透视商业地产经营管理

我国商业地产已逐步步入理性发展阶段，商业地产以经营管理为先已是大势所趋。 划代理商、经营管理商，无不对商业 经营管理畏之如洪水猛兽，均不想 介入此项所有商业项目都无法回避 的工作，个中原因，倒不是商业经营 管 理 是 什 么 “高 科 技 ” ，而是大家都 对商业经营管理摸不着头脑，即便开 发商有心把商业经营好，却不知从何 下手。 其实，从技术的角度来看，商 业经营管理并不是无章可寻。要搞 好经营管理工作，需要先认清商业 项目经营管理工 作的重点，抓住 定 位 期 、筹 备 期 、 进场期、 启动 期、运营期、稳 定期六个时期的 工作。 定位期，为 商 业 运 营 打 好 基础。一个具有 良好潜力的商业 项目应该在项目 施工前，就应该 有良好的业态经 营定位和清晰的 招商对象定位， 这个时期经营管 理方面最重要的 是结合业态实际 经营要求，对商 业的业态分配、 铺位分割方式、 配套要求等提出 具体的方案，以 往这方面的工作 往往决定于开发 商、设计院、代 理公司，从物业 的实际运营者角 度说，经营管理 工作在此时就应 该提前介入。 筹备期，为 市场运营做好准备工作。在第一个时 期工作完成之后，经营管理公司应对 商户的招商对象筛选，并做好市场运 营的宣传推广工作。举个例子来讲， 一般新商业招商有很多都是首次下海 缺少经验的商户，经营管理公司在此 时一方面要注重筛选有多次经商经验 的商户，另一方面应该编撰创业手册 等资料，协助创业者顺利入行。另外 经营管理公司还应该在此阶段完成自 身架构的完善工作，比如建立信息部 优化商户上游货源资料，建立终端推 广点，为商业未来商圈辐射做基础工 作。期间可以不间断加强和商户的交 流活动、提高商户经营素质，帮助商 户采购有竞争力商品。 进场期，提升产品竞争力和商户经 营信心。此时期商铺逐步进入交铺工 作，经营管理公司在此阶段应该帮助商 户审视产品竞争力，对持观望心态，不 肯下实力经营的商户进行经营信心劝服 工作，任何新商业项目投入经营最根本 的矛盾是一怕商品没人来买，二怕开始 经营了消费者到了现场买不到商品，如 此恶性循环经营自然难以做旺。此阶段 工作经营管理工作的核心，就是尽最大 可能提高商户经营信心，提升商品品质 和价格的综合竞争力。 启动期，把人气做起来。商业进入 试业或开业后，最初的一段时间最重要 的任务就是制造现场的人气，可以用天 天特价、买货抽奖、消费送礼、免费接 送等方式制造人气和消费额度。不管是 零售业态还是批发业态，首先要让商户 有生意做，此时值得注意的是，如果前 几个阶段的工作没做好，商品款式不 新、品种不全、质量不高、价格无竞争 力，虽短期制造人气也很难把商业做 旺，这种情况下人气越旺，市场口碑形 成的消极影响反而会危害了市场成长。 相反，商品综合竞争力强，口碑效应则 会让商业越发兴旺。 运营期，把生意机会最大化。项目 初步经营起来之后，应该在此时期加紧 梳理商圈辐射的空白点，专业市场类的 应加大和下游终端商户的贸易对接工 作，零售卖场类应尽可能扩大商圈辐射 范围，对商圈盲点进行专项推介，对商 圈居民进行情感性沟通工作等。 稳定期，守卫消费商圈，与时俱进 提升商业竞争力。此阶段一方面为商业 创品牌，增加商业形象诚信度，促进消 费者情感认同度，另一方面要持续不断 地为市场商户提供商业资讯、增强其经 营素质和新商品引进能力，持续不断推 出各类促销活动增加消费热情。 商业经营管理是一件专业性要求较 高、工作繁琐的工作，它的工作过程涵 盖了开发、定位、招商、经营、推广多 个阶段性工作，乍一看起来有些复杂， 但是商业经营管理工作并不是无章可 循，从技术层面来说，其可操作性还是 很强的。 业部分交给经营管理公司负责。 第三种方式就是发展商自己成立经 营管理公司经营项目。 目前市场上有相当数量的经营管理 顾问公司，但是在商业地产领域有着较 严重的缺陷。一方面，大部分经营管理 公司不了解商业地产销售的特征，他们 大多对统一收银的开放式大卖场如超市 百货类零售行业，具有丰富的经营管理 经验，但是对于销售型的商业地产和以 独立店面、独立收银为主体的商业项目 并没有太多的经验。 另一方面，经营管理公司实力非 常有限，不能以承包经营的方式与发 展商合作，而更多采取收取顾问费的 方式回避风险、旱涝保收。经营管理 顾问公司的这些缺陷，使得发展商不 得不使自己冒险走上自己并不熟悉的 行业。 开发商自身成立经营管理公司， 面临的首要问题是建立经营管理团队。 当前开发商组建经营管理团队普遍存 在的问题是很多销售的商铺是独立收 银业态，而招来的管理队伍却是以超 市百货大卖场的经营管理经验为主， 对商业地产销售型的卖场缺少起码的 认知。 