第八讲 价格决策与定价实践
定价决策概述
定价决策概述定价决策是企业经营过程中的重要环节，指的是制定产品或服务价格的决策过程。
定价决策直接关系到企业盈利能力、市场定位和竞争力。
通过正确的定价决策，企业可以实现最大的利润，并在市场中获得竞争优势。
定价决策的过程可以分为以下几个关键步骤：1. 确定定价目标：企业在制定定价策略之前，需要明确定价的目标。
常见的目标包括利润最大化、市场份额增加、销售量增加等。
不同的定价目标将导致不同的定价策略和方法。
2. 了解市场需求和竞争环境：企业需要对市场需求和竞争环境进行全面的了解，以便更好地制定定价策略。
这包括了解产品的独特性、市场规模、竞争对手的定价策略等。
3. 确定成本和利润要求：企业需要确定产品的生产成本和预期利润要求。
成本是定价的基础，利润要求反映了企业对风险的承受能力和盈利预期。
4. 确定定价策略：根据定价目标和市场环境，企业制定定价策略。
常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等。
同时，企业还可以采取不同的定价策略来应对不同的市场情况，例如差异化定价、动态定价等。
5. 选择定价方法：企业在实施定价策略时，需要选择合适的定价方法。
常见的定价方法包括成本加成法、市场定价法、需求定价法等。
不同的产品和市场情况适用于不同的定价方法。
6. 价格测试和调整：在确定最终定价之前，企业可以进行价格测试和调整。
通过市场反馈和实际销售情况，企业可以了解价格对销售量和利润的影响，并根据需要对定价进行调整。
总之，定价决策是一个复杂且关键的过程，需要企业全面考虑市场需求、竞争环境、成本和利润要求等各个因素。
正确的定价决策可以提高产品竞争力、实现目标利润，并在市场中赢得竞争优势。
定价决策在企业中具有重要的意义，对企业的发展和长远利益有着深远影响。
因此，在进行定价决策时，企业需要全面考虑各种因素，并采取科学的方法来作出决策。
首先，企业需要充分了解市场需求和竞争环境。
市场需求是决定产品价格的关键因素之一，企业需要了解消费者对产品的需求状况，包括产品特性、品质要求、购买意愿等。
定价实践(ppt 37页)
10.02.2020
SM-CUMT 董靖 管理经济学
时期间差别定价（2）
高低峰的差别定价(Peak-Load Pricing) 如电力公司的分时段定价、电信的分时
段定价，交通高峰收费定价等
10.02.2020
SM-CUMT 董靖 管理经济学
时期间价格歧视
价格
P1
D2 P2
10.02.2020
正确的决策是接受这笔新订货。
10.02.2020
SM-CUMT 董靖 管理经济学
企业为减少亏损，降价争取更多任务
[例] 某饭店有100个客房，目前的客房出租率只有 30%。该饭店每个客房房间每天的固定成本为130元， 变动成本为每天20元，正常价格为每天200元。今有一 单位要租用该饭店50个房间举办为期10天的学习班， 但他们每个房间每天只肯出100元。问：该饭店要不要 承接这个业务？
按固定比例生产的联产品的最佳定价
MRA
PA*
PB*
MRB
MRT
Q*
10.02.2020
MC
DA DB
MRA
PA* MRB PB*
SM-CUMT 董靖 管理经济学
MRT
Q1 Q*
DA MC DB
例：
某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种是以固定比例生产的联产 品。牛皮—牛肉产品组的边际成本为：MC＝30＋5Q。这两种产品 的需求曲线为：P牛皮＝80－2Q；P牛肉＝60－Q。
Office软件是一种组合，它包括一系列不同 的应用软件：Excel、word、PowerPoint、 Access和Microsoft Mail。1993年，这些 应用软件的单价为：
Microsoft Mail的价格为80$;其余每个软 件的价格均为495$（将单项价格相加之和 是2060$)。微软公司为Office整套软件组 合的定价为750$。
价格决策与定价策略
价格决策与定价策略在现代市场经济中，价格决策与定价策略对企业的生存和发展起着至关重要的作用。
合理的价格决策不仅能够实现企业利润的最大化，还能够根据市场需求和竞争情况，提高市场竞争力。
本文将从不同的角度来讨论价格决策与定价策略，并分析其影响因素和实施方式。
一、价格决策的重要性价格是市场经济中企业与消费者之间进行交换的重要因素，它既体现了产品或服务的价值，又决定了企业的销售收入和利润水平。
合理的价格决策能够平衡市场供求关系，提高产品或服务的竞争力，实现企业的增长和发展。
在进行价格决策时，企业需要考虑多种因素，如成本、市场需求、竞争情况以及经济环境等。
同时，价格决策还需要符合法律法规的要求，不能进行恶意垄断或不当定价行为。
二、价格决策的影响因素1. 成本因素：成本是企业定价的基础，企业需要确保售价能够覆盖生产成本和经营费用，并提供一定的利润空间。
