树立市场营销观念是武术市场化的先决条件

搏击武术科学2008年3月第5卷第3期【武术发展研究】树立市场营销观念是武术市场化的先决条件苏华伟(盐城师范学院体育学院，江苏盐城224002)摘要：观念是指导人们行为的先决条件。

武术在千百年来的发展演变过程中，不同历史时期其功能也在发生着变化。

在当今社会主义市场经济条件下，武术要体现其经济功能，树立武术市场营销观念尤为重要。

关键词：武术市场经济市场营销观念中图分类号：G85文献标识码：A文章编号：1004--5643(2008)03—00ll珈21985年国家统计局关于三个产业划分中把体育列为第三产业，1989年原国家体委决定把包括中国武术协会在内的6个单项协会实体化，允许进行经济开发。

1994年正式出台了“关于体育单项协会实体化和项群化管理制度”的文件，将54个体育运动项目分别划归14个国家体育运动项目管理中心管理，拉开了体育市场化的序幕。

武术是中华民族的传统体育项目，是我国优秀的民族传统文化的一部分，由于其独特的技击性、健身性、表演性和深厚的文化底蕴，不但深受国人喜爱，也越来越受到世界各国人民的关注。

在世界经济迅速发展的今天，武术也作为一个产业，一个经济实体进入人类的发展视野。

国际武联主席李志坚曾讲到：“发展武术丁作，要有阵地意识，还要有经济意识。

”李铁映同志也曾指出：“发展武术，不能光靠国家拿钱，要改行政化为经营化，走商品经济的道路。

”这就给我们指明了方向：武术要发展，经济是基础，而要把握经济主动权，必须走武术产业化道路。

然而，在篮球N B A、汽车拉力赛等世界体育产业的发展如火如荼时，国人翘首企盼的武术产业却被世界体育产业的发展远远甩在身后，这种现象的确令人十分遗憾。

经过20多年的实践和摸索，尽管取得了一些成绩，但也存在许多问题。

1武术产业化发展存在的问题1．1法规体制不健全我国武术的管理部门是国家体育总局下属的各级武术运动管理中心，大多数武术比赛都是武术管理中心按照行政计划模式进行运作，中央指令，地方承办，管理上层层报批，效率低下，带有浓厚的计划经济体制的味道，这种管理和经营体制严重违，背了市场规律，不利于武术竞赛市场的发展，从整体上制约了武术产业化的运行。

1．2武术人才产业开发得不够全面随着世界体育产业化、商业化、职业化的发展规模越来越宏大，与体育产业密切相关的体育人才产业近几年在世界范围内得到了极大的开发。

体育经纪人、高水平运动员以及对世界体育发展做出杰出贡献的体育伟人的开发速度之快使世界体坛出现了新的气象，体育人才产业的开发得到了各个围家的高度重视。

在这样的一种大环境下，作为有“国术”之称的中国武术必然也要适应新的世界体育发展格局的要求，来推动我国武术的发展。

在我国体育经纪人成为一种新的社会职业并越来越得到人们的重视之后，武术经纪人已渐渐地进入了人们的视线，并在近几年作者简介：苏华伟(1973"")，男。

讲师。

研究向：武术理论与法。

内有了一定的发展。

但是作为武术经纪人服务的对象即武术高水平运动员、有威望的民间武术家的开发速度及规模远远落后于武术经纪人发展的速度，这种现象严重地阻碍了中国武术向世界范围内全面推广的步伐，进而影响了中国武术人才产业市场的发展。

1．3缺乏武术产业的开发商前国家武术管理中心主任李杰曾指出：“武术走市场的路子，就是要把企业管理的方式引进来，经营开发武术的有形资产和无形资产，以武养武，是武术的根本出路”。

“这也是武术竞赛走向市场的出路所在”。

虽然武术走职业化的道路是不可避免的，但就目前中国武术产业的发展方向来看，由于缺少了从事武术产业开发的企业，武术产业的发展速度与篮球、足球等产业的发展速度相比有不小的差距。

1．4消费者武术价值现迥异随着国民经济的快速发展．人们的物质生活水平也得到了提高，人们在余暇时间对生活质量的追求也越来越高。

据不完全统计。

目前国内经常习武的人已超过6500万，占我国体育人口的一半。

全国“武术之乡”不断涌现，全国的武术馆、校、院、社已有12000余所，比全国所有业余体校的总数多出百倍，从经济学角度考虑，他们是武术消费的基本群体，是推动武术产业发展的主体，但是由于人们不同的文化背景、不同的消费观念、不同的生活环境，决定了他们不同的武术价值观。

在武术产品消费过程中也只有一小部分对武术文化、内涵和特性比较了解的群众才会去消费。

对以上种种武术产业化进程中存在的问题进行分析、总结，归根结底是在武术产业运作中缺乏市场营销观念，因为观念是指导人们行为的先决条件。

2树立武术市场营销观念市场营销观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想与经营哲学。

产业革命以后，随着杜会经济形势的发展变化。

市场营销观念也在发生着演变。

2．1生产观念从19世纪后期到20世纪初，由于资本生义市场的扩大，企业生产的发展不能满足消费需求的增长，多数产品都处于供不应求的状态。

在卖方市场的背景下，企业把全部精力用于生产，且中心是放在增加产量和降低成本两个方画。

只要产品质量好、价格公道，就不愁市场销路，产品往往都是顾客上门求购。

在此11观念影响下，企业实行以产定销，关注于集中一切力量扩大生产、降低成本，生产出尽可能多的产品来获取更多的利润回报。

企业生产什么，就卖什么，不讲究市场营销。

产生和奉行生产观念的前提条件生要有：一是产品供不应求的卖方市场为存在条件，消费者最关心的是能否得到产品，而不是注重产品的品种及其细小特征；二是降低产品成本，进一步扩大市场占有。

