(营销培训)大客户经理营销技能培训

（营销培训）大客户经理营

销技能培训

目录

第一章开发客户 (1)

第一节市场预测 (1)

一、市场预测的概念和目的 (1)

二、大客户市场预测的内容 (1)

三、市场预测的种类 (2)

四、市场预测的原则 (2)

五、市场预测的方法 (4)

六、不同类型预测的方法组合 (5)

七、大客户市场预测的逻辑顺序 (6)

八、年度市场预测 (8)

九、季度及月度市场预测 (10)

第二节沟通技巧 (13)

一、沟通的的定义和功能 (13)

二、沟通的七个要素 (13)

三、沟通的分类 (14)

四、沟通的三大阶段 (14)

第三节客户规划“六步分析法” (20)

一、客户规划“六步分析法”概述 (20)

二、客户规划“六步分析法”的内容 (20)

第二章发展客户 (30)

第一节OKCT竞争营销四步法 (30)

一、OKCT竞争营销四步法概述 (30)

二、竞争营销的基础知识 (30)

三、OKCT竞争营销四步法内容 (31)

四、建立持久竞争优势 (40)

第二节谈判技巧 (42)

一、谈判的概述 (42)

二、谈判的四大原则 (42)

三、谈判的准备阶段 (42)

四、谈判的进程 (43)

五、谈判的三大策略 (45)

六、商务谈判的技巧 (46)

七、谈判中的六大误区 (47)

第三节演示技巧 (49)

一、演示概述 (49)

二、销售演示的基本原则 (49)

三、演示技巧 (50)

第三章保持客户 (59)

第一节客户关系管理 (59)

一、客户关系管理的概念 (59)

二、中国电信CRM系统 (60)

三、客户关系管理对客户经理的工作要求 (64)

第二节大客户价值评估 (66)

一、中国电信大客户价值分析 (66)

二、中国电信大客户价值评估体系 (67)

三、大客户项目评估可行性分析 (75)

第四章提升客户 (78)

第一节提高客户满意度 (78)

一、客户满意度的概念与测评 (78)

二、提高客户满意度的方法与技巧 (79)

第二节关系营销 (82)

一、财务层次 (82)

二、社交层次 (82)

三、结构层次 (84)

第三节品牌营销 (85)

一、以优质服务树立、维护电信品牌形象 (85)

二、专业媒体锁定客户群体，软性文章潜移默化 (86)

三、以样板工程树形象，以成功案例作注释 (86)

四、善于发现机会，进行品牌创新 (87)

第四节战略合作 (88)

一、有选择性地寻找战略合作的目标对象 (88)

二、掌握合作途径，达成战略合作 (89)

参考文献 (91)

大客户销售经理岗位技能认证第四级培训大纲 (92)

大客户销售经理岗位技能认证第三级培训大纲 (103)

大客户销售经理岗位技能认证第二级培训大纲 (114)

大客户销售经理岗位技能认证第一级培训大纲 (125)

大客户市场经理岗位技能认证第四级培训大纲 (136)

大客户市场经理岗位技能认证第三级培训大纲 (147)

大客户市场经理岗位技能认证第二级培训大纲 (158)

第一章开发客户

开发客户要求客户经理具备收集相关数据、分析客户消费特点，收集相关竞争对手信息，准确理解、传递所负责客户的需求，本章对这些能力进行了细化和分类，重点介绍了市场预测方法、沟通技巧和客户规划六步分析法。

第一节市场预测

一、市场预测的概念和目的

市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术和方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究、分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，对市场发展的未来趋势进行预测、测算和判断，为市场营销决策提供可靠的依据。市场预测是对未来市场需求的估计，是我们制订新的营销决策的依据。

市场预测工作的基本目的在于通过对市场现状进行有针对性的综合调研分析，同时结合历史及宏观数据，力争在业务量收、重点业务和新业务等方面对市场发展和客户需求进行系统化的量化估测，从而为企业营销计划制定、网络建设规划、网络资源调配以及新产品开发和业务包装等工作提供决策支持。