成本因素直接影响到企业的利润水平和市场竞争力。
2. 市场需求：市场需求是企业进行价格决策的重要依据。
企业需要了解市场需求的变化趋势和消费者对产品或服务的价值认知，以便制定合适的定价策略。
3. 竞争情况：市场竞争对定价策略有着直接的影响。
企业需要通过了解竞争对手的价格策略和产品特点，来确定自己的定价策略，以增强竞争力。
4. 经济环境：经济环境的变化也会对价格决策产生影响。
如通货膨胀、汇率波动等，都会对企业的成本和利润产生一定的影响，进而影响到定价策略的制定。
三、常见的定价策略1. 市场导向定价策略：此策略是以市场需求和竞争情况为基础，通过定期调查和分析市场数据，选择一种相对合适的价格水平。
例如，根据市场需求的弹性和竞争对手的价格水平，确定产品的市场定价。
2. 成本导向定价策略：该策略以企业的成本作为主要考虑因素，通过计算成本和加上一定的利润空间来制定售价。
例如，按照单位产品的生产成本和固定成本，计算出售价。
3. 售价策略：此策略将定价与产品的差异化和附加值联系在一起。
产业经济学之定价实践
产业经济学之定价实践产业经济学是经济学的一个重要分支，主要研究产业的组织结构、行为以及市场竞争等问题。
在产业经济学中，定价实践是一个非常关键的议题，决定了市场上产品和服务的价格走向。
定价实践可以分为两个方面，即决定和执行。
首先，决定定价需要考虑多个因素，包括成本、需求与供给、竞争程度以及市场地位等。
其中，成本是定价的基础，企业需要确保定价能够覆盖生产成本以及所需的利润。
此外，需求与供给的关系也是定价的重要考量因素，供给越多、需求越少，价格趋势会下降。
另一方面，执行定价需要考虑市场反应以及竞争对手的反应。
市场反应是指消费者对价格的接受度和反应程度，企业需要考虑价格敏感度来调整定价策略。
竞争对手的反应也是影响定价的关键因素，企业需要考虑对手的定价策略来制定自己的定价策略，保持市场竞争力。
在定价实践中，还需要考虑到市场的特征和市场结构。
市场特征包括市场规模、增长率、消费者的购买力等。
市场结构则包括市场的竞争程度、壁垒以及进入和退出的难易程度等。
市场特征和市场结构会对定价产生影响，企业需要根据市场情况来制定定价策略。
除了上述因素，政府政策也会对定价产生影响。
政府通过税收、补贴、准入门槛等手段来影响市场价格，限制垄断行为和不正当竞争，保护公平竞争环境。
总的来说，产业经济学之定价实践需要考虑多个因素，包括成本、需求与供给、市场反应、竞争对手的反应、市场特征和市场结构以及政府政策等。
企业需要综合考虑这些因素来制定合理的定价策略，以实现市场竞争和增加利润。
继续写：在产业经济学中，定价实践是企业运营中的重要环节之一。
不同的产业具有不同的特点和市场环境，因此在定价实践中需要综合考虑多方面的因素。
下面将从成本、需求与供给、市场竞争、市场结构和政府政策等方面进行详细探讨。
首先，成本是定价的基础。
企业需要确保定价能够覆盖生产成本以及所需的利润。
成本的计算方法有多种，例如直接成本、间接成本、固定成本和可变成本等。
不同的成本定价方法适用于不同的产业和产品。
市场营销中的价格决策与定价策略
市场营销中的价格决策与定价策略在市场营销中，价格决策与定价策略是企业获得竞争优势的重要因素之一。
合理的价格决策和定价策略可以直接影响企业的销售情况、利润水平以及市场地位。
本文将探讨市场营销中的价格决策和定价策略，并分析其对企业的影响。
一、价格决策在市场营销中，价格决策是指企业根据市场需求、竞争状况、成本水平等因素，确定产品或服务的售价的过程。
价格决策的目标是最大化企业利润，同时考虑市场需求和竞争状况。
在制定价格决策时，企业需要综合考虑多个因素。
首先，企业应该了解市场需求，通过市场调研和分析来确定产品或服务的定价范围。
其次，企业需要考虑竞争对手的定价策略，以确定自身产品或服务的定价优势。
此外，企业还需要考虑产品或服务的成本，包括生产成本、运营成本、销售成本等，确保定价能够覆盖成本并获得一定的利润空间。
二、定价策略定价策略是指企业根据市场需求和竞争状况，采取不同的定价方式来达到市场营销目标的策略。
常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价。
市场导向定价是基于市场需求确定产品或服务的定价。
企业通过市场调研和分析，了解消费者对产品或服务的价格敏感度、需求弹性等因素，采取差异化定价、折扣定价、套餐定价等策略，以满足不同消费者群体的需求。
成本导向定价是基于企业生产和运营成本确定产品或服务的定价。
企业通过对成本结构的分析，计算合理的成本利润比例，将成本转化为产品或服务的定价，以确保企业能够覆盖成本并获得一定的利润空间。
竞争导向定价是基于竞争对手的定价行为确定产品或服务的定价。
企业通过对竞争对手的定价策略和市场份额的分析，制定相应的定价策略，如领先定价、跟随定价、溢价定价等。
通过巧妙地定价策略来获取竞争优势。
三、价格决策和定价策略对企业的影响合理的价格决策和定价策略可以对企业产生重要的影响。
