第七章 旅游产品策略

举例： 举例：
某一旅行社产品线的广度、 某一旅行社产品线的广度、深度和关联度
产品线组合的广度 自然风光游 产 品 线 的 深 度 历史文化游 户外娱乐游
山水游 瀑布游 峡谷游 温泉游
文物古迹游 民俗风情游 博物馆游
国家公园 森林狩猎 垂钓
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宝洁公司的产品组合宽度与长度
产品组合的宽度
清洁剂 牙膏 格利 佳洁士 肥皂 象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 宝洁净 海岸 玉兰油 纸尿布 帮宝适 露肤 纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶 象牙雪 德来夫特 汰渍 快乐 奥克雪多 德希 波尔德 奎尼 伊拉
衰退期
旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期的旅游产品 已无法满足人们不断变化的需求，销售量锐减，销售 增长率出现负数，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰， 退出了旅游市场。于此同时，市场出现新的产品或替 代产品。如：传统的观光游，如欧洲十国十日游，欧 洲深度游等
请分析下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和 产品组合 指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目 指一个企业提供给市场的全部产品线 的组合。即企业的全部经营范围。 的组合。即企业的全部经营范围。 产品线： 是指产品组合中的某一产品大类， 产品线 是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相 关的产品。 关的产品。 产品项目：是指产品线中不同品种、规格、 产品项目 是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特 是指产品线中不同品种 定产品。 定产品。
格 没有铺天盖地的广告攻势，没有让人眼热的促销配套。
2010.9.17 网上预订
低价低促销策略 低 （缓慢 ） iPhone为何定价如此之高呢？
低
促 销
高
（二）成长期营销策略
调整 4P
（三）成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良
“三个改良”
（四）衰退期的营销策略
放弃策略 撤退策略 降价策略 自然淘汰
产品生命周期个阶段的特点及策略
阶 段 判断标准 特 点 “试销”阶段 试销” 消费者了解少 产品不稳定 企业无利甚至亏本 消费者接受了产品 产品销量上升 产品成本下降 企业利润上升 产品销量稳定 增长率缓慢下降 利润缓慢下降 新品不断出现 竞争非常激烈 替代新品上市 销量急剧下降 客户发生转移 竞争者纷纷退去 营销策略
——雪花谷漂流 ——鹳河漂流 ——洛河漂流 ——淇河漂流 ——宝天曼漂流 ——伊河漂流
河南漂流：盛宴后的反思
“白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“北国第一 漂”、“中原第一漂”、“中原峡谷第一漂”、“中 原第一勇士漂”、“中国第一森林漂”……如此众多 号称“第一漂”的河南漂流广告词，真叫人眼花缭乱。 它们到底谁才是真正的第一，不要说一般了！
核心利益 或服务
质量 售后 款式
有形产品
附加产品
旅游产品的构成
优惠条件 风格 付款 方式 特色 核心产品
声誉
旅游经历
有形产品 质量 推销方式 附加产品
第二节 旅游产品生命周期及营销策略
旅游产品生命周期的概念 旅游产品生命周期阶段的划分方法 旅游产品生命周期各阶段的特点 旅游产品生命周期策略
旅游产品生命周期的概念（PLC）
旅游产品产品生命周期（Product life cycle）是 指某种旅游产品正式投放市场开始，经过成长 期、成熟期，最后被淘汰、退出市场的整个过 程。
旅游产品生命周期曲线图
销 售 量
B A 利润 时间 投放期 成长期 成熟期 衰退期 销售额
C
投放期
投放期是旅游产品进入市场的初始阶段。由于产品知 名度不高，因而销售额增长缓慢且不稳定，销售增长 率多低于0.1%，由于前期投资和广告费，甚至亏损。 该阶段同行竞争者相对较少。 例如：汽车露营地
2、产品组合的长度： 、产品组合的长度： 方面的相关程度。 方面的相关程度。如：港中旅 20強”排名第一。
港中旅旅游业产业
旅行社板块——中国旅行社总社是中国大绿历史最悠久、规模 最大、网络最全、实力最雄厚的旅行社企业。在国内拥有8打 区域公司、160个分、子公司、500家直营门市，在海外16个国 家和地区分布有20多家旅行社，连续数年排名全国百强旅行社 第一名。 酒店板塊——港中旅酒店管理公司以“維景”、“旅居”两大 系列四个品牌实施整合重組，已投資、管理47家酒店，是央企 最大的酒店管理集团，在“全球酒店集团300強”中名列第43 位。
