2.地点 3.价格 4.手段 5.产品和服务 6.顾客（发现、选择和满足）
21
第一节 市场和市场营销
发现市场需求
市场调研
市市市 场场场 信调预 息查测
营销环境
宏微 观观 环环 境境
顾客需求
购购购 买买买 力动行
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第一节 市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（二） ▪ 产品和服务
产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说， 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。
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第一节 市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（三） ▪ 价值、成本和满意
价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价， 它来自人的主观评价；产品是否具有价值以及价值的 大小取决于人们的主观感受，即“觉察价值”；成本 是指顾客为取得某种产品所付出的代价，包括顾客所 支出的货币、时间及精力的总和。
机 为 22
第一节 市场和市场营销
选择市场需求
市场细分
目标市场 市场定位
满足市场需求
营销战略
营销策略
营销管理
23
第二节 市场营销学的产生和发展
▪ 初创阶段(1900——1920年) ▪ 发展阶段(1921——1950年) ▪ “革命”阶段(1950——1980年) ▪ 成熟阶段(1980——至今)
15பைடு நூலகம்
第一节 市场和市场营销
1.否定需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌 恶，甚至愿意花一定代价回避它的一种需求状况。 2.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不 关心的一种需求状况。 3.潜在需求：是指相当一部分消费者对某物有强 烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的 一种需求状况。 4.衰退需求：是指市场对一个或几个产品需求呈 下降趋势的一种需求状况。
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第一节 市场和市场营销
市场营销的基本功能
▪ 了解市场消费需求 ▪ 指导企业生产 ▪ 开拓销售市场
▪ 满足顾客需求
起点
了解消费者需求
消费 终点
满足消费者需求
市场营销
指导企业生产 开拓产品市场
企业生产
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第一节 市场和市场营销
市场营销的核心概念（一） ▪ 需要、欲望和需求
需要是指人自身所感受到的某种物质或精神上未被 满足的状态；欲望是指对于满足需要的具体企求，是 由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类 对于某种物质的渴望；需求是指拥有购买力支持的欲 求。
16
第一节 市场和市场营销
5.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求 在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不 同时间上下波动很大的一种需求状况。 6.充分需求：是指某产品或服务的目前需求水平 和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状 况。 7.过量需求：是指某种产品或服务的市场需求超 过了企业能供给或所愿供给的水平的一种需求状 况。 8.有害需求：是指市场对有害产品或服务的需求。
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第一节 市场和市场营销
▪ (一)市场营销的实质 企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以 消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地 点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者 需要的产品和服务提供给消费者。
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第一节 市场和市场营销
从企业生存的角度出发，市场营销包含以下三个 方面的涵义： 1.市场营销必须以顾客需求为出发点 2.市场营销要采取整体的营销手段 3.通过满足顾客需求获取利润
第一节 市场和市场营销
▪ 3.垄断竞争 某一行业内有许多的竞争者，他们提供的 产品有差别，顾客对品牌有特殊偏好。 4.完全竞争 某一行业内有许多卖主且产品或服务无差 别。价格只能按供求关系来确定。
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第一节 市场和市场营销
▪ 二、市场营销的内涵 ▪ 定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使
个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理 过程。
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第二节 市场营销学的产生和发展
▪ 初创阶段(1900——1920年)
14
第一节 市场和市场营销
市场需求的八种状态及应对管理任务：
需求状态
否定需求 无需求 潜在需求 衰退需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求
营销管理的任务
解释需求 激发需求 发现需求 恢复需求 调节需求 保持需求 减少需求 削减需求
营销方式
扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维持性营销 降低性营销 抵制性营销
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第一节 市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（四） ▪ 交换、交易和关系
所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时 以某种物品作为回报的行为；交易是买卖双方的价值 交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过 程；所谓关系市场营销，是指企业与其顾客、分销商、 经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实 现各自目的的营销模式。
市场营销学
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第一讲 导论
▪ 『本章要点』 市场的概念 市场营销的基本内涵 市场营销学的产生和发展 市场营销观念的演变 现代营销理论