首先，价格决策和定价策略直接关系到企业的销售情况。
如果价格定得过高，可能会导致消费者不愿购买，销售下滑；而如果价格定得过低，可能会导致企业无法覆盖成本，利润下降。
价格策略
垄断竞争
既有垄断又有竞争 垄断是指由于产品差别（商标、质量、 特色等）的存在，每一个生产者都对自 己的产品有垄断权，但同时可替代的同 类产品的生产者又为数众多，彼此间展 开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中 形成的。 每一个生产者都有一定的定价自由
寡头垄断
价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断 者操纵，称为“操纵价格”
（四）折扣价格策略
1、现金折扣 、 2、数量折扣 、 3、业务折扣 、
1、现金折扣: 是对及时付清账款的购买 、现金折扣 者的一种价格折扣
2/10，净30
应在30天内付清货款，但如果在 交货后10天内付款，照价给予2％ 的现金折扣
2、数量折扣
卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣
（五）心理定价策略
二、企业的定价目标
（一）以获取利润为定价目标 （二）以扩大销售为定价目标 （三）以市场占有为定价目标 （四）以改善形象为定价目标 （五）以应对竞争为定价目标
三、企业定价的主要依据
（一）价值规律理论 （二）影响产品定价的主要因素
（一）价值规律理论
价值决定价格， 价值决定价格，但价格并非与 价值保持一致
（二）影响产品定价的主要因素 1．产品成本 ． 2．市场供求 ． 3．竞争状况 ． 4．政策法规 最高限价、最低限 ．政策法规:最高限价、
价、指导调节政策、反垄断法 指导调节政策、
完全竞争
没办法，我们只能按 没办法， 统一的价格出售。 统一的价格出售。
完全垄断
价格由我说了算！ 价格由我说了算！
（一）价格调整的原因
1、提价的原因:（1）生产经营成本上升 ; 、提价的原因 （ ） （2）需求压力 ; （3）创造优质优价的品 ） ） 牌效应 . 2、降价的原因 :(1）应付来自竞争者的价 、 ） 格竞争压力 ; （2）调低价格以扩大市场 ） 占有率 ; （3）市场需求不振 ; （4）根据 ） ） 产品寿命周期阶段的变化进行调整 ; （5） ） 生产经营成本下降 .
定价策略与定价实践
在假定潜在厂商完全处于信息弱势的条件下;低成本在位厂商的最佳 定价策略是将限制性价格设定在高于垄断价格的水平;以向潜在厂商传 递该产业是高成本的信息;从而策略性地遏制其进入
10.01.2024
——哈尔瑞顿1985
LOU YONG
14
限制性定价的福利效应与规制
对福利效应的判断比较困难;视具体情况 区别竞争性行为和限制性定价行为
模型
• 连锁店悖论
• Kreps 和 Wilson模型 • Milgrom 和 Roberts模型
10.01.2024
LOU YONG
18
掠夺性定价的福利效应与规制
福利效应
如果进入者被赶出市场;价格恢复高水平;消费者受 损
如果进入者生存;企业两败俱伤;消费者得益
反垄断政策中最难的领域之一
• 掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失;导致掠夺无法成功；
• 垄断利润的获得有很大不确定性;进而掠夺损失的补偿无法保证
10.01.2024
LOU YONG
17
后芝加哥学派：理性的掠夺
结论：
如果假定更接近现实的不完全信息;那么低于短期最优水平的定价 将会成为理性战略；掠夺收益不仅来自掠夺市场;一个市场的掠夺通过 遏制进入和威慑对手可以在其他相关地理或产品市场获利
10.01.2024
LOU YONG
13
不完全信息下限制性定价的决定
决定性因素——双方参与人的成本信息分布状况
在位厂商独占自己的成本信息;而潜在厂商的成本信息是共同知识的 信息分布下;高成本的在位厂商可能会采取低价策略;以显示自己是低成 本的;从而达到遏制进入的目的
——米尔格罗姆和罗伯茨1982
LOU YONG
9
第八讲价格决策与定价实践
❖ MC=MRm，确定公司的 最优产量Q
❖ 图示
P
MC= MCm＋Pt
P
MCP
Dm
Pt
Dt（ACP）
MRm
Qt Q
Q
Q与Qt之间不一定相等,差额通
过外部市场调节
不完全竞争市场下的转移价格
❖ 不完全主要是指中间产品面临一个不完全的外部市场
❖ 分析过程
➢ 向销售分公司出售中间产品（内部市场）——a图
无外部市场条件下的转移价格
❖ H: 生产分公司(D2)和销 ❖ 转移价格的确定 售分公司（D1）
❖ 中间产品唯一的买卖
主体
P1
❖ 转移价格的确定
❖ 确定MC=MC2+MC1， 根据MR=MC,由 MR1=MC确定最优产量 P2
Q
MC= MC2+MC1 MC2 MC1
E D1
MR1