产 品 线 长 度
产品组合的相关概念
1、产品组合的宽度： 、产品组合的宽度： 指该公司有多少条不同的产品线（宝洁 ）； 指该公司有多少条不同的产品线（宝洁-5）； 香港中旅集团有限公司（港中旅集团）
创立与1928年4月，是总部设在香港 的中资企业之一。现在发展成为以旅 指该公司的产品组合中的产品项目总数（宝洁-25 ）； 指该公司的产品组合中的产品项目总数（宝洁 游为主业，以实业投资（钢铁）、房 3、产品组合的深度： 、产品组合的深度： 地产、物流贸易为支柱产业的海内外 指产品线中的每一种产品有多少个品种（ 指产品线中的每一种产品有多少个品种（如：佳洁士有三 知名的大企业集团。是中央直接管理 种规格和两种配方，其深度为6）； 种规格和两种配方，其深度为 ）； 的国有重要骨干企业，截止2010你啊 4、产品组合的关联度： 、产品组合的关联度： 你，主营业近500亿元，在香港和内 地共有员工4.5万人。 指该公司各个产品线在最终用途、 指该公司各个产品线在最终用途、生产条件和分销渠道等 “中国旅游集团
第四节 旅游新产品的开发
新产品种类
1、改进型新产品 、 2、换代型新产品 、 3、创新型新产品 、 4、仿制型新产品 、
浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动 力都加在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就卖 50元，到北京就卖100元，但贴国产品牌的领带最高的是288元，而贴 国外一般品牌的就（每条）588元，688元，贴名牌品牌的，888元到 1288元，甚至更高，原因？
品
牌
第五节 旅游产品品牌策略
学习目标
理解品牌的内涵 明确品牌与商标的区别 领会品牌的主要策略。
一、品牌的含义
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组 合构成。
河南漂流：盛宴后的反思
隐忧之一:盲目跟风 隐忧之二:标准缺失 隐忧之三:安全隐患 隐忧之四:生态灾难 隐忧之五:监管空白
成熟期
成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名 牌产品或老牌产品产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓 慢增长，销售量增长率大于10%。旅游企业的生产能 力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利 润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本 平衡，但旅游企业间的竞争处于最激烈的阶段。 例如：休闲旅游线路 ；电脑、电视机
1、扩大产品组合 、 ◆开拓～宽度: 在原有产品线的基础上增加新的产品线； 开拓～宽度 在原有产品线的基础上增加新的产品线； ◆加强～深度: 在原有产品线内增加新的产品项目。 加强～深度 在原有产品线内增加新的产品项目。 2、缩减产品组合 、 3、产品线延伸组合 、 向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目； ◆向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目； ◆向下延伸：在高档产品线中增加抵挡产品项目； 向下延伸：在高档产品线中增加抵挡产品项目； ◆双向延伸：指企业的产品线向上下两个方向延伸。 双向延伸：指企业的产品线向上下两个方向延伸。
港中旅 旅游业务板块
在线旅游业务：芒果网 旅游客运业务：在粵港跨境业务中保持市场占有率第 一； 演艺业务拥有以“功夫传奇”为代表的自主知识产权 品牌剧，成为中国文化产业“走出去”战略的先行者 和成功典范； 高尔夫球会的深圳聚豪高而夫球场改造升级达到了45 洞的規模，跻身身全国高而夫俱乐部前列。
产品组合决策
港中旅旅游业产业
景区业务——三大系列景区：以世界之窗、锦绣中华 为代表的传统人造主题公园景区，以珠海海泉湾、青 岛海泉湾、咸阳海泉湾、赤壁海泉湾、成都花水湾为 代表的温泉休闲度假区，以嵩山位代表的山地休闲度 假景区，同时进入景区配套业务，投資管理了庐山、 黃山、衡山等多条索道和长春净月潭滑雪场。 集团正积极推进北京、河北、河南、广东、海南、辽 宁等地的综合性旅游度假区相目。
第七章 旅游产品策略
本章主要内容
旅游产品概述 旅游产品生命周期及其营销策略 旅游产品开发策略 旅游产品组合策略 旅游产品品牌和营销文化的策划
第一节 旅游产品概述
旅游产品的构成 旅游产品的特性
买衣服时，导购一般会给你什么意见？
案例： 案例：为顾客设计形象