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第一讲 导论
▪ 『学习目标』 了解市场的概念和类型，理解市场营
销的涵义和市场营销观念，掌握营销管理 任务与过程。
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第一节 市场和市场营销
▪ 一、市场的概念 ▪ 二、市场营销的涵义
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第一节 市场和市场营销
▪ 一、市场的定义 ▪ （一）市场的相关概念
商品交换的场所（菜市场）
消费者角度
各种供求关系的总和（产业）
经济学角度
消费者需求（雪糕有没有人买）
营销者角度
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第一节 市场营销的基本内涵
▪ （二）市场营销学中的市场 1.定义 需求的总和即市场 2.核心 需求：现实的需求和潜在的需求 需求与企业 三要素：人口、购买力、购买欲望 市场=人口x购买力x购买欲望
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第一节 市场和市场营销
▪ (三)市场的分类
一个销售商 少数销售商 许多销售商
无差别
完全寡头垄断 完全竞争
完全垄断
有差别
不完全寡头 垄断竞争
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第一节 市场和市场营销
▪ 1.完全垄断： 在一定地理范围内某一行业只有一家企业供应产 品或服务。 2.寡头垄断： 某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占 据绝大部分市场并互相竞争。 1)完全寡头垄断：该几家大公司的产品被消费者 认为是没有差别的。只能遵照行业定价。 2)不完全寡头垄断：该几家大公司各有特色，各 有各自的品牌消费者，其他品牌不能代替。
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第一节 市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（五） 市场营销的基本内容 1.时间 2.地点 3.价格 4.手段 5.产品和服务 6.顾客（发现、选择和满足）
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第一节 市场和市场营销
发现市场需求
市场调研
市市市 场场场 信调预 息查测
营销环境
宏微 观观 环环 境境
顾客需求
购购购 买买买 力动行
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第一节 市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（二） ▪ 产品和服务
产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说， 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。
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第一节 市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（三） ▪ 价值、成本和满意
价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价， 它来自人的主观评价；产品是否具有价值以及价值的 大小取决于人们的主观感受，即“觉察价值”；成本 是指顾客为取得某种产品所付出的代价，包括顾客所 支出的货币、时间及精力的总和。
机 为 22
第一节 市场和市场营销
选择市场需求
市场细分
目标市场 市场定位
满足市场需求
营销战略
营销策略
营销管理
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第二节 市场营销学的产生和发展
▪ 初创阶段(1900——1920年) ▪ 发展阶段(1921——1950年) ▪ “革命”阶段(1950——1980年) ▪ 成熟阶段(1980——至今)
15பைடு நூலகம்
第一节 市场和市场营销
1.否定需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌 恶，甚至愿意花一定代价回避它的一种需求状况。 2.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不 关心的一种需求状况。 3.潜在需求：是指相当一部分消费者对某物有强 烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的 一种需求状况。 4.衰退需求：是指市场对一个或几个产品需求呈 下降趋势的一种需求状况。
12
第一节 市场和市场营销
市场营销的基本功能
▪ 了解市场消费需求 ▪ 指导企业生产 ▪ 开拓销售市场
▪ 满足顾客需求
起点
了解消费者需求
消费 终点
满足消费者需求
市场营销
指导企业生产 开拓产品市场
企业生产
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第一节 市场和市场营销
市场营销的核心概念（一） ▪ 需要、欲望和需求
需要是指人自身所感受到的某种物质或精神上未被 满足的状态；欲望是指对于满足需要的具体企求，是 由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类 对于某种物质的渴望；需求是指拥有购买力支持的欲 求。
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第一节 市场和市场营销
5.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求 在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不 同时间上下波动很大的一种需求状况。 6.充分需求：是指某产品或服务的目前需求水平 和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状 况。 7.过量需求：是指某种产品或服务的市场需求超 过了企业能供给或所愿供给的水平的一种需求状 况。 8.有害需求：是指市场对有害产品或服务的需求。
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第一节 市场和市场营销
▪ (一)市场营销的实质 企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以 消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地 点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者 需要的产品和服务提供给消费者。
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第一节 市场和市场营销
从企业生存的角度出发，市场营销包含以下三个 方面的涵义： 1.市场营销必须以顾客需求为出发点 2.市场营销要采取整体的营销手段 3.通过满足顾客需求获取利润