市场预测目的可以有不同，包括：1.制定中长期发展规划；2.制定年度预算，明确销售目标，随时掌握销售进度；3.确定建立销售业绩指标的依据；4.安排生产或建设计划；5.制定营销政策等。

二、大客户市场预测的内容

大客户市场预测的主要内容包括：收入预测和业务量预测、重点业务预测、新业务开发预测。

收入预测和业务量预测是对服务范围内的大客户各项收入和总体收入的预测，应根据集团公司的总体部署，在对市场环境的分析和自身竞争力的分析的基础上做出，为制订每年的发展目标、营销计划、各项业务的营销策略提供依据。

重点业务预测主要指对未来业务发展重点的预测。通过对市场环境和大客户需求的深入分析，将业务组合进行重新规划，确定每年的重点发展业务和辅助发展业务，寻找大客户未来的业务增长点，为提前制定营销计划和促销策略提供决策基础。

新业务开发预测是深入分析市场需求、进一步细分市场，根据市场预测确定我们的业务开发计划、指导产品包装、制订有针对性的市场策略、确定新的收入增长点。

三、市场预测的种类

（一）市场预测的种类

1.按预测周期分类：短期：年度市场预测、季度市场预测、月度市场预测；

中期：1-5年的市场预测；

长期：5年以上的市场预测。

2.按范围分类：专题市场预测、综合性市场预测。

3.按空间区域分类：国际市场预测、全国市场预测、区域性市场预测。

4.按性质分类：定性预测、定量预测。

（二）中国电信大客户市场预测的周期

不同的周期预测有不同侧重点。大客户市场预测分为年度预测、季度预测和月度预测三种不同类型，各自的目的和工作重点有所不同。

1.年度预测的目的是为全年预算、年度营销计划和网络建设规划提供依据。年度预测的主要工作是根据经济宏观数据、市场综合信息和历史发展数据以及客户经理对客户的访谈和信息分析对年度电信应用和市场需求进行预测。

2.季度预测的目的是为网络调配、网络建设提供依据，减少临时无资源的情况。季度预测的主要工作是根据市场和客户信息，通过客户经理对客户进行的定期访谈，对客户需求进一步了解的基础上开展。

3.月度预测的目的是在季度预测的基础上，对客户需求进行月度预测，是前端向后端预定资源的内部订单，前端根据此预测承担相应的成本。

在上述预测类型中，季度预测和月度预测应实行滚动预测，年度和季度预测应采取逐级上报的方式实施。

四、市场预测的原则

（一）深入性

对客户需求的预测，必须对需求进行深刻分析。客户的需求可分为不同的层面，表层是需求事实，即对电信产品和服务的需求，这种需求是显而易见的，客户经理可以通过对客户的访谈掌握。第二层是需要，需要是需求的基础和前提，这种需要表现为网络升级，建设新节点，开展新业务等。客户需要隐藏在需求事实背后，要求客户经理对客户计划进行了解和分析。第三层是关键驱动因素，是企业在竞争中取得竞争优势，寻求更大发展的愿望和目标，客户经理可以用客户的关键驱动因素，诱发和挖掘客户的需求。企业需求的这种分层结构，像漂浮在海面上的冰山，显露在水面上的只是冰山的一角，更为庞大和具有威力的，则深深

的隐藏在水面下。图1-1是以DDN业务为例对客户需求按三个层次的分析。

图1-1 客户需求分解

（二）持续性

预测是基于对客户和行业长期深入的了解，在掌握大量信息的基础上，使用科学规范的分析方法，对客户需求所做的前瞻性分析。预测需要对行业、客户和竞争信息的全面掌握及日常客户规划工作的扎实、细致的积累，见图1-2。