❖ 由Q 确定中间产品的转 移价格P2=MC2（ Q ）
• 此时π=65×35-30×35 = 1225； 65
• 消费者剩余CS = （100-65）
×35÷2 = 612.5；
30
• 由于存在垄断, 社会福利受到很
大损失。
AC=MC 35 50 70 100 Q
• 如果采取两次收费方法，厂商和消费者均有好处：
• 首先按平均成本定价，即使P = AC = 30 ，此时销售 量为 Q = 100-30 = 70 ；企业实现了收支平衡，固定 价格的总额即为利润；
• 例子: 电器公司推出新数 码音响时，面临两条不 同的需求曲线: 一条较陡 （音响发烧友）D1；一 条较平（一般消费者）
D2
• 价格策略:
【教学课件】第八章 定价实践
特点：概念明确；计算简单； 局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用；
没有使用机会成本；
2021/8/17
3
提成率与需求价格弹性
根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：
MRP(1 1 )
p
变换后可得：
P MR P
P MC P
1 p
1 p
提成率
2021/8/17
P
MC
1
(
1
产品A
产品B
消费者X 100
80
消费者Y 110
70
如果产品A、B单独出售，则产品A的价格为100元，产品B的价格 为70元，总收入为340元；
如果产品A、B搭售，则价格为180元，总收入为360元；
2021/8/17
21
多产品定价
多产品之间的相互关联 A 需求联系； B 生产联系； C 成本联系； D 能力联系；
结论：WWW公司接受这份定单在经济上无利可图。
接受这份定单的最低可接受价格为：
408,000 200,000 = 2.04（元）
2021/8/17
7
差别定价（价格歧视）（price discrimination)
定义：企业对同一种产品在不同的市场或向不同的顾 客索取不同的价格。
为什么企业要实施差别定价？
111111111 看看
2021/8/17
25
葝選虚踷捘觑厝皹釚媦菄潭杀 榻皂鵆茫疂辎咵璣轭譂躗鬄鍮 瓒扊饃圫橚顜櫃郤畎鼔
1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9
2021/8/17
26
缘漼蠺极靶寥蜇跡玮郢龌淐毜 岠鮯藚摪梜妆瓂吆葆孹祶豖挎 苴穐绢滦矁材甬玧略弙
价格决策与定价策略
价格决策与定价策略在市场经济环境下，价格决策和定价策略是企业经营中极其重要的一环。
合理的价格决策和有效的定价策略不仅可以帮助企业实现盈利，还能提高市场竞争力和消费者满意度。
本文将探讨价格决策的重要性，并介绍几种常见的定价策略。
一、价格决策的重要性价格决策指的是企业在制定产品或服务的销售价格时所做的决策。
正确的价格决策能够对企业的利润、市场份额和品牌形象产生深远的影响。
以下是价格决策的重要性所在：1. 利润最大化：价格决策直接影响企业的盈利能力。
过高或过低的价格都会对利润产生负面影响。
因此，企业需要通过市场调研和成本分析等方式确定最合理的价格水平，以实现利润最大化。
2. 市场竞争力：价格是市场竞争中的重要因素之一。
正确的价格决策可以帮助企业在竞争激烈的市场中与其他竞争对手区分开来。
企业可以通过定价策略来吸引消费者、拓展市场份额，并建立稳定的市场地位。
3. 消费者满意度：价格对消费者的购买决策有着直接的影响。
过高的价格可能会让消费者产生购买阻力，过低的价格又可能让消费者质疑产品或服务的质量。
因此，企业需要综合考虑消费者的需求和期望，制定符合市场认可度的价格。
二、定价策略企业在制定定价策略时，需要考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争对手以及产品或服务的独特性等。
以下是几种常见的定价策略：1. 市场导向定价：市场导向定价是一种以市场需求和竞争对手的价格为基础的定价策略。
企业可以根据市场调研结果确定一个相对合理的价格水平，以满足市场需求和竞争环境。
2. 成本导向定价：成本导向定价是以企业成本为基础的定价策略。
企业需要通过成本核算和分析，确保产品或服务的定价能够覆盖相关成本，并获得一定的利润。
3. 价值导向定价：价值导向定价是一种基于产品或服务所提供的价值来确定价格的策略。
企业需要对产品或服务的独特性和品牌形象进行评估，从而确定一个能够体现价值的定价水平。
4. 营销策略定价：营销策略定价是指企业通过促销、折扣和套餐等方式来确定价格的策略。
第8章 定价方法 《价格理论与实务》PPT课件
第二节 需求导向定价
3.需求差异定价法
以不同时间、地点、消费者群、产品的差异作为定价的主要依据。 差别定价有以下几种形式：
1）以顾客为基础细分定价 2） 以产品式样为基础定价 3） 以形象为基础定价 4）以地点为基础定价 5）以时间为基础定价
4.反向或可销价定价法
