客户关系管理 第六章客户忠诚管理

6.1 客户忠诚的界定与测量（5）
6.1.2 客户忠诚的类型
1.根据客户重复购买行为产生的原因划分
•1）垄断忠诚 •2）惰性忠诚 •3）潜在忠诚 •4）方便忠诚 •5）价格忠诚 •6）激励忠诚 •7）超值忠诚
根据客户对企业产品或者服务
的依恋程度及客户重复购买的频率， 在上述7种类型的客户忠诚中,超值忠 诚属于高度依恋、高度重复购买行为； 垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价 格忠诚和激励忠诚是低依恋度、高重 复购买行为；潜在忠诚则是高依恋度、 低重复购买行为。
6.1 客户忠诚的界定与测量（9）
6.1.4 客户忠诚的衡量
•3）购买费用：由两部分组成：一方面是客户用于某一品牌或者产品的金 额，另一方面是客户将用于某一产品的预算花在这家企业上的百分比，这也 被称为客户钱包份额或者客户占有率。 •4）客户对价格的敏感程度：许多研究和企业实践都表明：对于客户喜爱 和信赖的产品或者服务，客户对其价格变动有着较强的承受力，其购买行为 受到价格波动的影响较少，即客户对价格的敏感度低；相反，对于客户不喜 爱或者不信赖的产品或者服务，客户对其价格变动的承受力较弱，往往一旦 价格上涨，客户立刻会减少购买行为，即客户对价格的敏感度高。
6.1 客户忠诚的界定与测量（10）
6.1.4 客户忠诚的衡量
3.情感特征： •1）客户对企业的信赖：客户与企业交易过程中积累形成的满意促成了
客户对企业的信赖，这种信赖是由满意累积以后形成的对企业产品和品 牌的信任与维护。它会促使客户主动向周围的人推荐企业的产品和品牌， 使企业的口碑和影响力得到不断提升。
6.1.1 客户忠诚的定义
怎样来判断客户是否忠诚与企业？ ➢ （1）忠诚的客户会经常反复地购买同一企业的产品或是服务，甚至 可以定量地分析出他们的购买频度。 ➢ （2）忠诚的客户在购买该企业的产品或服务时，往往呈现出选择的 多样性。 ➢ （3）忠诚的客户往往乐于向亲友推荐该企业的产品或是服务。 ➢ （4）纵使该企业有很多竞争对手，哪怕竞争对手胜于该企业一筹， 只要客户忠诚的纽带不被打破，忠诚的客户会一直排斥你的竞争对手。
•2）客户对产品质量问题的态度：对企业忠诚度较高的客户面对 质量问题时，往往会采取相对宽容的、协商解决的态度；相反， 对企业忠诚度较低的客户面对产品或服务的质量问题，则会表现 出强烈的不满，会要求企业给予足够的补偿，甚至会通过法律途 径解决问题。
•3）客户对待竞争品牌的态度：当客户对企业的忠诚度较高时， 自然会主动地把更多的时间和经历用于关注本企业的产品或者服 务，而不会去关注竞争品牌。
1.获得新客户的成本 2.基本利润 3.成本节约 4.客户推荐 5.溢价
6.3 客户忠诚的形成过程及影响因素（1）
6.3.1 客户忠诚的形成过程
1.认知阶段：在此阶段，在可供选择范围很广的情况下，人们通常倾
向于选择已知的品牌，为减少购买风险人们不愿意选择从未听说过的品 牌。广告、商业新闻、经济信息、口碑等是客户对产品或服务认知的主 要途径。
6.1 客户忠诚的界定与测量（6）
6.1.2 客户忠诚的类型
2.根据客户对产品或服务的需求、对于品牌的态度和满 意度分类
•1）感情型忠诚客户 •2）惯性型忠诚客户 •3）理智型忠诚客户 •4）生活方式改变型客户 •5）理智型客户 •6）不满意型客户
以上的客户类型中，前3种是企业 的忠诚客户，后3种则是证准备转向其 他企业的产品或者服务的客户。
品牌
品牌形象/市场定位/扩张/侧面突破——促销
产品 公司 客户 价格 地点 多样性
附件，补充项目，可靠性——生产 个人联系/强化/信任——公共关系 人际交往，聊天，重聚——目标市场 折扣，优惠券天天平价——效率 店面，气味，生意，兴奋——氛围 新产品，变化，附加品——生产
6.1 客户忠诚的界定与测量（4）
6.1 客户忠诚的界定与测量（7）
6.1.3 客户忠诚的级别
普通购买者：所有消费者，没有接触 到企业的产品或服务也没有意向接触的；
潜在客户：有意向但还未购买的； 客户：已经购买的，包括一次性和重 复购买； 跟随者：有归属感的重复购买者； 拥护者：推荐别的客户来的老客户； 合伙人：客户联盟，互利而持续的伙 伴关系。
6.2 培养客户忠诚对企业的影响（1）
20世纪90年代，美国Bain & Company 公司进行了迄今为止规模最大的对 客户忠诚和企业赢利能力之间关系的实证性研究。该项研究以美国服务业为 研究对象，经研究发现：企业为客户提供服务的头五年中，在不考虑其他因 素的情况下，企业的利润是逐年上升的。
通过这项研究，克里斯廷·格罗鲁斯指出了客户忠诚对企业赢利能力的影 响的主要表现：
6.1 客户忠诚的界定与测量（Байду номын сангаас）
6.1.1 客户忠诚的定义
客户投入程度和对企业的产品和服务的忠诚来自态度忠诚和行为忠诚。忠 诚是个多方面因素，客户可以从价格、品牌、公司、其他客户、地点以及任 何数量的其他可选项等方面表现出忠诚（如表6-1所示）。
表6-1
忠诚和组织可采取措施
客户忠诚项
忠诚和组织可采取措施 组织措施
第六章 客户忠诚管理
主编：薛永基 2013年6月
6.1 客户忠诚的界定与测量（2）
6.1.1 客户忠诚的定义
从行为的角度，认为客户忠诚是指客户对产品或者服务做 出积极的反应，并承诺会重复购买的行为；
基于态度的观点，认为客户忠诚是客户对产品或者服务的 一种偏好和依赖。
根据目前大量学者对客户忠诚的不同定义，客户忠诚的特征包括3个方面： •1）行为特征 •2）心理特征 •3）时间特征
图6-1 客户忠诚级别
6.1 客户忠诚的界定与测量（8）
6.1.4 客户忠诚的衡量
1.时间维度：测度客户忠诚的重要指标之一就是客户与企业交 易关系的持续时间。
2.行为特征：
•1）客户重复购买率：客户重复购买率与客户忠诚是成正比的，即在确 定的时间内，客户购买公司产品或者服务的次数越多，自然就说明客户 偏好该产品或者服务，反之则相反。 •2）客户挑选时间的长短：如果客户对企业的信任感较低，那么客户就 会花费较长的时间来收集信息，比较不同企业提供的产品，最后才决定 是否购买。相反，如果客户对企业有较高的忠诚度，那么其用于挑选的 时间就会大大缩短，会快速决定产品的购买。