图1-2 需求预测的信息基础

（三）广泛性

大客户市场预测需要客户经理、行业经理、大客户部门负责人甚至更高部门负责人的共同参与。对于大客户，仅仅依靠客户经理难以获得预测所需的所有资料和信息。行业信息、客户高层的战略信息，只能依靠行业经理或更高层次对应的大客户部门负责人去获取。对于具有重要意义的特大型客户，更需要组建虚拟的客户团队进行大客户服务工作，见图1-3。

图1-3 客户虚拟团队

（四）重点性

大客户市场需求的预测，必须遵循重点优先的原则。对重点行业、重点地域、重点客户的预测在各方面应优先保证。在分析力度上，应实施实时监测，要进行深层分析，对个别重要行业和个别重要地域，还要在研究的基础上建立专门对应的行业分析模型或分析方法。五、市场预测的方法

市场预测通常有四种方法，四种方法各有特点。

（一）历史数据外推

根据历史的市场需求数据进行预测，同时根据现状加以调整。这种方法通常使用时间序列方法，对历史数据进行分析整理，建立时间序列模型，对未来的市场需求进行预测和估计。

（二）自上而下预测

根据宏观的驱动因素和数据，具体找出与需求相关的影响因素，同时对多个时间点的需求值和影响因素变量值进行多元回归分析，建立回归分析模型，利用影响因素未来的估计值来预测需求的值。

（三）平行数据预测

根据同行业或相关行业的需求关系进行预测，具体方法是找出与需求存在相关关系的其他需求量，如服务器市场需求量，交换机需求量等等，并具体确定两种相关关系的具体关联度。从而利用相关需求量估计值来预测大客户市场的需求量。

（四）自下而上预测

根据市场调研、客户访谈等方法从市场和客户需求信息等第一手资料进行预测，具体方法是由客户经理根据所辖客户企业信息对客户的需求进行预测。由行业经理和大客户负责人对各客户企业的需求进行汇总，得出大客户市场的总需求。

以上四种预测方法见示意图1-4。

图1-4 常用预测方法

六、不同类型预测的方法组合

从预测的周期区分，大客户市场预测包括年度、季度和月度预测；从预测的业务种类区分，大客户市场预测包括新业务和传统业务的预测；从预测的地理区域区分，大客户市场预测包括全国（集团公司）、全省（省公司）和本地网预测，由于存在时限、业务类型和地理区域的差异，不同的预测也应当采用不同的方法组合。

（一）不同时限预测的方法组合

年度预测的预测时间长度较完整，信息收集途径较多，可以综合采用4种方法。季度预测由于存在季节性变动因素，并且相关行业的信息索取较为困难，可采用除自上而下之外的其他三种预测方法。月度预测的时间较短，大客户需求较为明朗，因此可采用自下而上的方法进行预测，见表1-1。

表1-1 不同时限预测的方法组合

（二）不同地理区域预测的方法组合

集团和省公司的大客户量收较大，可采用全部4种预测方法，本地网由于是数据的基本采集单元，可采用除自上而下外的3种预测方法，见表1-2。

表1-2 不同地理区域预测的方法组合

（三）不同业务预测的方法组合

针对客户对几类产品的决策和购买模式不同，相应的预测方式和方法也有所差异。不同业务可采用的方法组合示意图和每种业务预测的说明举例，见表1-3。

表1-3 不同业务预测的方法组合

七、大客户市场预测的逻辑顺序

大客户市场预测的内容包括业务量收预测、客户数量预测和重点业务预测，三个预测内容在预测顺序上存在逻辑关系，业务量收预测是重点业务和客户数量预测的基础和前提。在三类预测实施上，遵循业务量收预测、重点业务预测、客户数量预测的先后顺序进行。