是指根据估定的市场可销零售价倒推计算批发价、出厂价的一种定 价方法。
5.收支平衡定价法
盈亏均衡点又称盈亏分界点、保本点。企业产品销售若达到 均衡点，可实现收支平衡。 收支平衡保本单位价格＝应摊固定成本/总产量＋单位变动成本
保本产量＝企业应摊固定成本/（单位产品价格－单位产品变动 成本）
第二节 需求导向定价
需求导向定价法是以消费者对产品的需求强度，对产 品价值理解和对价格的承受能力为基础的一种定价方法。
认知价值定价法——杜邦公司和卡特彼勒公司
第二节 需求导向定价
2.价值定价法
价值定价法，即用相当低的价格出售高质量供应品。价 值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。
价值定价的一个重要形式是天天低价（everyday low price. EDLP），这产生于零售商店。
——“这不是一个短期战略，你必须承担义务，你必须 保持比天天低价还要低的费用率。”
第一节 成本导向定价
2.目标利润定价法
能带来它正在追求的利润的定价方法。其计算公式是： 目标利润价格=单位成本十目标利润×投资成本/销售量
3.目标贡献定价法
所谓目标贡献，是指预计的销售收入减去变动成本后的收 益。这种定价方法是企业仅计算成本中的变动成本，不计算固 定成本，而以预期的目标贡献适当补偿固定资本。如果这个目 标贡献不能完全补偿固定成本，就会出现亏损。
定价与价格决策分析
定价与价格决策分析定价与价格决策分析是企业中非常重要的一环。
它涉及到了企业的利润，市场竞争力以及消费者需求等方面。
在确定产品的定价策略时，企业需要进行全面的市场调研和分析，以了解市场环境和竞争态势。
首先，企业需要考虑自身的成本情况。
成本是定价的基础，企业必须确保产品的定价能够覆盖生产成本，保证企业的利润能够维持或增长。
因此，企业需要对生产成本进行详细的分析，包括原材料成本、生产工艺成本、劳动力成本等方面。
其次，企业需要了解市场需求和消费者行为。
通过市场调研和数据分析，企业能够了解消费者对产品的需求程度，以及他们对不同价位的产品有何反应。
这样，企业就能够根据不同的消费者群体制定不同的定价策略，满足他们的不同需求。
此外，竞争分析也是定价与价格决策分析中不可或缺的一部分。
企业需要在竞争激烈的市场中寻找到自己与竞争对手的差异化竞争优势。
通过了解竞争对手的定价策略和产品特点，企业能够制定出相应的价格策略，以增强自身的竞争力。
最后，企业还需考虑市场对于产品定价的感知。
消费者对价格的敏感度和心理预期都会对产品销售产生影响。
因此，企业需要合理设定产品价格，并根据市场的反应及时进行调整。
通过灵活的价格策略，企业能够更好地应对市场运动频繁、需求变化较大的情况。
总之，定价与价格决策分析是企业成功经营的重要环节。
通过对成本、市场需求、竞争分析和市场感知的综合考虑，企业能够制定出适合自身的定价策略，从而保证利润的最大化和市场竞争力的提升。
这需要企业在市场调研和数据分析方面投入大量的精力，以及高效的决策机制和灵活的市场反应能力。
定价与价格决策分析是企业中关键的一项决策，直接影响到企业的利润和市场竞争力。
它需要企业在市场调研和分析的基础上，对产品的定价进行全面的考虑和决策，以满足消费者需求并确保企业的盈利。
定价策略的制定需要综合考虑多个因素。
首先，企业必须了解自身的成本结构和利润目标。
成本是定价的基础，企业要确保产品的售价能够覆盖生产成本，并在此基础上获得一定的利润。
定价方法与定价技巧(共40页)
第(Di)八章价格(Ge)策略学习目的与要(Yao)求1．了解影(Ying)响订价的四大因素；2．了(Liao)解成本导向订价、需求导向订价、竞争导向订价的具体暗示形式及适应条件；3．掌握新产物订价策略的内容和运用；4．掌握价格变更策略、系列产物订价策略、心理订价策略的内容和运用。
产物订价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不竭开拓市场的重要手段。
产物价格的合理与否，很大程度决定了购置者是否接受这个产物，直接影响产物和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。
因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制订价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。
案例与启示1990年以来，多量境外公司以品牌为兵器进入中国市场，其品牌策略对中国外乡企业、当局及公众造成很大的影响和压力，激发出外乡高涨的品牌意识，以创立外乡晶牌为中心的非价格竞争成为主流。
然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度说明，中国内地市场已进入价格竞争时期。
2000年的中国市场，最热闹的事情非"降价"莫属。