2．2产品观念产品观念也是一种古老的市场营销活动观念，它几乎与生产观念同时H{现、同时流行。

产品观念认为，消费者最需要精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量、功能和特色，并且愿意出较多的钱购买质量上乘的产品。

因此，企业的决策者总致力于生产高质量产品，并不断地改进产品。

使之日臻完善。

实际上，这种观念仍然是以生产为中心的观念，以为高质量、多功能和具有某些特色的产品，就一定会得到消费者的青睐。

仍推行生产什么，消费者就购买什么的准则。

然而，注意力集中在现有产品上的观念的奉行，却往往看不到和忽略了消费者需求的不断发展变化，以及对产品提出的新要求；看不到新的需求带来了产品的更新换代；看不到在新的市场形势下产品应随市场情况的变化而变化，以为只要有好的产品就不怕顾客不上门，以产品之不变去应市场之万变，过分夸大产品质量的作用及追求原有产品的完善。

“皇帝女儿不愁嫁”，“好酒不怕巷子深”就是这种观念的具体反映。

2．3销售观念。

销售观念是于20世纪20年代到40年代，在卖方市场向买方市场转化期间产生的。

一方面，由于当时科学技术的进步及科学管理和大规模生产的推广，当然是企业长期奉行“生产观念”传统经营思想的结果。

另一方面，发生于1929—1932年世界性的经济危机和所出现的全球经济“大萧条”的影响。

因此，商品产量迅猛增加，逐渐出现市场商品供过于求，不适销产品堆积如山，许多企业出现倒闭，大量工人失业，社会平均购买力下降，企业问竞争日益激烈，面对日渐形成的买方市场，企业要想在激烈竞争中求得生存和发展，迫使其必须重视和加强推销工作，如提出“我们卖什么就要尽快卖掉”的口号。

虽然销售观念已开始认识到市场的重要性，但由于观念只是将自已生产的产品推销出去，而不是考虑这些产品是否能满足消费者的需求及售后顾客的意见，所以，销售观念仍属于以产定销的企业经营模式。

2．4营销观念营销观念是20世纪50年代中期具体形成的，是市场观念的一次重大“革命”，被称之为创新的企业经营哲学。

第二次世界大战以后，经济发展迅速，市场竞争激烈，科学技术和生产的迅猛发展，使消费者的需求向多样化方向发展且变化频繁。

对于大多数产品而言，正在转变成为消费者占生导地位的买方市场，企业产品的销路完全取决于消费者的选择。

竞争的内容和手段已从价格竞争演变为适销性竞争，产品的销路首先取决于是否适合目标市场的需要。

营销观念的形成，使企业经营以产定销转变为以销定产，第一次摆正了企业与顾客的位置，把满足消费者的需求和欲望作为自已的观念。

营销观念是销售观念发展的必然结果，然而这两种观念却有较大的区别。

营销观念的出发点是顾客，任务是“按需生产，以销定产”，目标是长期获得；销售观念的出发点是产品，任务是“以产定销，企业生产什么，就卖什么”，目标是即时获利。

2．5社会营销观念，社会营销观念是20世纪70年代以后产生的一种新的经营观念。

伴随商品经济的快速发展，消费者的需求和经营者的利益同社会长远利益的矛盾日益突出，导致企业在市场营销观念中渗入了对诸如环境、资源、人口、通货膨胀、社会服务等社会问题的关心。

企业进行市场经营不仅要具备营销的观念，而且更重要的是还要符合消费者和社会发展的长远利益。

社会营销观念希望能摆正企业、顾客和社会i者的利益关系，企业决策时要权衡和兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

这样，企业既能发挥自已的擅长，在满足消费者需求的基础上获取经济利益，又能符合整个社会的利益，因而社会营销观念具有强大的生命力。

3结语从21世纪开始到目前，武术市场受到国内外不同体育项目多市场的冲击，面临着严峻的挑战，市场生存受到威胁，因为消费者可供选择的体育消费项目太多。

散打王兴败、武林风、功力大赛、武术节会、武术博览会以及与国外不同搏击项目的交流对抗活动，直至当前的武林大会等举措，仍然没有引起消费者的热情，因此，树立市场营销观念就成为武术市场化的先决条件。

其根本原因是在营销观念上仍处在以销售观念为指导思想，观念只是将自已生产的产品推销出去，而不是考虑这些产品是否能满足消费者的需求及售后顾客的意见，所以销售观念仍属于以产定销的企业经营模式。

营销观念没有完全渗透到武术营销中去，至于社会营销观念在武术营销活动中更没有涉及。

参考文献：…(美)尚克著，董进霞，邱招义，于静翻译．体育营销学——战略性观点(第二版)【M】．北京：清华大学出版社，2002．【2蒯勇．体育市场营销学【M】．北京：高等教育出版社，2001．【3】沈晓明．对于武术产业市场的探讨【J】．科技资讯，2005(2)．【4】谢建平，全球化背景下武术发展的文化思考【J】．上海体育学院学报，2004(1)．【5】马宇峰武术馆校发展的现状、问题及对策【刀．体育文化导刊，2005(12)．【6】秦延河，傅振磊．试论武术产业西叨．西安体育学院学报，2001(7)．0n t he Pr er e qui si t e of Est a bl i s hi ng t he M a r ket i ng C onc ept f or t heC om m er ci al i zat i on of C hi nes e W us huSU H uaw e i(School of Phys i cal E ducat i on，Y ancheng T eacher s。