图1-5 市场预测的逻辑

（一）通过业务量收预测结果对重点业务预测

重点业务预测可通过各业务量收预测结果分析获得。根据集团公司大客户事业部的《大客户营销服务管理办法》，重点业务有以下三类。

1.可以有较大增长的重点发展业务；

2.可能面临激烈竞争，市场分流的业务；

3.客户需求大大减少或有可能被其它业务替代的业务。

在预测方法上，可对照以上三类重点业务的标准，把各业务量收预测结果与该业务本年度或上年度的实际需求量进行对比分析，并结合对下年整体市场环境和行业特定需求的总体把握，找出符合以上标准的重点业务，具体的程序和方法见图1-6所示。

图1-6 示意图

（二）通过业务量收预测结果对客户数量进行预测

部分客户数量预测可以根据业务量收预测的结果进行。对于可能流失的客户，根据业务量收，以客户为单位计算单客户的业务预测收入，并分析我们影响客户收入的可能性。

对于新增加的客户数目，可结合本地区新注册的企业数量、行业内企业业绩的发展情况、

图1-7

八、年度市场预测

（一）传统语音型业务的预测

传统语音型业务的预测主要是对通话时长的预测，可采用历史数据和平行数据两种方法。下面是采用历史数据进行年度预测的两种方法的举例。

1.算术平均外推法，通过往年的通话量增长率来估算。首先收集整理至少过去4年的大客户通话时长资料，计算每年的通话时长增长率，利用3年的通话时长增长率的算术平均值来推算下一年的通话时长。表1-4为某本地网的本地通话时长历史数据（单位：万分钟）。

年份95 96 97 98 99 00 01

通话时长3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380

增长率（%）30 24 20 18 15 13

平均增长率15.3％(由于电信市场变化迅速，通常只计算最近3年增

长率的算术平均值作为未来一年的变化率）

表1-4

可计算2002年的业务量为10380*15.3%＝11968.14

2.时间序列外推法，建立时间序列函数，通过时间变量预测业务量。至少收集整理5年的通话时长历史数据，将实际年份转变为定序的年份编码，利用回归的方法建立年份编码与实际通话时长的函数关系，代入预测年份的年份编码可得到预测年份的通话时长值。表1-5为某本地网的本地通话时长历史数据（单位：万分钟）。

年份95 96 97 98 99 00 01

年份编号(T) 1 2 3 4 5 6 7

通话时长(N) 3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380

表1-5

时间序列函数N=2250+1152.5×T，决定系数R2=0.999（表明方程有99%的准确率能够对未来的通话时长进行预测，决定系数的值越趋近于1，表明方程对实际情况拟合得越好）可计算2002年的通话时长为2250+1152.5×8=11470

对以上2种方法的结果进行平均计算，作为最后年度的通话时长预测通话时长值=（算术平均外推预测值+时间序列回归预测值）/2= （11968.14+ 11470）/2=11719.07。

通过通话时长预测值可以计算该本地网的本地通话金额。国内长途和国际港澳台通话时长的预测也可以参照此法。

（二）新业务的预测

新业务由于无历史数据和历史记录，预测只能通过行业分析和市场调查的方式进行，新业务的预测主要遵循以下三个步骤。

1.分析对新业务有需求的主要行业

根据业务功能，业务特性，产品可行性报告，及其他地区的同业务发展信息，确定对新业务有需求的目标行业。

例如，“新视通”业务。

产品功能：能实现远程、异地的可视化交流。

产品特性：通过多种手段接入业务平台，无须到指定会所，方便快捷。

可行性报告：可应用在远程办公会议、远程项目协同工作、远程监控、远程教学或培训、远程医疗、远程指挥调度及远程紧急救援应急等多个领域。

目标行业：党政军、金融保险、教育、医疗、商业流通等行业。

2.分析主要行业中可能使用新业务的大客户数量

对各行业进行抽样调查，寻找影响大客户对新业务的关键指标，并确定关键指标的具体水平，根据具体水平对照所有大客户的指标水平，确定对新业务可能有需要的大客户。

例如，“新视通”业务。

对商业流通行业全体客户随机进行抽样，对抽样客户使用“新视通”业务的意愿、电信消费习惯、企业体制规模信息进行调查了解，对掌握的三方面信息进行交叉分析了解。结果表明，跨地区，年销售额在1亿元以上，每月电信支出在50万以上的商业流通企业最有可能使用“新视通”业务，使用概率为80%；其次为年销售额为5000万以上，每月电信支出在30万以上，概率为50%等等，根据这些概率情况和各种客户的规模和电信业务使用情况，可以预测商业流通业中可能使用新视通的客户约为100家。