价格竞争具有以下主要特征：1．涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：·家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；·服装行业：西服积压，超常降价；·零售业：各业态之间彼此冲击，商业利润下降；·民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；·国产汽车业：各品牌竞相降价。
2．降价竞争的多样化挑起降价的既有带领品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争敌手等。
3．消费者价格弹性高，对降价反响强烈与世界上畅旺国家和地域比拟，中国消费者的消费程度仍处于较低层次，不少消费者属于"价格敏感型"，降价常常引起遍及的存眷和强烈的反响。
定价与价格决策分析
第三节
以成本为导向的定价决策
• 成本加成定价法（Cost-plus pricing） – 它是在单位产品成本的基础上按预定的 加成率（Markup percentage）计算相应 的加成额，进而确定产品的目标售价。
产品 单位产 单位产 加成率 价格 品成本 品成本
单位产品成本 （1＋加成率）
• 依上例资料，假定华美公司的平均投资总额 为500 000元，目标投资报酬率20%。
• 要求：分别计算各种成本基础下的加成率。
• 首先计算公司的年目标利润 目标利润=500 000×20%=100 000（元）
（1）以总成本为基础的加成率 加成率=100 000÷800 000=12.5%
（2）以生产成本为基础的加成率 加成率＝（100 000 + 150 000）÷650 000
直接材料
100元
直接人工
60元
变动制造费用
40元
变动生产成本
200元 200元
变动销售及管理费用 25元
变动成本总额
225元
固定制造费用
125元
生产成本
325元
固定销售及管理费用
总成本
200元 25元
125元
50元 400元
• 加成率通常以企业的目标利润为依据，再 结合产品成本的不同计算方法进行估算。
120
1 360
200
1 640
280
2 000
360
2 440
440
2 960
520
3 560
600
4 240
680
5 000
760
5 840
840
利润 边际
第八章 价格决策
第八章价格决策第一节定价决策第二节价格修订决策第三节调整价格决策第一节定价决策一、定价的影响因素1．产品成本2．市场供求3．市场竞争4．比价差价5．消费心理6．国际市场7．国家政策二、制定价格的程序及其内容（这几步下面有详细说明）选择定价目标—估算市场需求—核算产品成本—分析竞争产品—选择定价方法—选定最后价格（一）选择定价目标定价目标的类型1．生存当公司面临产量过剩、竞争激烈或者消费需求变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标。
该目标下的价格是低价格。
这时，利润比起生存来更次要得多。
只要价格能够弥补可变成本和部分固定成本，公司就能在行业中生存下去。
2．当期利润最大化该目标为各种可能的价格估计相应的需求和成本，然后选定一个能带来最大的当期利润、现金流量或投资回报率的价格，。
当期利润最大化存在一些问题：首先，它假设公司知道自己的需求和成本函数；而事实上这两个函数很难估计。
其次，公司会只注重自己的短期财务业绩，而忽视长期效益。
最后，公司会忽略其他营销组合变量、竞争对手的反应、法律对价格的限制等影响因素。
3．当期收入最大化在成本变化比较剧烈或不好把握的时候，定价目标的利润最大化就变成了收入最大化。
要实现收入最大化只需考虑需求函数。
许多管理人员相信收入最大化能导致长期利润最大化和市场份额的增长。
4．销售增长率最大化该目标希望实现销售额增长最大化。
它们相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。
该目标制定了低价格，认为市场对价格敏感，低价格可以获得较高的市场份额，促使成本下降，然后再进一步降低价格。
在下列情况下可以制定低价格：（1）市场对价格高度敏感，低价格能促进市场份额增长；（2）生产效率提高后，生产和分销成本随之下降；（3）低价格能减少实际的和潜在的竞争。
5．细分市场利润最大化先制定高价格来快速撇取市场利润，而每当销售额有所下降时，就降低价格，来吸引下一个对价格敏感的顾客群。
在下列情况下可以采取市场撇脂定价：（1）购买者数量很多，短期需求很大；（2）小批量生产的单位成本并不很高，可以抵销交易的费用；（3）初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手；（4）高价格能带来优秀产品的形象。
《管理经济学》-定价实践共25页
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