美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服 务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形 象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意， 做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做 成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能 相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的 长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到 广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套 地购买，商店收入顿时大增。 [试析 试析] 试析 为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？ 为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？
Baidu Nhomakorabea
成长期
新的旅游产品逐渐被消费者接受，旅游产品的生产设 计基本定型，主题明确。销售额稳步上升，销售增长 率为0.1%—10%，企业利润大幅度提高。于此同时， 更多的竞争对手开始进入该市场，展开竞争。
河南漂流：盛宴后的反思
河南漂流：盛宴后的反思
“中原第一勇士漂”——豫西大峡谷漂流 中原峡谷第一漂 中原第一漂 千里洛河第一漂 北国第一漂 老少咸宜皆可漂 中原唯一森林漂
河南漂流：盛宴后的反思
近几年，漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力，逐渐成为生态游 的一大亮点。自从2003年河南省第一家漂流景区——灌河漂流 诞生，掀起了夏季漂流风。 其后，伊河漂流、宝天曼漂流、豫西大峡谷漂流、尧山第一漂 等多家漂流景区遍地花开，漂流业进入“井喷式”发展阶段。 河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝独秀进入到百花齐放的 时代，截至今年，全省大大小小号称漂流的景区或景点已有30 多家。
PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产 品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从 今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确 所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战 自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓 丽!
看图，说一说首旅集团有几条产品线？
第二节 旅游产品的组合策略
产品形体
服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西
产品附加利益
为顾客设计形象
产 品
指一切能满足顾客某种需求 和欲望的物质产品（Goods） 和欲望的物质产品（Goods）和非 物质形态的服务(Service). 物质形态的服务(Service).
一般产品的构成
安装
包装 交货和 品牌 信用 特色 核心产品
投入期
∆Y < 0 .1% ∆X
缓慢撇取策略 快速撇取策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略 树立品牌形象 扩展分销渠道 改进产品品质 适时调整价格
改良市场策略 改良产品 改良营销组合
成长期
∆Y ∆X
>10 ％
成熟期
∆Y ∆X ∆Y ∆X ∆Y ∆X
>0 .10% <10％ ％
<0
衰退期
放弃策略 撤退策略 降价策略 自然淘汰
分 析
从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一 观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身， 而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的 满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一 实体的占有。
分 析
产品核心
购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。 如求美、打扮、保暖和其他社会需要
家 用 汽 车 脑 电
电 视 机 机 呼
传
三、产品生命周期各阶段的营销策略 神农山
（一）投放期营销策略
iPhone裸机方案：联通引入中国市场的三款手机订价分别为， 3G-8GB, 4999元； 3GS-16GB，5880元；3GS-32GB，6999
高 价 元。 高价低促销策略 （缓慢撇脂） 高价高促销策略 （快速撇脂） 低价高促销策略 （快速 ）