3.根据对各行业的调查结果，汇总各行业需求。

例如，“新视通”业务。

商业流通客户100家

党政军客户70家

金融保险客户20家

教育客户5家

则第二年新视通的客户需求量为195家，具体每家客户的确认由客户经理对客户进行访谈的时候进行。

大客户重点业务的预测也可参照新业务的预测方法。

（三）传统带宽型业务预测

带宽型业务主要包括数据业务和带宽租用业务，此类业务的发生呈现出非重复和非规律性特征，无法用历史数据和自上而下来进行外推，预测方法只能使用自下而上的客户经理预测汇总的方法进行。

九、季度及月度市场预测

（一）季度市场预测

1.季度市场预测的特点

与年度预测和大客户的年度需求不同，季度预测的时间较短，客户的市场需求都已从关键驱动因素和需要层面显化为需求，客户的需求及订单的可获得性比较明朗，客户需求的冰山已大部分浮出水面。因此，在继续挖掘和引导客户需求的同时，把更多的精力放在客户显在需求的发现上，见图1-8。

图1-8 季度预测特点

2.季度市场预测的流程季度预测分析阶段在每季度最后一周开始，新季度的第二周结束，流程见图1-9。

图1-9 季度预测流程

（二）月度市场预测

1.月度市场预测的特点

月度预测的目的是在季度预测的基础上，对客户需求进行月度预测，是前端向后端预定资源的内部订单，前端根据此预测承担相应的成本。月度预测作为滚动预测，不需要逐级上报。月度预测比季度预测的时间更短，因此月度预测比季度预测更为容易，月度预测虽也需要对客户的需要进行分析，但更多的是常规操作性工作。

2.月度市场预测的流程

月度预测的重点，除继续进行滚动性月度预测外，还可以放在对年度和季度预测结果在当月的细化上，对年度和季度预测提出应用方案，按照时间计划提供具体产品，提出月度需求。下图是月度滚动性SLA的预测示意图，要求在每月10日左右完成月度预测，流程见图1-10。

图1-10 月度预测流程

第二节沟通技巧

一、沟通的的定义和功能

沟通是为了设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的过程。通过沟通的三大功能，良好的关系营销得以实现。

(一)沟通是关系营销的黏合剂

沟通是黏合剂，将销售中不同的个体（买卖双方）聚集在一起，通过有效沟通使人们彼此了解，将原先相对独立的个体逐渐吸引并凝聚在同一个价值之中。

（二）沟通是关系营销的润滑剂

由于人们的个性、价值观、生活经历等方面的差异，个体之间难免发生冲突。通过有效沟通，使人们懂得尊重对方与相互信任，不仅了解自己的需要和愿望，更懂得换位思考与感同身受，彼此向对方靠拢，真正做到你中有我，我中有你，从而使彼此的关系更为融洽。

（三）沟通是关系营销的催化剂

一旦买卖双方的目标清晰明了，就能激发起双方内在的需要与需求，使得购买者与销售者建立良好的伙伴关系，共同达到目标。

二、沟通的七个要素

（一）信息发起者

指传递信息的发起方，主动向信息接收者传递信息，激起对方的有效反馈，取得有效的沟通。

（二）信息接收者

若要影响信息的受众，必须了解关键受众及他们的态度、个性、角色、数量等。在沟通之前要对所涉及的要素进行充分的了解和分析，根据实际情况向不同的受众传递不同的信息。

（三）目标