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D2 AC=MC
D1
MR1
MR2
1.5 高峰定价
• 某些商品和服务在特 定的时间内会出现需 求高峰。此时，MC 将较高，自然，价格 也应较高。 • 如：交通高峰时期的 道路和隧道。实例， 春运时期的铁路等交 通。 • 图示
P1
D1 MC
P2 MR1 D2 MR2
（1）含义：把价格（厂商的收入）分为两部分，一部 分是固定的T，按人收取；另一部分是变动的 P，按购 买（消费）的数量收取；消费者只有在支付了第一部 分固定收费后，才有权购买（消费）企业的产品。 • 这种方法被广泛使用，如游乐场的门票、电话的初装 费和月租费、实行会员制的商店和娱乐场所。 （2）怎样确定固定和变动价格？ • 估计产品的需求曲线和成本曲线； • 以平均成本等于价格确定变动价格水平P，这样可以保 证任何销售量都不亏本； • 固定价格T为企业的利润总额，应大于MR=MC时的利 润总额； • 可以实现厂商和消费者“双赢”；
AC=MC
35 50 70
100 Q
• 如果采取两次收费方法，厂商和消费者均有好处： • 首先按平均成本定价，即使P = AC = 30 ，此时销售 量为 Q = 100-30 = 70 ；企业实现了收支平衡，固定 价格的总额即为利润； • 方案一：固定收费总额等于全部消费者剩余， • 即T = CS =（100-30）×70÷2 = 2450 ＞1225 ； • 方案二：固定收费总额等于原来的利润加上降低价 格后增加的消费者剩余， • 即 T = 2450-612.5 = 1837.5 ＞1225 ；CS维持不变。 • 方案三：1225＜T＜1837.5 ，这时厂商利润和消费者 剩余同时扩大。 • 需要解决的问题是每个消费者的固定价格定在什么 水平上？一般需要经过长期的试验向一个适当的门 票价格接近。
MC= MC2+MC1 P1 E MC2 MC1 D1 P2 MR1 Q
转移价格P2＝MC2
完全竞争市场下的转移价格
指中间产品存在外部市 场，即中间产品的销售 既可以在内部转移，也 可以通过市场 面对完全竞争市场，中 间产品的转移价格应该 等于市场价格 关键环节： o 中间产品面临的需求曲 线是水平的直线 o 中间产品的最优产量Qt 由MCP=Pt确定 o 最终产品MC= MCm＋Pt o MC=MRm，确定公司的 最优产量Q
图示
P P MC= MCm＋Pt MCP Dm Pt MRm Dt（ACP）
Qt Q
Q
Q与Qt之间不一定相等,差额通 过外部市场调节
不完全竞争市场下的转移价格
不完全主要是指中间产品面临一个不完全的外部市场 分析过程 向销售分公司出售中间产品（内部市场）——a图 不完全的外部市场 ——b图 中间产品生产分公司 ——c图
MC
P MR Q
根据每个顾客的支付意愿， 对每个顾客都索取不同的价 格。这样，需求曲线与边际 成本曲线之间的全部面积都 P 成为厂商的利润，远大于单 P1 一定价的最大利润额。 如有定价权的推销员、售货 员、技术人员（医生、律师、 P0 会计师、建筑师） 困难：支付意愿难以准确把 握。所以，现实中很难做到
固定比例生产的定价图示
• 定价策略
MRt PA E DA MC
• 定价策略2
MRt MC
PA
PB MRB Q* Q1 DB MRA Q1 Q*
E’
变动比例生产的定价问题
产品组成比例变动，炼 油厂的产出组合 等成本线 ——是什么？ ——外凸是由于资源不能 完全地从产品A的生产转 向B的生产 等收益线 ——获得特定收益的产出 组合 最优产量组合 ——两线相切点
P
Pe Pt
MCp
MRm-MCm
MRe Qm
（a）内部市场
De
Q
MRp
（c）中间产品生产，Q= Qe+ Qm
Q
Qe
（b）外部市场
第四节 定价实践
现实中，很难准确计算出MR和MC的值 本节主要讲述常用的现实定价方法： 成本加成定价法 增量分析定价法水平与需求价格弹性的关系
• 由于MR = P（1-1/「Εp」），且当在两个子 市场上实行差别定价时，MR1 = MR2 • 即P1（1-1/「Ε1」）= P2（1-1/「Ε2」） ， • 则P1/ P2 =（1-1/「Ε2」） / （1-1/「Ε1」） • 可见，在需求弹性较大的子市场上，应该索 取较低的价格。 • 例如，设Ε1= -2 ，Ε2= -4，则P1/ P2 =（3/4）/ （1/2）= 1.5，即第一子市场的价格是第二子 市场价格的1.5倍。
1.差别定价（价格歧视）
垄断厂商扩大利润的可能性：对 于有垄断势力的厂商来说，面临 着向下倾斜的需求曲线和收益曲 线，它必须在产量和价格之间作 P 出权衡，在边际收益等于边际成 本时，利润最大。 此时，存在的消费者剩余和社会 福利净损失为厂商进一步扩大利 * 润提供了空间，方法就是按照消 P 费者的不同支付意愿（需求）分 别索取不同的价格，将产量扩大 到边际成本等于价格的水平。 对不同的消费者索取不同价格的 定价方法称为差别定价，分为三 种： Q*