事实上，销售型的商业地产项目， 大部分是独立收银的卖场，与超市百货 统一收银的业态最大的不同之处就是 超市百货面对的只是消费者，而独立收 银的商铺卖场其经营管理者面对的不单 是消费者，还有成百上千的业主；不但 要根据消费需求来调整业态、商品档 次、促销活动等商业问题，还要兼顾商 铺产权问题，协调处理业主与商户之间 的关系等等纷繁复杂的问题。 因此，开发商要想介入商业地产 的经营管理，首要问题是结合自身项 目的特点找对人的问题。 首先，针对自身物业的定位特点， 到市场上寻找有对应经验的管理人才， 这样可能会少走弯路。商业地产涉及 到社区商业、主题商场、购物中心、 各类专业市场等业态，每个业态各有 特点，同一业态也有不同的市场定位， 因此开发商一定要根据项目的业态找 到熟悉该业态的人才。 其次，尽可能招聘具有独立收银 卖场经营管理经验的人才，因为销售 型的商业地产，在经营模式上一般都 采用独立收银。 此外，还要让经营管理人才介入 项目始终，对项目的立项、建筑设计、 销售、招商等环节都熟悉。 最后，要赋予经营管理者相对的 决策权，而不能简单的让经营管理公 司听命于旗下的住宅物业管理公司， 让外行来领导内行。
商业地产重在经营赢在管理
商业地产经营需要专业的管理能力和经营素质，从而实现商业项目的可持续发展
世方商业地产 吴卫国 李振华 吴 琼
透视商业地产经营管理 中的几大顽疾
纵观近几年商业地产发展，不难发 现商业经营低成功率主要有五大因素： 首先，开发公司不重视项目后续经营管 理工作，近几年房地产开发正处高潮阶 段，开发公司一般是多个项目同时开发 或连续滚动开发，对商业地产投资偏向 于短线投机盈利，急于回笼资金，对项 目没有长线经营意识，而商铺投资热更 是加剧了开发者忽视经营管理。其二， 商业项目开发赶速度，项目规划、业态 定位、招商工作等过于粗糙，导致业态 定位不准、业态规划不合实际、规模过 于庞大等多种负面问题，直接造成项目 无法运营成功。其三，商业后续经营管 理过于繁琐，开发商没耐心做，经营管 理公司对于销售型商业地产的经营管理 缺少经验，很难有效介入保障市场运 营，导致商业后续经营管理实质上处在 真空状态。其四，经营管理方案执行不 彻底，有的商业项目承诺组建专业经营 管理队伍，开发商也留出专项运营基 金，但最后都落实不到位。 商业地产的发展，近年走过了以下三 段历程。一是广告营销阶段。商业地产以 纯销售为主，能卖掉就万事大吉，主导营 销的是广告宣传以及现场销售人员的技 巧。二是招商营销阶段。投资者开始关注 谁来经营，开发商为了推销商铺，被动做 招商，主导营销的是代理公司，缺少成熟 的招商运营团队。三是经营营销阶段。销 售需要招商带动，招商要看商业经营手 段，商业地产开始导入市场经营概念。 商业地产的根本问题不在于营销， 而在于抓住商业地产的 “命根子”—— — 经营管理，解决商业地产的经营管理问 题，是商业地产健康发展的必经之路。
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本版协办单位
世方商业地产顾问机构
深圳万商会
核心提示
在商业地产开发中，开发商往 往比较注重项目投资金额、销售回 款，以及商业地产的定位、营销推 广等环节，一般很少去关心商业地 产开发的最后一环——商业 经 营 管 理。殊不知，商业经营管理这个 最后的一环，却在一定程度上决 定了商铺的现实回报和未来升值 空间，决定了投资者的最终利益。 从经营管理的角度来看，只有进 行符合消费市场的定位、业态的 合理区隔、有效地招商和经营整 合推广，以及规范物业管理模 式，才能促进商业的稳步发展， 避免商业后期经营不善。 伴 随着全国各地商业地产后 续经营问题的不断出现，商铺 “一 铺养三代”的神话破灭，一些经营 不良的商铺甚至出现了 “三代养一 铺”的倾向，商业地产开发面临着 市场信任危机。尤其是一些场内商 铺，由于缺乏良好的定位和有效的 招商，出现的后期经营问题更多。 商业地产经营管理后遗症，不 仅使投资者交了学费，同时也使开 发商自身付出了昂贵的后期管理成 本。由于前期缺少经营管理介入， 后期为改变定位高成本调整商户者 有之，商场长期亏损者有之，砸掉 装修翻版重来者有之，投资者要求 退铺告上法庭者有之……一些开发 商面对如此严重的经营管理后遗症 手足无措，不得不做出回购商铺的 痛苦选择。 商业经营管理，对于进入连锁 化的超市百货等业态，早已是一种 成熟的行业，而对销售型的商业地 产却是一个全新的课题和全新的行 业，然而，商业地产也绝非是 “一 卖就死”那么简单，深圳就有很多 销售型的商业地产在经营管理领域 获得成功，像早年的东门九龙城、 罗湖商业城，近年的宝安电子城、 集银皮革广场等都是商业地产的成 功之作，有的商场几起几落，经过 有效的商业经营管理，终于起死回 生，走向繁荣。