例子
• 教材280页
1.4 时间差别定价
• 含义： ——指厂商采用不同时间、 不同价格的办法把消费 • 图示 者分成需求函数不同的 类别，以获取更大的利 润 P1 • 例子：电器公司推出新 P2 数码音响时，面临两条 不同的需求曲线：一条 较陡（音响发烧友）D1； 一条较平（一般消费者） D2 • 价格策略： 对D1制定较高的价格P1； 对D2制定较低的价格P2
1.6 两次收费
（3）例题
• 设某企业的 MC=AC=30 ，市场 对其产品的需求曲线为P = 100Q • 则 TR = PQ = 100Q-Q2 ；MR = P 100- 2Q ； • 若根据利润最大化原则决策， 由MR = MC可得100-2Q = 30， 100 厂商均衡时 • Q = 35；P = 100-Q =65； 65 • 此时π=65×35-30×35 = 1225； • 消 费 者 剩 余 CS = （ 100-65 ） 30 ×35÷2 = 612.5； • 由于存在垄断，社会福利受到 很大损失。
按固定比例生产的联合产品的定价
联合产品——单一过程生产出的多种产品。 o 比如，杀猪得到的猪肉、猪皮、猪内脏等，其 比例是不变的； o 也有可能比例是变动的，比如炼油厂提炼原油， 可以得到汽油、柴油、沥青等 固定比例联合产品的定价过程 o 各自MRi相加得到产品组的MRt o 根据MRt＝MC确定产品组产量及相应的价格 o 注意： Mri=0这一关键点（需要检验） o 为什么？ o 例子：教材286页
1.1 一级（完全）差别定价
MC
P MR Q* Q
1.2 二级差别定价
为了避免一级差别定价的 操作困难，厂商往往根据 购买的数量分区段索取不 P 同的价格，称为二级差别 定价。 P1 目的：攫取更多的消费者 剩余 在实际操作中可能采取分 数量等级的批发价。
P2
P3
P Q1 Q2 Q3 Q
• D差别定价的步骤和方法
• ①用一定的方法将产品市场划 分为可分割的几个部分； • ②估计每个子市场的需求函数 和边际收益函数； • ③估计企业的边际成本函数； • ④分别按照边际收益等于边际 成本确定每个子市场的销售量 和价格； • ⑤若要统一定价，先把各个子 市场的需求函数和边际收益函 数水平相加，求出厂商总的边 际收益函数。再根据边际收益 等于边际成本确定价格和产量。 （比较可知差别定价的利润总 额超过统一定价）
实例：电话费（白天 和晚上；周末）
1.3 三级差别定价
• A 含义：根据需求水平 的差异，把市场分为几 个部分，在不同的部分 以不同的价格销售生产 成本相同的产品。 • B 条件：市场可划分， 倒卖困难；各部分的需 求曲线不同；厂商有垄 断势力。 • C 划分市场的方法： 时 间；空间；用途；销售 对象、销售手段（如包 装、名称、优惠券）
搭售
• 是指厂商把几种商品搭 配在一起，按一定的价 格成套出售。 • 如家具、服装、旅游、 培训班、日用品等。 • 搭售的条件是不同的消 费者对几种商品的支付 意愿（保留价格）具有 负相关关系，这种情况 是普遍存在的 • 例如：沙发和茶几 o 如果单卖，且把沙发定 价 1500 ，茶几定 500 ，则 卖出一套，R＝2000；如 沙发 1250，茶几 400 ，则 卖出2套，R=3300
F 优惠券和回扣的经济学
• 在广告和产品包装里经常出现优惠券，持有者 可以一定的优惠价格购买。如，柯达公司有一 个回扣方案，只要消费者寄回一张表格和购买 三张胶卷的发票，即可以收到 1.5美元的回扣。 • 为什么厂商不直接降低价格？主要是借机把消 费者区分开来。因为只有那些对价格敏感的消 费者才会不嫌麻烦使用优惠券和领取回扣。其 他消费者则接受了无优惠的较高价格。
以MR=MC确定产量和价格可以实现利润最大，但多 数企业并不了解自己的边际收益和边际成本函数。实 际上厂商一般采取成本加成定价。即在平均成本基础 上加上目标利润确定价格。 加成的比例多大最好呢？由利润最大化的条件 MR=MC 及 MR=P （ 1- （ 1/ 「 Εp 」）可得，利润最大 时
无外部市场条件下的转移价格
H: 生产分公司(D2)和销 售分公司（D1） 中间产品唯一的买卖主 体 转移价格的确定 确定MC=MC2+MC1，根 据MR=MC,由MR1=MC 确定最优产量Q 由Q确定中间产品的转 移价格P2=MC2（ Q ） 例子：教材290页 转移价格的确定
需求上相互关联的产品定价
需求上相关联的产品，如自行车和自行车车胎 常见函数形式：PX=f(QX,QB),PY=(QX,QB) 相关理论回忆 交叉价格弹性（EXY）——互补品（<0）和替代 品(>0) 定价过程： MRX=MCX，MRY=MCY 其中，关键是Mri的求法（求偏导）及其经济 含义。 例子：教材283页 解：注意两个偏导的求法及代表的经济意义